Marketing ohne Cookies: Mit diesen Strategien klappt’s Lösungen für Cookieless Tracking und eine wirkungsvolle Personalisierung
Die Third-Party-Cookies sterben allmählich aus – und mit ihnen eine bewährte Methode für stark personalisierte Onlinewerbung. Wie gelingt es Ihnen, in der Post-Cookie-Ära dennoch treffsicher zu werben? Vier Strategien für Marketing ohne Cookies.
Bea und Beni haben bisher stark auf personalisierte Onlinewerbung gesetzt: Ihr Reisebüro hat potenziellen Kundinnen und Kunden auf diversen Websites Werbung für Pauschalreisen ausgespielt, die gemäss dem bisherigen Surfverhalten den persönlichen Interessen entsprechen. Doch jetzt müssen die beiden umdenken und für die Onlinewerbung eine neue Strategie suchen. Denn die Daten fürs personalisierte Ausspielen der Werbung sind nicht mehr verfügbar. Generiert wurden sie durch sogenannte Third-Party-Cookies. Seit manche Browser diese Cookies blockieren, ist in der Onlinewerbung eine neue Epoche angebrochen – die Nach-Cookie-Ära.
Cookies sind Textdateien aus Zahlen und Buchstaben, die von Webservern erzeugt und im Browser gespeichert werden. Sie geben jeder Nutzerin und jedem Nutzer einer Website beim ersten Besuch eine eindeutige Identität. Bei den folgenden Besuchen werden die von den Cookies generierten Daten vom Browser an den Webserver zurückgeschickt. Das ermöglicht unter anderem, den Webtext sofort in der beim letzten Besuch gewählten Sprache anzuzeigen. Und für die Onlinewerbung lässt sich mithilfe von Cookies ein Profil des Surfverhaltens erstellen.
First-Party-Cookies
Diese Cookies werden von der Domain der besuchten Website gesetzt und ermöglichen praktische Funktionen. Zum Beispiel dienen sie dazu, die Website mit den bevorzugten Einstellungen anzuzeigen oder in Onlineshops die Informationen zum Warenkorb zu speichern. Wenn eine Kundin die Buchungsplattform von Bea und Beni besucht, wird sie hier wiedererkannt – nicht aber über mehrere Domains hinweg. Nur die Eigentümerin oder der Eigentümer der besuchten Website hat somit Zugriff auf die generierten Daten. First-Party-Cookies werden weiterhin von allen Browsern unterstützt. Onlinewerbung muss künftig also nicht generell auf Cookies verzichten, sondern nur auf Third-Party-Cookies.
Third-Party-Cookies
Sie werden nicht von der besuchten Website gesetzt, sondern durch die Domain eines Drittanbieters. Wird auf der besuchten Website ein externer Inhalt dieses Anbieters eingebunden, etwa ein Display Ad, kann der Anbieter ein Cookie setzen. Der Browser speichert das Cookie dann für diese externe Domain. So lassen sich Nutzerinnen und Nutzer nicht nur auf dieser Website identifizieren und tracken, sie werden auch auf anderen Webseiten mit eingebundenen Inhalten des gleichen Anbieters wiedererkannt.
Dadurch ermöglichen die mithilfe von Third-Party-Cookies gewonnenen Daten, Bewegungs- und Interessenprofile zu generieren – die Grundlage für Targeting und Retargeting. Lange Zeit waren Third-Party-Cookies deshalb die Basis von Onlinewerbung. Die Drittanbieter haben die mit ihren Cookies generierten Third-Party-Daten konsolidiert, damit Nutzerprofile erstellt und diese den Werbetreibenden angeboten.
Paradigmenwechsel beim Datenschutz
Dass Third-Party-Cookies zum Auslaufmodell geworden sind, liegt primär am gewachsenen Bewusstsein für den Datenschutz und an verschärften Datenschutzgesetzen. Nutzerinnen und Nutzer heimlich über mehrere Websites hinweg zu verfolgen, gilt als nicht mehr legitim. Ohne Information erlaubt sind nur noch Cookies, die es aus technischen Gründen zum Anzeigen einer Website zwingend braucht.
Dieser Paradigmenwechsel hat zwei Betreiber beliebter Browser zu einem weitreichenden Schritt bewogen: Die beiden Browser Safari von Apple und Firefox von Mozilla blockieren Third-Party-Cookies standardmässig. Microsoft bereitet diesen Schritt für den Browser Edge ebenfalls vor. Google wiederum hat das Cookies-Aus für den Browser Chrome zunächst angekündigt, aber mehrfach verschoben und nun vorerst auf Eis gelegt. Am Bedeutungsverlust von Third-Party-Cookies ändert dies allerdings wenig, weil er noch zwei weitere Gründe hat:
- Viele Nutzerinnen und Nutzer schützen ihre Privatsphäre im Internet inzwischen aktiv selbst. Sie verwenden datenschutzfreundliche Browser, löschen regelmässig alle Cookies, verschlüsseln ihren Internetverkehr und die IP-Adresse mit VPN-Lösungen (Virtual Private Network) oder nutzen Tracking-Blocker.
- Ein immer grösserer Anteil des Internetverkehrs erfolgt über Mobilgeräte. Diese ermöglichen den Einsatz von Third-Party-Cookies grundsätzlich zwar ebenfalls. Vor allem bei Apps sind andere Tracking-Methoden aber gängiger.
Third-Party-Cookies funktionieren auch auf Smartphones und Tablets. Wenn Nutzerinnen und Nutzer über einen Browser eine Website besuchen, können Third-Party-Cookies gesetzt werden, sofern der verwendete Browser dies noch zulässt. «In Apps lassen sich Cookies grundsätzlich ebenfalls einsetzen», erklärt Buster Grunau, Senior Cross-Channel Media Strategist bei der Agentur e-dialog. «Beim Installieren einer App müssen die User dem Tracking allerdings zustimmen. Bei Geräten mit iOS als Betriebssystem sind Cookies sogar standardmässig geblockt.» Auch deshalb ist für das Ausspielen personalisierter Werbung auf Mobiltelefonen die ID-Nummer wichtiger, die jedes Gerät hat. Das Tracking anhand dieser Werbe-ID lässt sich allerdings ausschalten.
Viele Unternehmen noch nicht vorbereitet
Werbetreibenden wie Bea und Beni fehlen in der Nach-Cookie-Ära die Third-Party-Daten. Weil ihre Werbung die User nicht mehr so stark personalisiert anspricht, sinkt die Effizienz. Gleichzeitig wird das Frequency Capping schwieriger – also die bewusste Begrenzung, wie oft eine Person die Werbung des Reisebüros höchstens sehen soll, damit keine Überreizung stattfindet.
Obwohl sich diese Folgen der allmählich verschwindenden Third-Party-Cookies seit Längerem abzeichnen, haben sich viele Unternehmen erst ungenügend darauf eingestellt. Das zeigt unter anderem die Ausgabe 2024 der Studienreihe Digital Dialog Insights, die die Hochschule der Medien aus Stuttgart zusammen mit dem Mediavermarkter United Internet Media jährlich herausgibt. Von den 120 befragten Onlinefachpersonen aus Produktions-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen sagen nur gerade 11 Prozent, die Unternehmen ihrer Branchen seien bereits auf die Post-Cookie-Ära vorbereitet. Und sogar nur 8 Prozent finden, die Unternehmen würden genügend in diese Vorbereitung investieren.
Gleichzeitig macht die Studie klar: Trotz der neuen Ausgangslage wollen die Unternehmen weiterhin auf die Vorteile gezielter Onlinewerbung setzen. Lediglich 13 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass die Unternehmen vermehrt auf Targeting verzichten. Und nur 14 Prozent sind der Meinung: Das Aus der Third-Party-Cookies wird zu einer Budgetverschiebung von Online- auf Offlinewerbung führen.
Vier Strategien für Cookieless-Marketing
Doch die Entwicklung hin zum Marketing ohne Cookies lässt sich nicht mehr aufhalten: Früher oder später müssen sich die Unternehmen von den Third-Party-Cookies verabschieden. Gefragt sind in der Nach-Cookie-Ära also neue Strategien für die personalisierte Onlinewerbung und das Targeting. Gut, dass sich gleich mehrere anbieten. Teil der meisten dieser Lösungen sind First-Party-Daten – unternehmenseigene Daten, die mit Einverständnis der Nutzerinnen und Nutzer gesammelt werden. Sie haben sich zum neuen Goldstandard für Onlinewerbung entwickelt. Weil First-Party-Daten vom Unternehmen selbst erhoben werden, sind sie korrekter und aktueller als die mit Third-Party-Cookies gewonnenen Daten von Drittanbietern. Allerdings können Werbetreibende mit First-Party-Daten keine Werbung ausserhalb der eigenen Website personalisieren. Dafür benötigen sie zusätzliche Technologien.
Um First-Party-Daten zu sammeln, werden die eigene Website und der Onlineshop noch wichtiger. Denn hier lässt sich das Verhalten bestehender und potenzieller Kundinnen und Kunden weiterhin verfolgen, messen und analysieren. Darüber hinaus ist die eigene Onlineumgebung der richtige Ort für Unternehmer wie Bea und Beni, um Conversions und hochwertige Leads zu generieren und mit einem nutzerfreundlichen Preference Management die Zustimmung (Consent) für die Nutzung der First-Party-Daten zu erreichen. Zusätzlich sollten Unternehmen in eine Customer-Data-Plattform (CDP) investieren, weil hier alle Daten zusammenlaufen und nutzbar gemacht werden.
Wenn Unternehmen vermehrt First-Party-Daten verwenden und weiterhin personalisierte Werbung ausspielen wollen, empfiehlt sich eine nutzerfreundliche Verwaltung der Einwilligungen. Dieses sogenannte Preference Management ermöglicht den Nutzerinnen und Nutzern, über das Generieren, Verwenden und Teilen von Nutzerdaten aktiv zu entscheiden, ihre erteilten Einwilligungen (Consent) jederzeit einzusehen und sie auf einfache Weise anzupassen oder zu widerrufen.
Was zeichnet ein nutzerfreundliches Preference Management aus? «Es ist einfach, übersichtlich und bietet Anreize», sagt Datenschutz-Expertin Ursula Uttinger, Dozentin an der Hochschule Luzern – Informatik: «Die Nutzerinnen und Nutzer sollten durch wenige klare Worte erfahren, welche Optionen bezüglich der Datennutzung sie haben, damit sie selbstbestimmt entscheiden können. Zudem erwarten sie eine attraktive Gegenleistung dafür, dass sie der Nutzung ihrer Daten zustimmen. Das kann etwa ein Rabatt, ein Gutschein oder ein Wettbewerb mit interessanten Preisen sein. Wenn der Anreiz stimmt, steigt die Consent-Rate deutlich.»
Technische Grundlage für eine Werbestrategie auf Basis von First-Party-Daten ist eine Plattform zum Zusammenführen, Konsolidieren und Bereinigen der Daten – eine Customer-Data-Plattform (CDP). Sie ermöglicht es, First-Party-Daten aus verschiedenen Quellen zu nutzen. «So lassen sich ganz verschiedene Datenpunkte zu einem Profil zusammenschweissen», erklärt Buster Grunau von e-dialog. «Im besten Fall verbinden Unternehmen ihre CDP mit dem CRM-System, um die Vorteile der beiden Plattformen zu kombinieren: Die CDP ist ein Marketinginstrument, das CRM-System ein Instrument für den Verkauf. Mit der CDP lassen sich die vom Verkaufsteam generierten CRM-Daten für die Marketingaktivierung von Leads oder bestehenden Kundinnen und Kunden nutzen.»
Strategie 1: Personalisierung mit Data Matching
Bei der Personalisierung mit Data Matching wird die Werbung anhand von Merkmalen und Verhaltensmustern einer ganzen Personengruppe (Cluster) ausgespielt. Statt das Verhalten einzelner Personen zu tracken, erfolgt das Targeting auf Basis aggregierter Informationen. «Dazu werden First-Party-Daten aus verschiedenen Quellen gematcht, also zusammengefügt, und somit angereichert», erklärt Larissa Eisele, Managing Partner bei der Digital-Marketing-Agentur Your Sidekicks AG. «Gängige Praxis – etwa für direkte Buchungen bei den grossen privaten Medienhäusern (Publisher) – sind sogenannte Data Clean Rooms. Hier stellen mehrere Werbetreibende und allenfalls auch Publisher ihre Daten pseudonymisiert oder anonymisiert ein. Data Clean Rooms bilden die geschützte digitale Umgebung, um die Daten sicher und datenschutzkonform zu analysieren.»
Lookalike-Algorithmen bilden aus den gematchten Daten einzelne Zielgruppensegmente und erkennen aussagekräftige Merkmale und Verhaltensmuster dieser Gruppen. Wer einem Cluster zugeordnet ist, bekommt nur Werbung zu sehen, die zu den Gruppenmerkmalen passt. Wenn neben den werbetreibenden Unternehmen auch mehrere Publisher an einen Data Clean Room angeschlossen sind, können die Werbetreibenden die ermittelten Zielgruppensegmente auf verschiedenen Plattformen ansprechen.
Vorteile:
- Datenschutzkonforme Anreicherung von Daten mehrerer Partner
- Durch Anreicherung auch komplexere Use Cases möglich
- Präzise Personalisierung möglich
Nachteile:
- Erfordert Bereitschaft, eigene First-Party-Daten einzubringen
- Hohe Kosten
Mit der Privacy Sandbox hat Google eine Sammlung von Technologien und Tools lanciert, die ein Tracking ohne Cookies und weiterhin passgenaue, aber datenschutzkonforme Onlinewerbung ermöglichen soll. Deren Ausspielung erfolgt nicht mehr heruntergebrochen auf die einzelnen Nutzerinnen und Nutzer. Stattdessen werden die User pseudonymisiert in Gruppen mit ähnlichen Merkmalen und Interessen zusammengefasst. Die Einschätzung von Larissa Eisele: «Google konnte es sich nicht erlauben, keine Lösung für die Post-Cookie-Ära anzubieten. Einige Tools wie ‹Topics› fürs Contextual Targeting (siehe unten) sind spannend. Noch ist aber nicht klar, in welchem Ausmass sich die Privacy Sandbox durchsetzen wird.»
Strategie 2: Server Side Tracking
Diese Strategie ermöglicht, Daten zu Interaktionen wie Seitenaufrufen, Klicks oder Abbrüchen auch ohne den Einsatz von Cookies zu generieren. Denn die gesammelten Daten werden nicht mehr im Browser gespeichert (Client Side Tracking), sondern direkt auf dem Webserver. Dieser kommuniziert über Schnittstellen mit den Servern von Werbeanbietern und Plattformen und liefert ihnen die anonymisierten Daten. «Häufig werden die Daten etwa für Kampagnen auf Social-Media-Plattformen verwendet», erklärt Larissa Eisele. «Dort lassen sich die Kampagnenziele und das Targeting leicht einstellen. Aufgrund der übermittelten Daten wird die Werbung dann interessanten Personengruppen ausgespielt.»
Vorteile:
- Grosses Datenvolumen und hohe Datenqualität
- Kontrolle darüber, welche Daten weitergegeben werden
- Erfüllt hohe Anforderungen an Datenschutz und Datensicherheit
Nachteil:
- Komplexe Implementierung von Schnittstellen, viel Fachexpertise nötig
- Hohe Kosten für individuelle Lösung
Strategie 3: Identity Based Tracking
Bei diesem Ansatz identifizieren sich die User bewusst, indem sie sich auf den genutzten Plattformen und Webseiten einloggen. Die eindeutige Identifikation über alle Kanäle und Geräte hinweg erfolgt zum Beispiel über die E-Mail-Adresse. Das Identity Based Tracking ermöglicht, verschiedene Daten pro Nutzerin oder Nutzer zu sammeln: etwa zu der Mediennutzung, den betrachteten Seiten und Produkten, den getätigten Klicks und den Käufen. Diese gesammelten Daten erlauben, personalisierte Inhalte oder Werbung auszuspielen. Durch ein Opt-In haben die User dem Generieren und Nutzen der Daten zugestimmt. Mit Kooperationen können Publisher dafür sorgen, dass Tracking und Werbeausspielungen plattformübergreifend auf einer grossen Anzahl reichweitenstarker Portale möglich sind. «Diese Strategie funktioniert vor allem in kleinen Märkten wie der Schweiz mit vergleichsweise wenigen Anbietern», so Buster Grunau.
Vorteile:
- Hohe Datenqualität
- Präzise Personalisierung möglich
Nachteile:
- Erfordert bewusste Identifikation der User
- Für grosse Werbemärkte weniger interessant
In der Schweiz setzen verschiedene Publisher und Vermarkter gemeinsam auf Identity Based Tracking, um der Marktmacht der internationalen Player in der Cookieless-Ära etwas entgegenhalten zu können. Mit OneID haben sie eine Lösung lanciert, um mithilfe einheitlicher IDs ein plattformübergreifendes Tracking der User zu ermöglichen. Werbetreibende können Schweizer Nutzerinnen und Nutzer publisherübergreifend erreichen. Die Grundlage für OneID ist die Identifikation der User anhand ihrer E-Mail-Adresse, sofern sie deren Nutzung zustimmen. Die Adressen werden pseudonymisiert und verschlüsselt, damit sie nicht rückverfolgbar sind. OneID steht allen Schweizer Website-Betreibern offen.
Strategie 4: Contextual Targeting
Das Contextual Targeting fokussiert sich nicht auf die einzelnen Nutzerinnen und Nutzer und ihre Verhaltensmuster, sondern auf den Inhalt der besuchten Webseiten. Moderne Technologien analysieren dazu den Kontext, um Werbeanzeigen gezielt in einem thematisch passenden Umfeld zu platzieren. Contextual Targeting ist sowohl auf Medien- und Fachportalen als auch auf Social Media wie TikTok oder Instagram möglich. So kann zum Beispiel neben Content über Reiseziele die Werbung einer Pauschalreise von Bea und Beni für die jeweilige Region erscheinen. Dieser Ansatz ist wirkungsvoll, weil die Ads genau dann zu sehen sind, wenn sich die Zielpersonen mit dem entsprechenden Thema beschäftigen. Das erhöht auch die Akzeptanz der Werbung. Ein weiterer Vorteil: Potenzielle Kundinnen und Kunden lassen sich früher auf ihrer Customer Journey ansprechen. Denn während cookiebasierte Ansätze bekannte Nutzerprofile im Blick haben, erreicht Contextual Targeting bereits Personen, die erste Informationen zu einem Thema sammeln.
Vorteile:
- Höhere Akzeptanz für Werbung durch richtigen Zeitpunkt und thematische Relevanz
- Frühe Ansprache interessierter Personen
- Datenschutz komplett gewährleistet
- Positiv für Medienvielfalt: Kleinere, thematisch spezialisierte Portale und Blogs werden interessanter für bezahlte Werbung
Nachteil:
- Weniger präzise Personalisierung als bei anderen Strategien
Fazit: Was Unternehmen jetzt tun sollten
Die Post-Cookie-Ära bringt einen Paradigmenwechsel mit sich: Werbetreibende Unternehmen müssen sich vom Gedanken verabschieden, im Marketing auch künftig alles tracken zu können. Doch andere Methoden und Technologien ermöglichen ihnen weiterhin eine genügend starke Personalisierung, um effizient zu werben, sind aber datenschutzkonform.
Welche der genannten Strategien oder welche Kombination davon für ein Unternehmen die richtige ist, hängt von der individuellen Ausgangslage ab. Deshalb empfiehlt Buster Grunau von e-dialog den Werbetreibenden, mit einer Analyse zu beginnen: «Evaluieren Sie, wie stark Ihr Unternehmen vom Cookie-Aus betroffen ist und wie weitreichende Änderungen bei Ihrer Werbung folglich nötig sind, um Ihre Ziele weiterhin zu erreichen. Testen Sie nach dieser Analyse verschiedene Ansätze, um den passenden zu finden.»
