Messenger Marketing: stark im Dialog Wie Sie WhatsApp und Co. gezielt für Ihre Werbung nutzen
Messenger wie WhatsApp gehören für den grössten Teil der Bevölkerung ganz selbstverständlich zum Alltag. Das macht sie für Unternehmen als Kommunikations- und Werbekanal besonders wertvoll. Wichtig dabei: Gutes Messenger Marketing fühlt sich für die Zielpersonen nicht wie Werbung an, sondern setzt einen Dialog in Gang.
Das Modeunternehmen Natura Fashion will bei einer jungen Zielgruppe das Bewusstsein für nachhaltig produzierte Kleidung stärken. Dazu setzt es auf Messenger Marketing. Um Abonnentinnen und Abonnenten für seine WhatsApp-Nachrichten zu gewinnen, veranstaltet es zunächst ein Gewinnspiel, das mit Social Media Ads beworben wird. Der Link der Ads führt direkt auf den Messenger, wo das Gewinnspiel integriert ist.
Wer sich für weitere WhatsApp-Nachrichten von Natura Fashion anmeldet, erhält zuerst kurze Videos und einfache Infografiken. Sie verdeutlichen einerseits die Problematik von Fast Fashion und veranschaulichen andererseits das grosse Potenzial recycelter Materialien und die Wichtigkeit fairer Produktionsbedingungen in der Modebranche.
In den nächsten Nachrichten setzt Natura Fashion auf interaktive Inhalte: ein Quiz, eine Live-Beratung per Chatbot zu nachhaltiger Mode und eine Umfrage zum Thema. Zudem ermutigt das Unternehmen die User, Teil seiner «Green Community» zu werden und auf WhatsApp eigene Tipps für ein nachhaltiges Verhalten bei der Kleidung zu teilen. Erst im Laufe der Kampagne erhalten die Abonnentinnen und Abonnenten exklusive Einblicke in die neue Kollektion von Natura Fashion. Um sie direkt über den Messenger zum Erstkauf zu bewegen, enthalten diese Nachrichten einen Rabattcode.
Informationen statt Werbung
Das Beispiel verdeutlicht: Messenger Marketing steht für eine direkte, personalisierte und interaktive Kommunikation über einen Messenger wie WhatsApp. Es stösst einen Dialog mit den Zielpersonen an, der sich für diese im besten Fall nicht wie Werbung anfühlt. Stattdessen kann sich eine Marke als Beraterin, Expertin für ein Thema und Vermittlerin interessanter Informationen positionieren. Den Verlauf und die Geschwindigkeit des Dialogs bestimmen die Zielpersonen durch ihre Reaktionen auf die Nachrichten des Unternehmens selbst.
Um den Dialog erfolgreich zu gestalten, ist die Personalisierung ein zentraler Faktor im Messenger Marketing. «Sie beginnt mit der Segmentierung der Zielgruppe und der Erhebung relevanter Daten», sagt Marleen Albert, Head of Social Media und Partnerin von dreifive. «Diese Daten können gleich zu Beginn im Chat abgefragt werden. Dazu gehören zum Beispiel der Name, die Postleitzahl für regionale Informationen oder die Präferenzen bezüglich Anzahl Updates und gewünschter News.»
Die Möglichkeiten ausschöpfen
Auf Basis dieser Daten lässt sich die Werbung auf die Kundinnen und Kunden zuschneiden – was entscheidend für den Erfolg ist. «Die Informationen und Angebote müssen relevant sein, sonst fühlen sich die User ‹zugespamt›», so Julius Wiedemann, Inhaber der loop agency. «Beim Erreichen dieser Relevanz kommt den Werbetreibenden zugute, dass Messenger-Dienste eine Vielzahl unterschiedlicher Inhalte und Formate erlauben. Über WhatsApp zum Beispiel lassen sich neben Texten und Bildern unter anderem auch Videos, Dateien, Sprachnachrichten und Standorte versenden. Für jede Kampagne sollten die Werbetreibenden gezielt auswählen, welche dieser Möglichkeiten die richtigen sind und für die User den grössten Mehrwert stiften.»
Die Nutzungsrate beim Messenger Marketing lässt sich laut Julius Wiedemann vor allem durch Gamification und den Einsatz von Sprachnachrichten erheblich steigern: «Interaktive Gewinnspiele erhöhen das Engagement, während personalisierte Sprachnachrichten gezielt Unterstützung bei Problemen oder Fragen rund ums Produkt bieten.»
Positive Wahrnehmung durch User
Oft ergänzt Messenger Marketing das E-Mail-Marketing und das Social-Media-Marketing. Denn die Unternehmen stellen fest: Immer häufiger blendet die Zielgruppe ihre Werbungen auf Social Media aus und löscht ihre Newsletter ungelesen. Nachrichten auf Messengern hingegen stehen die Konsumierenden vergleichsweise positiv gegenüber.
Das liegt vor allem daran, dass sie Messenger als interessanten Kanal für die Kommunikation mit Unternehmen wahrnehmen. Gemäss dem CX Annual Report 2022 des Messaging-Dienstleisters Sinch möchten 89 Prozent der Konsumierenden mit Unternehmen einen Dialog über Messenger führen können. Eine repräsentative Studie des deutschen Marktforschungsinstituts Appinio im Auftrag von Sinch aus dem Jahr 2023 zeigt zudem: 78 Prozent der Befragten können sich grundsätzlich vorstellen, von Marken und Unternehmen, die sie mögen, Infos via WhatsApp oder anderen Messenger-Kanälen zu abonnieren. Nur für 22 Prozent kommt dies nicht in Frage. Besonders gross ist das Interesse an Informationen über exklusive Angebote (78,1% Zustimmung) und neue Produkte (69,7%). Weniger Akzeptanz finden Nachrichten mit Erinnerungen – etwa an nicht abgeschlossene Bestellungen (31,1%) und an Bestellungen für Produkte, die man regelmässig braucht (33%).
Messenger Marketing ist ähnlich schnell und einfach umzusetzen wie E-Mail-Marketing. Doch wie schneidet es im Kostenvergleich ab? «Hier muss man zwischen Initialkosten und laufenden Kosten unterscheiden», erklärt Julius Wiedemann. «Die Initialkosten können je nach Umsetzung ähnlich ausfallen. Sowohl für Messenger Marketing als auch für E-Mail-Marketing braucht es ein passendes Tool, das individuell implementiert werden muss. Oft geschieht dies durch einen professionellen Partner und ist deshalb mit Kosten verbunden.»
Bei den laufenden Kosten hingegen gibt es deutliche Unterschiede zwischen den beiden Methoden: Outbound-Kampagnen per WhatsApp, bei denen das Unternehmen den ersten Kontakt initiiert, sind kostenpflichtig. Eine Nachricht kostet etwa 0,10 USD. Auch beim Newsletter-Versand per E-Mail fallen Gebühren an. Diese sind abhängig vom gewählten Provider und in der Regel geringer. «Es ist jedoch wichtig, nicht nur die absoluten Kosten zu vergleichen, sondern auch die Öffnungsrate und die Klickkosten zu betrachten», so Julius Wiedemann. «Diese Faktoren machen Messenger Marketing oft viel effektiver als E-Mail-Marketing.»
Vorteile von Messenger Marketing
Im Vergleich zu anderen Werbekanälen punkten Messenger mit einer ganzen Reihe von Vorteilen:
1. Vertrautheit: Von der Generation Silent bis zur Generation Alpha: Alle Altersgruppen nutzen Messenger wie WhatsApp – oft sogar mehrmals täglich – und sind bestens damit vertraut. Das macht dieses Medium einzigartig. Denn bei allen anderen Kanälen bestehen deutliche Unterschiede bezüglich Bedeutung für die einzelnen Generationen. Weil Messenger für nahezu die ganze Bevölkerung fester Bestandteil des Lebens geworden sind, drängen sie sich auch als Werbemedium auf.
2. Akzeptanz: Messenger geniessen eine hohe Akzeptanz als Kanal für die Kommunikation mit Unternehmen. Die Nutzerinnen und Nutzer haben grosses Vertrauen zum korrekten Umgang mit ihren Daten. Das zeigt etwa eine Studie der Software-Vergleichsplattform Capterra: Nur 17 Prozent der Befragten haben bezüglich Datensicherheit beim Chatten mit Unternehmen über WhatsApp kein Vertrauen oder kaum Vertrauen. Die hohe Akzeptanz von Messengern dürfte auch daran liegen, dass Unternehmen ihre Kundinnen und Kunden erst nach einem Opt-in-Prozess kontaktieren dürfen. Weil die Nutzerinnen und Nutzer dem Dialog bewusst zugestimmt haben, erachten sie ihn als hilfreicher und erwünschter.
3. Erreichbarkeit und Sichtbarkeit: Nachrichten über Messenger erreichen die Zielpersonen immer da, wo sie gerade sind – ohne Spam-Filter und Ad Blocker. Und weil sich die meisten Nutzerinnen und Nutzer Nachrichten auf dem Sperrbildschirm anzeigen lassen, ergibt sich eine Sichtbarkeit von nahezu 100 Prozent.
4. Öffnungs- und Klickraten: Als Folge der hohen Erreichbarkeit und Sichtbarkeit erzielen Messenger-Nachrichten höhere Öffnungs- und Klickraten als E-Mails und höhere Klickraten als Social-Media-Ads. Diese Erfahrung macht auch Marleen Albert von dreifive: «Bei allen unseren bisherigen Messenger-Kampagnen haben wir über 90 Prozent Öffnungsraten erzielt – und das innerhalb von gerade mal vier Stunden. Die Klickraten sind ebenfalls ausgezeichnet, was die Effektivität von Messenger Marketing unterstreicht.»
5. Automatisierung: Messenger Marketing ist wie gemacht für einen automatisierten Dialog. Vorbereitete Zusatzinfos, automatisch eingefügte Antwort-Buttons und natürlich Chatbots zum Beantworten von Fragen ermöglichen eine Kommunikation in Echtzeit und bringen interessierte Personen auf ihrer Customer Journey rasch voran. «Bei der Kommunikation über Messenger-Dienste erwarten die User immer kürzere Reaktionszeiten», beobachtet Julius Wiedemann von der loop agency. «Diesem Anspruch können Unternehmen nur mit automatisierten Antworten gerecht werden.»
Eine weitere Stärke von Messenger Marketing: Es spricht eine breite Zielgruppe an und lässt sich entlang der gesamten Customer Journey einsetzen. Das beginnt damit, Aufmerksamkeit für ein Thema und das damit verbundene Produkt zu schaffen und Leads zu generieren. In der anschliessenden Phase des Interesses eignen sich Messenger ideal, um die interessierten Personen zu beraten und ihre Fragen zu beantworten. Auch der Kauf lässt sich direkt durch Messenger einleiten. In der Nutzungsphase ermöglichen Messenger den Kundinnen und Kunden, bei Bedarf schnell und einfach den Kundendienst zu kontaktieren. Und auch um erneute Käufe auszulösen – inklusive Cross-Selling und Up-Selling –, sind Messenger ein wirkungsvolles Instrument.
Messenger Marketing lässt sich auch im B2B-Bereich wirkungsvoll einsetzen. Gegenüber dem B2C-Marketing ergeben sich aber einige grundlegende Unterschiede:
- Ziele: Diese sind langfristiger ausgelegt. Im Fokus stehen der Aufbau dauerhafter Geschäftsbeziehungen und die Erhöhung des Customer Lifetime Values. Marleen Albert weiss, wie sich diese Ziele am besten erreichen lassen: «Der Messenger sollte in ein bestehendes CRM-System integriert werden. So gelingt eine konsistente Kundenkommunikation.»
- Einsatz: Besonders gut eignen sich Messenger-Nachrichten im B2B für die Wissensvermittlung und zum Bewerben von Live-Kommunikation-Anlässen wie Messen, Networking-Events, Branchenveranstaltungen, Live-Demos oder Webinare.
- Inhalte: B2B-Messenger-Marketing sollte geschäftsbezogene Inhalte mit klarem Mehrwert liefern. Es macht etwa auf interessante Studien, Marktanalysen, Whitepapers oder ähnliche gehaltvolle Inhalte aufmerksam, die indirekt auf die eigenen Produkte einzahlen. Wichtig dabei: «Die Texte müssen hochwertig und präzis, aber zugleich ‹snackable› sein, weil B2B-Zielgruppen oft wenig Zeit haben», so Marleen Albert.
- Kommunikationsstil: Während die B2C-Kommunikation über Messenger meist informell und emotional ist, verläuft sie im B2B laut der Expertin zwar ebenfalls persönlich, aber formeller und sachlicher: «Gamification, viele Emojis und ein zu lockerer Ton sind hier fehl am Platz.»
Zahl der Messenger wächst
In den letzten Jahren haben sich immer mehr Messenger etabliert:
- Facebook Messenger bzw. Messenger von Meta
- Instagram Business Chat
- Telegram
- iMessage bzw. Apple Messages for Business
- Signal
- Viber
- Line
Unternehmen, die Messenger Marketing betreiben wollen, sollten daher die verschiedenen Messenger sowie ihre Nutzergruppen, Eigenschaften und Werbemöglichkeiten vergleichen. So wählen sie jenen Messenger, der am besten zu den Zielen und Zielgruppen passt.
Viele Schweizer Unternehmen entscheiden sich bei dieser Evaluation für WhatsApp, da es hierzulande der meistgenutzte Messenger ist. Gemäss Zahlen von Statista aus dem Jahr 2023 verwenden rund 85 Prozent der befragten Personen WhatsApp mindestens monatlich. Da erstaunt es nicht, dass WhatsApp laut dem Ranking 2024 von Brand Indicator Switzerland die zweitbeliebteste Marke der Schweizerinnen und Schweizer ist (77,9 von 100 möglichen Punkten) – knapp hinter der Migros (78,8 Punkte).
Business-Lösungen von WhatsApp
Allerdings gilt bei der Nutzung von WhatsApp als Werbemedium: Die private App ist für kommerzielle Zwecke tabu. Stattdessen können Werbetreibende zwischen zwei Lösungen wählen, die speziell für die geschäftliche Kommunikation bestehen. Die WhatsApp Business App richtet sich an kleine Unternehmen. Sie ist kostenlos, wird von WhatsApp selbst angeboten und gleicht in der einfachen Bedienung der privaten App. Ihre eingeschränkten Funktionen wie Unternehmensprofil, Storys (Status), Produktinformationen, Channels (Gruppenchat), 1:1-Chat und Vorlagen für automatisierte Antworten eignen sich aber eher für Support-Aufgaben und weniger für Werbung.
Für professionelles Messenger Marketing ist die WhatsApp Business Platform bzw. API erforderlich. Erst diese technische Schnittstelle (API) ermöglicht die Anbindung an CRM-Systeme, Chatbots und Analytics-Tools sowie den Versand von Newslettern. Um sie zu nutzen, arbeiten Werbetreibende in der Regel mit einem offiziellen Partnerunternehmen von WhatsApp zusammen – einem sogenannten Business Solution Provider.
Viele Konsumierende planen ihre Einkäufe genau. Vor allem bei den Lebensmitteln vergleichen sie, wo sie die benötigten Produkte am günstigsten erhalten. Für Retailer ist es zentral, bei dieser Einkaufsplanung mit ihrer Angebotskommunikation präsent zu sein. Besonders gut gelingt das nach wie vor mit physischen Prospekten. Doch nicht alle Zielgruppen lassen sich damit erreichen. «Eine Ein-Kanal-Strategie ist bei der Angebotskommunikation nicht mehr sinnvoll», sagt Alessandro Castagnetti, Major Account Executive bei Post Advertising. Er empfiehlt den Händlern, ihre Prospekte auch online auszuspielen – etwa über Profital, die beliebteste Prospekte-App der Schweiz. «Mit Messenger Marketing haben Retailer nun eine weitere Möglichkeit, ihre Zielgruppe über Aktionen zu informieren. Ich sehe das derzeit aber nicht als Ersatz für andere Massnahmen, sondern als Ergänzung», sagt Alessandro Castagnetti.
Diese Einschätzung stützt die Studienreihe «ChannelUP – Consumer Insights zur 360°-Angebotskommunikation» von IFH Köln und MEDIA Central. Ende 2023 nutzten in Deutschland bereits 39 Prozent der Befragten zumindest gelegentlich WhatsApp, um sich über Angebote zu informieren, 4 Prozent mehr als noch Mitte 2023. Allerdings hat die Angebotskommunikation via Messenger die bestehenden Kanäle oft nicht ersetzt, sondern nur ergänzt. Gemäss der Studienreihe verwenden 65 Prozent der User WhatsApp zusätzlich zu Prospekte-Websites oder -Apps und 62 Prozent zusätzlich zu gedruckten Prospekten. Das erklärt sich auch damit, dass rund zwei Drittel der Nutzerinnen und Nutzer nur die Nachrichten ihrer Lieblingshändler abonniert haben. Ohne physische Prospekte oder die Nutzung von Prospekte-Apps würden sie die Aktionen anderer Händler verpassen.
Dass gerade die WhatsApp-Kanäle von Retailern durchaus auf Interesse stossen, zeigt eine Befragung der beiden Marktforschungsunternehmen Mintel und Kantar bei rund 1500 Internetnutzerinnen und -nutzern. Bereits 26 Prozent der Befragten, die WhatsApp-Kanäle abonnieren, sind dem Channel einer Lebensmittel- oder Getränkemarke beigetreten – ein deutlich höherer Wert als bei anderen Branchen.
Messenger Marketing in crossmedialen Kampagnen
Wie auch immer Unternehmen Messenger als Werbekanal einsetzen: Sie dürfen ihre Nachrichten nur an Personen senden, die zuvor ein datenschutzkonformes Opt-in-Verfahren durchlaufen haben. Diese Einwilligung einzuholen, ist allerdings kein Selbstläufer. Am besten gelingt es, wenn Messenger in crossmediale Kampagnen integriert werden. Eine solche nahtlose Kommunikation über verschiedene Kanäle sorgt für eine hohe Reichweite und besonders viele Conversions.
Marleen Albert von dreifive nennt ein Beispiel: «Unsere Kampagne für Jumbo hat die Online- und die Offline-Welt miteinander verbunden. Die Kundinnen und Kunden konnten vor Ort in den Jumbo Filialen einen QR-Code scannen, gelangten so in den WhatsApp-Chat und machten eine interaktive Schnitzeljagd. Über WhatsApp erhielten sie Tipps und Hinweise und konnten schlussendlich einen attraktiven Preis gewinnen.»
Mailings als handlungsauslösenden Kanal nutzen
Eine weitere Möglichkeit, Messenger in crossmediale Kampagnen einzubinden: Paid Posts auf Social Media und Display Ads auf reichweitenstarken Webseiten generieren Aufmerksamkeit und schaffen einen ersten Anreiz, per Link auf das Messenger-Angebot zu gelangen. Physische oder digitale Aussenwerbung wiederholt die Kampagnenbotschaft und erinnert mit einem klaren Call to Action samt QR-Code erneut an den Messenger. Ein adressiertes oder unadressiertes Mailing schliesslich hat die Funktion des handlungsauslösenden Kanals: Via QR-Code bringt es weitere Zielpersonen auf den Messenger, wo sie vom beworbenen Sonderangebot profitieren oder am Gewinnspiel teilnehmen – und dadurch in einen persönlichen Dialog über den gewählten Messenger einwilligen.
- Vielfältige Formate: Ähnlich wie bei der privaten Messenger-Nutzung war Messenger Marketing zunächst stark textbasiert und wurde dann immer mehr um Bilder ergänzt. Inzwischen sind auch Animationen, Umfragen, Sprachnachrichten, Formulare und Quick-Reply-Elemente gängige Formate. Laufend kommen weitere hinzu.
- Unified Messaging: Wenn Unternehmen mehrere Messenger-Dienste nutzen, stehen sie vor der Herausforderung, alle gleichzeitig zu betreuen und den Überblick über die verschiedenen Dialoge zu behalten. Hier setzt Unified Messaging an. Es steht für die Integration verschiedener Messenger. Alle Anfragen und Dialoge auf verschiedenen Messengern lassen sich mit einer zentralen Plattform verwalten und dadurch effizienter und schneller bearbeiten. Durch Schnittstellen werden die einzelnen Kanäle an die Plattform angebunden, was für die Nutzerinnen und Nutzer eine verbesserte User Experience zur Folge hat. Im besten Fall können sie nahtlos zwischen den Messengern und allenfalls sogar weiteren Kanälen wie E-Mail wechseln.
- Künstliche Intelligenz: Das Potenzial der KI ist laut Julius Wiedemann von der loop agency vor allem bei Chatbots enorm: «Künstliche Intelligenz ermöglicht es ihnen, bessere Antworten zu liefern und natürlichere, personalisierte Dialoge zu führen – und das vollautomatisiert. Sollte der Dialog länger dauern, kann der Chatbot den Kontakt nahtlos an die Sales-Abteilung übergeben, indem er fragt: ‹Darf ich Sie nun mit einer Person unseres Verkaufs verbinden?› Zudem lassen sich durch den Einsatz von KI sprachliche Barrieren leichter überwinden. Das ist in einem mehrsprachigen Land wie der Schweiz besonders wertvoll.»
