«Alles ab Stange macht wenig Sinn»

Mit welcher Weihnachtskarte schaffen es Unternehmen am besten, zu begeistern? Diese Frage beschäftigt die Agentur evoq jedes Jahr, wenn sie den «Prix Carte de Noël» vergibt. Geschäftsleiter Adrian Schaffner verrät, welche Mailings ihn besonders überzeugen und was die No-Gos sind.

Welche Weihnachtskarte haben Sie lange aufgehängt – und warum?

Adrian Schaffner: Letztes Jahr haben wir den «Prix Carte de Noël» an das Team Medien- und Werbemarkt der Schweizerischen Post vergeben. Auf seiner Festtagskarte war ein geschminkter Weihnachtsmann abgebildet. Diese Karte, die Diversität thematisierte, hing noch bis im Juni bei uns im Büro. Eine weitere Idee, die mir in Erinnerung geblieben ist: Zu Weihnachten 2020, mitten in der Coronakrise, verschickte die Agentur Ergo ein Memoryspiel. Auf den Karten waren Gesichter illustriert, die Schutzmasken trugen. Dabei passten immer zwei Augenpaare zusammen. Das war witzig und griff ein Thema auf, das die Leute beschäftigte.

Was kommt Ihrer Meinung nach bei den Empfängerinnen und Empfängern von Weihnachtspost besonders gut an?

Wird die Festtagspost als Pflichtübung wahrgenommen, wandert sie oft schnell ins Altpapier. Aber wenn ich als Empfänger das Gefühl habe, da steckt Herzblut dahinter, da hat sich jemand Zeit genommen, kommt das Mailing meist gut an. Es lohnt sich also, die berühmte Extrameile zu gehen, statt eine Karte mit dem Standardsatz «Wir wünschen Ihnen frohe Feststage» zu verschicken. Bei grossen Unternehmen ist es natürlich schwierig, individuell zu kommunizieren. Dort geht es um die besondere Idee: Die Karte sollte eine spezielle Begebenheit aufgreifen und in den Kontext der Festtage setzen.

Was sind umgekehrt die No-Gos?

Alles ab Stange macht wenig Sinn. Ein No-Go sind für mich etwa vorgedruckte Karten aus dem Onlineshop, bei denen einfach das Firmenlogo hinzugefügt wird. Und Karten, die nichts mit dem Unternehmen oder den Beschenkten zu tun haben und womöglich im letzten Moment verschickt werden. Da lässt man es lieber bleiben.

Wie humorvoll darf ein geschäftliches Weihnachtsmailing sein?

Ich bin kein Fan von vorgefertigten Karten, die witzig sein sollen. Anders sieht es aus bei unterhaltsamen Mailings mit einem humorvollen Aspekt. Vor Jahren erhielt ich Weihnachtspost mit einem Anhänger aus mundgeblasenem Glas in Form einer Essiggurke. Die Story dahinter: In Amerika gibt es den Brauch, die sogenannte Weihnachtsgurke an den Christbaum zu hängen. Vor der Bescherung suchen die Kinder nach der Gurke, welche die gleiche Farbe hat wie die Tanne und daher nicht leicht zu entdecken ist. Ein solches Mailing bleibt in Erinnerung.

Was gilt es bei der Umsetzung eines crossmedialen Weihnachtsmailings zu beachten?

Es sollte einfach und verständlich funktionieren. Der Zeitaufwand für die Empfängerinnen und Empfänger muss im Rahmen bleiben. Wenn ich auf umständliche Weise von Medium zu Medium gelotst werde, ist die Hürde zu gross. Dafür ist die Vorweihnachtszeit der falsche Moment, weil die Leute oft mit anderen Themen beschäftigt sind. Ein crossmedialer Weihnachtsgruss sollte deshalb nicht zu viele Aktivitäten und Kanäle umfassen.

Ein Dauerthema bei der geschäftlichen Weihnachtspost: Geschenk, Spende oder keines von beidem? Wie halten Sie es damit?

Bei einigen Unternehmen gilt bereits eine Flasche Wein als Bestechung. Daher ist heute bei Geschenken Zurückhaltung gefragt. Es sei denn, sie haben einen individuellen Charakter. Wir schenkten mal einem Kunden, mit dem wir einen TV-Spot produziert hatten, einen kleinen Klick-Fernseher aus Kunststoff mit Fotos vom Dreh. Das kam sehr gut an. Eine originelle Alternative zu Standardgeschenken sind Versände mit Mehrwert – etwa Karten, die man als Geschenkanhänger nutzen kann, statt sie ins Altpapier zu werfen. Bei den Spenden verhält es sich ähnlich: Eine vorgedruckte Karte mit dem Hinweis «Anstelle von Geschenken tätigen wir eine Spende», finde ich ideenlos. Spendet eine Firma hingegen ans SOS-Kinderdorf und gestaltet eine Karte mit Zeichnungen von Kindern der Mitarbeitenden, ist es stimmig. Die Kommunikation muss einen Bezug zur Spende schaffen.