Frankenspalter: Mit Datenanalyse den Umsatz gesteigert

Qualitätsprodukte zu Toppreisen: Das hat sich der Retailer Frankenspalter auf die Fahne geschrieben. Sein breites Angebot bewirbt er mit dem Prospekt «Monatshits». Dieser erzielt seit einer Datenanalyse der Schweizerischen Post eine noch grössere Wirkung.

Ausgangslage

Frankenspalter wurde 2008 als einfacher Onlineshop gegründet und ist seither stetig gewachsen. Passend zum Claim «So vielseitig wie du» führt der Retailer heute ein umfangreiches Sortiment für Haushalt, Garten und Freizeit. Seit 2016 betreibt er ein stationäres Geschäft im sankt-gallischen Buchs, seit November 2021 auch eines in Kreuzlingen.

Zur Kundschaft gehören sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen. Seine Kundinnen und Kunden kennt Frankenspalter sehr gut. Die Daten zeigen etwa, dass rund zwei Drittel der Privatkunden Männer zwischen 35 und 50 Jahren sind. Viele suchen für ihr Eigenheim qualitativ gute, aber preisgünstige Einrichtungen und Handwerkerartikel.

Bewährter Prospekt «Monatshits»

Zum Bewerben des breiten Angebots setzt Frankenspalter seit Jahren auf den Prospekt «Monatshits». Er wird per PromoPost unadressiert in die Briefkästen verteilt und zusätzlich adressiert an bestehende Kundinnen und Kunden verschickt.

Um die Wirkung des Prospekts zu verstärken und das Werbebudget noch effizienter zu nutzen, erteilte Frankenspalter einen Auftrag an das Team Service Analytics and Data der Post. Die Marketing- und Datenanalyse-Fachleute sollten untersuchen, welche neuen Streugebiete ein vielversprechendes Potenzial aufweisen.

Ziele

Die Datenanalyse hatte zum Ziel, erfolgsversprechende Gebiete mit einem hohen Anteil an potenziellen neuen Kundinnen und Kunden zu eruieren. Dadurch sollten der Response und der Umsatz gesteigert werden.

Zielgruppen

Bestehende sowie neue Kundinnen und Kunden, welche dem ausgewählten Bestandskundenstamm in Verhalten und Affinität ähnlich sind.

Umsetzung

In einem ersten Schritt wurde mittels Adressprüfung und -pflege die Datenqualität verbessert. Dieses Vorgehen erfolgt durch die Post bei solchen Aufträgen standardmässig. So lassen sich Retouren aufgrund falscher Adressen verhindern.

Mit datengetriebenen Methoden ermittelte die Post anschliessend für die Zustellung des Prospekts relevante Streugebiete mit hohem Potenzial. Dadurch wurde das Targeting für bestehende und neue Kundinnen und Kunden optimiert.

Neue Zielgruppen erschliessen

Um neue Kundensegmente zu definieren, führte die Post eine Look-Alike-Analyse durch. Dazu markierte Frankenspalter in seinem Kundenstamm sogenannte Wunschkunden. Diese erfüllen relevante Kriterien wie zum Beispiel eine bestimmte Bestellhäufigkeit oder Warenkorbgrösse. Mittels eigener Datenmodelle analysierten die Fachleute der Post die Wunschkunden.

Digitale Zwillinge ermitteln

Danach kam die Datenbank der Post zum Einsatz. Denn die Post kennt alle Briefkästen in der Schweiz. Bei einem automatisierten Abgleich zwischen den definierten Wunschkunden und dem Datenökosystem der Post suchte der Look-Alike-Algorithmus nach digitalen Zwillingen – also nach Personen, die vergleichbare Attribute aufweisen wie die Wunschkunden.

Das Prinzip beruht auf der Annahme, dass sich Menschen mit verwandten Merkmalen ähnlich verhalten. Durch den Abgleich ermittelten die Fachleute Postleitzahlen mit einem hohen Anteil solcher digitaler Zwillinge. Das ermöglichte Frankenspalter, das Streugebiet seines Prospekts zu optimieren.

Werbemittel

Der Prospekt «Monatshits» von Frankenspalter wird unadressiert per PromoPost und adressiert an bestehende Kundinnen und Kunden zugestellt. Um online ein Grundrauschen zu erzeugen, spielt der Retailer den Prospekt auch kontinuierlich über die «Profital»-App aus.