Die Handschrift macht den Unterschied

Wie sagt man Danke? Mit RoboPen, dem Handschriftenroboter. Dieser verschafft Mailings viel Aufmerksamkeit – zum Beispiel der Dankeskampagne 2021 von Helvetia. Über 60 Prozent der Kundinnen und Kunden haben ihr Geschenk abgeholt – eine traumhafte Konversionsrate.

«einfach. klar. helvetia». Der Slogan von Helvetia Versicherungen zielt auf einen wunden Punkt: In einer komplexen Welt wünschen wir uns unkomplizierte Lösungen – viele entscheiden sich deshalb für Helvetia. Doch Kundinnen und Kunden wollen nicht nur gefunden, sondern auch gehalten werden. Mit guten Produkten, fairen Preisen – und zuweilen einem Dankeschön. Nur: Wie zeigt man 30 000 Kundinnen und Kunden Wertschätzung – individuell und trotzdem bezahlbar? Diese Frage durfte das Dialogmarketing der Post für die Dankeskampagne 2021 von Helvetia beantworten.

Wie echt

Die Antwort: den nächsten wunden Punkt treffen. In einer anonymen, reizüberfluteten Welt wollen wir persönlich angesprochen werden. Deshalb setzten Post und Helvetia auf eine handschriftlich beschriebene Karte, die den Kundinnen und Kunden dankte und ihnen ein Geschenk in Aussicht stellte. Sie stach schon beim Öffnen ins Auge und sorgte für einen hohen Beachtungsgrad.

Beschrieben hatte die Karten RoboPen, der Handschriftenroboter – ein Produkt, das die Post in Zusammenarbeit mit der Zürcher Druckerei Robert Hürlimann anbietet. Der Roboter bringt eine frei wählbare Handschrift (15 verschiedene Möglichkeiten) mit einem frei wählbaren Stift aufs Papier – Karte für Karte, Brief für Brief, Kuvert für Kuvert. «Ein Algorithmus sorgt dafür, dass die Buchstaben unterschiedlich breit, hoch, schräg sind – also aussehen wie bei einer echten Handschrift», erklärt Ivo Feller, Senior Consultant Dialogmarketing bei Die Post.

Grosser Erfolg

Weil der Text offensichtlich nicht gedruckt, sondern geschrieben ist, sorgt RoboPen für viel authentischere Resultate als andere Handschrift-Simulationen. Und für garantierten Erfolg. «Ein Mailing, das aussieht, als wäre es von Hand geschrieben, fällt auf und findet mehr Beachtung», sagt Benjamin Linsi, Kampagnen-Manager, Helvetia Versicherungen. «60 Prozent der Kundinnen und Kunden haben auf unsere Dankeschön-Postkarte reagiert und ihr Geschenk abgeholt. Eine Quote, die weit über dem Schnitt liegt.»

Wie sind Ivo Feller und Benjamin Linsi die Helvetia-Dankeskampagne angegangen? Weshalb haben sie sich für RoboPen entschieden? Wie zufrieden sind sie mit dem Resultat? DirectPoint hat bei den beiden Marketing-Spezialisten nachgefragt.

Weshalb haben Sie die Post als Partner für Ihre Dankeskampagne 2021 gewählt?

Wir arbeiten seit Längerem in diversen Bereichen mit der Post zusammen und machen nur gute Erfahrungen. Deshalb haben wir schon in der Konzeptionsphase mit Ivo Feller vom Dialogmarketing Kontakt aufgenommen.

Mit welchen Wünschen sind Sie auf die Post zugegangen?

Wir wollten uns bei langjährigen Kundinnen und Kunden bedanken und ihnen ein Geschenk überreichen. Der Kontakt sollte über die Kundenberaterinnen und -berater laufen, so persönlich und direkt als möglich. Uns fehlte aber die zündende Idee. Diese Aufgabe haben wir der Post delegiert.

Das Resultat?

Ivo Feller hat uns im Rahmen eines Workshops diverse Möglichkeiten aufgezeigt und Beispiele präsentiert, die von der Post erfolgreich umgesetzt worden sind. Gemeinsam haben wir dann erarbeitet, was am meisten Erfolg verspricht.

Weshalb haben Sie sich für RoboPen entschieden?

RoboPen war perfekt für unsere Dankeskampagne. Ivo Fellers Präsentation hat klar gemacht: Ein Mailing, das aussieht, als wäre es von Hand geschrieben, sticht beim Öffnen ins Auge und findet mehr Beachtung.

Weshalb?

Der Look ist unerwartet, man fühlt sich persönlich angesprochen. Meines Erachtens ist eine Handschrift aber nicht per se erfolgversprechender als eine «normale» Schrift. Der Kontext ist entscheidend: Wen will man ansprechen, welches Ziel will man erreichen? Wir machen beispielsweise Mailings, bei denen Seriosität das oberste Gebot ist. Da wäre eine Handschrift falsch.

Waren Ihre Kunden nicht enttäuscht, als sie gemerkt haben, dass die Handschrift simuliert ist?

Der RoboPen liefert viel authentischere Resultate als andere Handschrift-Simulationen. Es ist offensichtlich, dass der Text mit einem Stift geschrieben und nicht gedruckt worden ist. Viele haben deshalb gar nicht gemerkt, dass der Kugelschreiber von einem Computer und nicht von Hand bewegt worden ist. Andere haben es gemerkt und sich nicht daran gestört. Wir haben jedenfalls nur positive Rückmeldungen erhalten.

Wie beurteilen Sie die Umsetzung des RoboPen-Mailings durch das Dialogmarketing der Post?

Es gibt nichts, was besser hätte laufen können. Ivo Feller hat uns in der Konzeptionsphase und in der Zusammenarbeit mit der Druckerei Hürlimann so lange unterstützt, wie das nötig war. Anschliessend haben wir alles direkt abgewickelt. Alle Ansprechpartner waren flexibel und kompetent, ich habe mich gut aufgehoben gefühlt. Und irgendwie hat man allen angemerkt, dass ihnen der RoboPen-Job Spass macht.

Wie hoch waren Lese- und Konversionsrate des Mailings?

Die Leserate können wir nicht beurteilen. Die Konversion schon: Weil wir uns im Rahmen der Kampagne bedankt und den Kundinnen und Kunden angeboten haben, auf einer Landingpage ein Geschenk zu beziehen, haben wir dazu präzise Zahlen. 60 Prozent der Leute haben auf die Postkarte reagiert und ihr Geschenk abgeholt. Eine Quote, die weit über dem Schnitt liegt. Wir freuen uns sehr über diesen Erfolg.

Sie können sich also vorstellen, RoboPen wieder einzusetzen?

Wenn der Kontext passt, auf jeden Fall. Man darf es sicherlich nicht übertreiben, sonst könnte die Wirkung verpuffen. Deshalb werden wir gut planen, wen wir in welcher Form mit RoboPen-Mailings ansprechen.

Seit wann bietet die Post RoboPen-Lösungen an?

Seit zirka drei Jahren, neu in Zusammenarbeit mit der Druckerei Robert Hürlimann in Zürich. Wir übernehmen Akquisition und Beratung, für die technische Umsetzung sorgt die Druckerei Hürlimann. Ich darf sagen: Wir sind top aufgestellt.

Wie oft wird RoboPen eingesetzt?

Das Interesse ist gross. Aufgrund der höheren Produktionskosten ist der RoboPen aber eine eher exklusive Dienstleistung.

Für wen bzw. welche Mailings eignet sich der Handschriftenroboter?

RoboPen eignet sich für jede Branche mit persönlichem Kundenkontakt, primär aber für kleinere Auflagen. Macht man es zu oft und zu grossflächig, geht die Wirkung verloren. Helvetia war mit 30'000 Stück die höchste Auflage, die wir bisher produziert haben.

Sieht die Schrift tatsächlich nach einer Handschrift aus?

Ja. Die Schrift wird nicht gedruckt, der Computer bringt den Text in einer frei wählbaren Handschrift mit einem frei wählbaren Stift aufs Papier. Ein Algorithmus sorgt dafür, dass die Buchstaben unterschiedlich breit, hoch, schräg usw. sind – also aussehen wie bei einer echten Handschrift.

Kann ich meine eigene Handschrift verwenden?

Ja. Sie schreiben einen Standardtext, damit der Computer Ihren Stil erlernt, sieht, wo Ihre Druckpunkte sind usw. Dies eignet sich jedoch nicht für jede Kampagne, denn Aufwand und Kosten steigen.

Weshalb sind Handschriften ansprechender als gedruckte Schriften?

1980 war der Mensch rund 600 Werbekontakten pro Tag ausgesetzt, heute sind es rund 10'000 – eine Menge an Informationen, die wir unmöglich verarbeiten können. Wir müssen in diesem Wirbelsturm aus unpersönlicher Werbung persönliche Glücksmomente schaffen. Studien zeigen: Je persönlicher eine Botschaft übermittelt wird, desto wirkungsvoller ist sie. Ich darf sagen: Für Persönliches eignet sich der RoboPen hervorragend.

Man liest, RoboPen sorge für Leseraten von bis zu 100 Prozent. Stimmt das?

Das ist nicht empirisch belegt, deckt sich jedoch mit meinen Erfahrungen. Ich kenne niemanden, der eine handschriftlich beschriebene Karte – wie im Helvetia-Fall – nicht liest. Wie hoch dann die Konversionsrate ist, hängt von Faktoren wie Bekanntheit des Absenders, Attraktivität des Angebotes usw. ab.

Fühlt sich der Kunde nicht betrogen, wenn er merkt, dass die Handschrift simuliert ist?

Die Leute reagieren unterschiedlich. Viele sind erstaunt, wie echt die Schrift aussieht und schätzen den Effort. Andere merken gar nicht, dass eine Maschine dahintersteckt. Mir sind jedenfalls keine negativen Reaktionen bekannt.

Sind Sie mit dem Resultat des Helvetia-Mailings zufrieden?

Sehr. Helvetia schätzt unsere Arbeit und ist erfreut über das Ergebnis. Mehr als die Hälfte der Rezipientinnen und Rezipienten haben auf die Postkarte reagiert und ihr Geschenk online bestellt – eine überdurchschnittlich hohe Konversionsrate.