Retargeting und seine Tücken Wie Sie diese Art von Targeting am wirkungsvollsten nutzen
Targeting hilft Ihnen, Konsumierende mit gezielter Werbung anzusprechen und die Wirkung Ihres Marketings zu erhöhen. Eine besonders starke Wirkung erzielt Retargeting. Denn damit können Sie den Kontakt zu Kundinnen und Kunden aufrechterhalten oder erneut aufbauen. Beim Einsatz lauern jedoch Tücken. Hier erhalten Sie Tipps, um die vier häufigsten zu meistern.
Bestimmt kennen Sie diese Situation: Plötzlich ist der Winter da und in Ihrem Kleiderschrank fehlt eine warme Jacke. Also klicken Sie in einem Online-Shop durch die verschiedenen Modelle. Eine der Winterjacken gefällt Ihnen und landet im Warenkorb. Nicht vollends überzeugt, verzichten Sie jedoch vorerst auf den Kauf. Tags darauf lesen Sie auf einem Newsportal die neusten Schlagzeilen, als plötzlich ein Werbefenster mit der besagten Jacke aus dem Online-Shop angezeigt wird. Zufall? Im Gegenteil: Es handelt sich um ein klassisches Beispiel von Targeting – genauer: Retargeting.
Retargeting ist eine häufig angewandte Form von Targeting. Dabei sehen die Nutzerinnen und Nutzer Werbung, die an eine zuvor durchgeführte Handlung gebunden ist. Sucht eine Person beispielsweise online mehrfach nach einem bestimmten Produkt, kann ihr ein Unternehmen auf anderen Websites Banner mit dem Wunschprodukt anzeigen lassen. Diese massgeschneiderte Werbung ist genauso per E-Mail oder mit physischen Mailings möglich. Retargeting funktioniert also nicht nur online, sondern auch offline – und am besten crossmedial.
Im Video erklärt Expertin Elinda Berisha, was dynamisches Retargeting ist und wann dieses eingesetzt wird:
Mit einer durchdachten Strategie fürs Retargeting bewerben Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen gezielter: Sie gelangen zur richtigen Zeit am richtigen Ort zum richtigen Nutzer mit einer für ihn relevanten Information. Somit erhöhen Sie nicht nur den Traffic auf Ihrer Website, sondern auch die Conversions. Streuverluste werden minimiert und die Wirkung sowie die Kosteneffizienz der Werbung erhöht.
Hinzu kommt: Selbst wenn die Nutzerinnen und Nutzer nicht gleich einen Kauf tätigen, führt das wiederholte Ausspielen der Werbung zu Wiedererkennungseffekten und steigert die Markenbekanntheit. Sie bleiben mit Ihren Produkten in Erinnerung. Bei einem späteren Kauf stehen die Chancen gut, dass Ihre Marke Top of Mind ist.
Sehen Sie hier, welche Vorteile diese Art von Targeting Ihrem Unternehmen bringt:
Die Umsetzung einer Retargeting-Strategie ist allerdings mit einigen Tücken verbunden:
Tücke 1: Ungenaue oder falsche Zielgruppe
Die wichtigste Basis für erfolgreiches Retargeting ist die datengetriebene Beschreibung der Zielgruppen. Je genauer die Definition erfolgt, desto präziseres Retargeting wird möglich. Oft arbeitet das Marketing dazu mit Buyer Personas. Diese werden einerseits mithilfe soziodemografischer Data charakterisiert und andererseits mit Verhaltensdaten aus verschiedenen Quellen. Die in der Regel anonym erhobenen Nutzerprofile zeigen Ihnen etwa auf, welche Kanäle die Personas bevorzugen, für welche Informationen sie sich interessieren, welche Trends und Produkte für sie relevant sind, wie sie auf Werbung und Targeting reagieren und was sie letztlich kaufen. Als Ergebnis der Analyse erkennen Sie, welche Buyer Personas welches Potenzial haben – auch für Up-Selling und Cross-Selling – und über welche Kanäle Ihr Retargeting erfolgen sollte.
Dass sich Zielgruppen allerdings auch zu eng fassen lassen, belegt eine neue Untersuchung von Meta, dem früheren Facebook-Konzern. Demnach kann die Effektivität digitaler Werbeanzeigen bei zu feiner Segmentierung sinken. So reduziert beim Targeting ein zu starker Fokus auf die Interessen der Personas unter Umständen die Wirkung. Entscheidend sind dabei die Kampagnenziele. Will ein Unternehmen vor allem Markenbekanntheit aufbauen, gelingt dies laut Meta mit einer nach demografischen Kriterien definierten, breiteren Zielgruppe 1,6-mal besser als bei engem Targeting nach Interessen. Bei handlungsauslösenden Kampagnen mit klarem Abverkaufsziel wiederum machen auf Interessen abgestimmte Segmente durchaus Sinn. Die Resultate zeigen: Die Zielgruppendefinition fürs Retargeting ist alles andere als trivial. Sie erfordert vom Marketing ein Abwägen von Präzision bei der Segmentierung und von Reichweite.
Tücke 2: Falsches Mass beim Online Marketing
«Viel hilft viel» ist beim Retargeting keine gute Strategie – vor allem auf den digitalen Kanälen. Wenn Sie Ihre potenziellen Kunden immer wieder mit Werbung berieseln, kann das negative Folgen haben. Im besseren Fall blenden die Nutzerinnen und Nutzer Ihre Werbung bloss aus, übersehen sie mit der Zeit. Dann spricht man von Banner Blindness. Im schlechteren Fall beginnen die Nutzerinnen und Nutzer, sich über die Werbung zu ärgern. Darunter leidet die Wahrnehmung Ihrer Marke und Ihrer Produkte. Beim Mass fürs Retargeting ist also das Optimum statt das Maximum gefragt. Legen Sie dazu mittels Frequency Capping eine Obergrenze fest, wie oft eine Person die Werbung sehen soll. Beachten Sie dabei, wo die Nutzerinnen und Nutzer auf ihrer Customer Journey stehen. Die Position im Kaufprozess sollte die Zahl der Ausspielungen mitbestimmen.
Das empfiehlt Expertin Elinda Berisha, um beim Retargeting das richtige Mass zu finden:
Tücke 3: Falscher Zeitpunkt
Ein häufiger Fehler beim Retargeting besteht darin, den Usern auch nach dem Kauf noch Werbung fürs erworbene Produkt auszuspielen. Um beim Beispiel vom Anfang zu bleiben: Sie haben die Winterjacke im Online-Shop Ihrer Wahl gekauft und sehen auf anderen Websites weiterhin Werbung für Winterjacken von ausgerechnet diesem Shop. Ein solches Advertising bedeutet unnötige Werbekosten. Zwar kann ein Retargeting nach dem Kauf durchaus Teil der Strategie des Marketings sein. Dann sollte der Anbieter aber gemeinsam mit seinem Retargeting-Partner sicherstellen, dass verwandte Produkte oder Dienstleistungen beworben werden – Stichwort Cross-Selling.
Der richtige Zeitpunkt fürs Retargeting hängt nicht zuletzt vom Produkt ab. Ein saisonales Angebot wie eine Winterjacke ist für die User nur für kurze Zeit interessant. Entsprechend kurz gestaltet sich daher auch der Kaufprozess: Entweder wird der Artikel sofort gekauft oder gar nicht. Folglich muss das Retargeting gleich im Anschluss an die Handlung erfolgen. Für den Kaufabbruch bei der Winterjacke heisst das, Werbung möglichst bald, aber mit geringer Dauer auszuspielen.
Komplett anders präsentiert sich die Situation beim Kauf eines hochpreisigen Produkts. Denn ein solcher ist meist mit einem längeren Evaluationsprozess verbunden. Hier lautet die richtige Strategie, die Interessentin oder den Interessenten über einen längeren Zeitraum hinweg mit massvollem Retargeting zu begleiten und zum Kauf zu führen.
Tücke 4: Falscher Kontext
Stellen Sie sich vor: Ihre Online-Werbung wird auf einem Portal im Internet oberhalb eines negativen Berichts über Ihr Unternehmen präsentiert – der Werbe-GAU. Solche Fehlplatzierungen im falschen Kontext lassen sich heute beim Retargeting vermeiden. Viele Unternehmen setzen dazu auf die Methode des semantischen Targetings. Dabei analysiert intelligente, von Sprachwissenschaftlern mitentwickelte Software in Echtzeit den Inhalt von Websites. Statt nur einzelne Schlüsselwörter erfasst sie ganze Sinnzusammenhänge.
Sie erkennt zum Beispiel, dass in einem Bericht über Ihr Unternehmen negativ besetzte Begriffe vorkommen und er wohl unvorteilhaft für Sie ist. Entsprechend verhindert die intelligente Technologie automatisch das Ausspielen Ihrer Werbung. Umgekehrt wird Ihnen bei dieser Art des Targetings auf einer Website mit Beiträgen zu Winterferien etwa Werbung für eine neue Skiausrüstung angezeigt, wenn Sie sich zuvor dafür interessiert haben.
Profitieren Sie für Ihr Retargeting auch von diesen Praxistipps von Elinda Berisha:
