Dank Remarketing auf der Überholspur

Um viele Leads zu generieren, braucht es ein spannendes Produkt und die richtige Ansprache der Zielgruppen. Das zeigt die erfolgreiche Kampagne von Mazda (Suisse) SA für die Skyactiv-X-Technologie. Mithilfe von Remarketing wurden die potenziellen Käufer an verschiedenen Touchpoints berührt – und dankten es mit grossem Interesse.

Dieselmotoren arbeiten besonders sparsam, Benzinmotoren besonders laufruhig. Warum also nicht das Beste der zwei Technologien vereinen? Mazda hat mit Skyactiv-X genau dies getan und damit eine Weltneuheit auf dem Automarkt lanciert. Die innovative Technologie arbeitet mit mehr Luft und weniger Benzin als konventionelle Motoren.

Um diese Vorteile bekannt zu machen, startete Mazda (Suisse) SA im vergangenen Jahr eine crossmediale Kampagne. Das Hauptziel lautete, Aufmerksamkeit für die Skyactiv-X-Technologie zu generieren und ihren Nutzen aufzuzeigen. Zusätzlich ging es darum, Interessenten für den neuen CX-30 zu gewinnen, der als erstes Modell von Mazda mit dieser Technologie erhältlich war.

«Weniger, dafür mehr»

Mazda definierte für die Kampagne drei unterschiedliche Zielgruppen: erstens auto- und technikaffine Personen, die sich unter anderem für alternative Antriebe interessieren, zweitens umweltbewusste Personen und drittens die grosse Gruppe von Autofahrerinnen und -fahrern, die stark auf die Kosten, aber gleichzeitig auf Fahrspass und Design achten.

Die Kampagnentexte stimmte Mazda individuell auf diese drei Zielgruppen ab. Als roter Faden diente die Botschaft «Weniger, dafür mehr»: weniger Verbrauch und weniger Emissionen, dafür mehr Leistung und mehr Fahrspass.

Zielgruppen mehrfach ansprechen

Für die crossmediale Optimierung und das Remarketing arbeitete Mazda mit dem Team 360° Cross Channel-Solutions der Schweizerischen Post zusammen. Die Fachleute konzipierten zusammen mit der Leadagentur von Mazda eine Kampagne mit drei Phasen: Zunächst wurde mithilfe von Displaywerbung und personalisierten E-Mails Awareness für die Skyactiv-X-Technologie geschaffen. Hier ging es darum, erste Reagierer beziehungsweise Interessenten fürs Remarketing zu identifizieren.

In einem zweiten Schritt sprach Mazda Personen auf die Skyactiv-X-Technologie an, die vorgängig die Werbung gesehen oder die Landingpage besucht hatten – und zwar per E-Mail oder auf Facebook als zusätzliche Touchpoints. Als Drittes wurde den Reagierern über mehrere Kanäle das Modell CX-30 mit der Skyactiv-X-Technologie vorgestellt. Kernelement des personalisierten Dialogs in dieser Phase war ein adressiertes Mailing mit dem Angebot, den neuen SUV von Mazda Probe zu fahren.

Ins Lead Management einbinden

Diese mehrstufige Leadgenerierung lief zunächst ausserhalb des kontinuierlichen Lead Managements von Mazda ab. Sobald sich Interessenten aber für eine Probefahrt anmeldeten oder per Onlinekonfigurator einen Mazda CX-30 zusammenstellten, wurden ihre Daten nahtlos ins CRM-System von Mazda integriert und an den Händler in der Nähe weitergeleitet.

Fürs Lead Routing hat Mazda die Schweiz in Postleitzahlen-Gebiete eingeteilt. Jedem der rund 120 Händler ist ein solches Gebiet zugewiesen. Die weitere Betreuung der Leads erfolgt also dezentral durch die Händler.

Doppelt so hohe Öffnungsrate

Der kanalübergreifende Ansatz und das Remarketing trugen massgeblich dazu bei, dass die Kampagne eine hohe Reichweite erzielte. Laut Elinda Berisha, Projektleiterin 360° Cross Channel Solutions, liess sich das Interesse an der Skyactiv-X-Technologie dadurch deutlich steigern: «Dieser Uplift-Effekt zeigt sich etwa bei der Öffnungsrate der E-Mails. Bei einem Versand ohne vorgängige Displaywerbung werden in der Regel etwa zehn Prozent der E-Mails geöffnet. Mazda erreichte durch das Remarketing eine doppelt so hohe Öffnungsrate.»

Auch aus Sicht von Anne Thorens, Manager Communication & Events von Mazda (Suisse) SA, hat sich der gewählte Ansatz für die Leadgenerierung bewährt: «Das Identifizieren von Interessenten und die wiederholte personalisierte Ansprache funktionierten sehr gut. Es ist uns gelungen, viele Personen für unsere einzigartige Technologie zu sensibilisieren und dadurch ihre Aufmerksamkeit auf ein konkretes Modell zu lenken.» Beim Mazda CX-30 schlug sich das eindrücklich auf die Verkaufszahlen nieder: Er hat sich 2020 zum meistverkauften Modell von Mazda in der Schweiz entwickelt.