Helvetas: neue Wege für neue Spendende

Die Spendenbereitschaft in der Schweiz sinkt ebenso wie die Response-Raten des klassischen Spendenbriefs. Helvetas begegnet diesen Herausforderungen mit kreativen Mailingkonzepten und innovativer Optimierung der Streugebiete.

2023 sank laut Swissfundraising Spendenbarometer die Zahl der spendenden Haushalte gegenüber dem Vorjahr von 84 auf 72 Prozent. Das grösste Problem für Helvetas und andere NGOs sind die in den letzten zwei bis drei Jahren gesunkenen Response-Raten bei unadressierten wie adressierten Mailings. «Dennoch ist der Spendenbrief nach wie vor ein wichtiges Instrument für Kommunikation und Fundraising für NGOs und wird es auch in nächster Zeit bleiben», sagt Monica Meuli, Marketing Manager Direct Mail bei Helvetas Swiss Intercooperation.

Zurzeit verschickt Helvetas jährlich drei Streuwürfe mit Spendenbriefen in hoher Auflage. Hinzu kommen zwei Direct Mailings mit Fremdadressen in kleineren Auflagen. Gegenwärtig gibt es für die Hilfsorganisation keine adäquate Alternative zu den Postversänden. Das Mailing mit Einzahlungsschein ist nach wie vor das effektivste Mittel zur Neuspendergewinnung. Es ist eine einfache, visuelle Handlungsaufforderung, die noch Tage später im Briefstapel auffällt. Die persönliche Ansprache an der Haustür oder in der Fussgängerzone ist der zweite wichtige Baustein der Neuspendergewinnung bei Helvetas. Doch auch hier verzeichnete die Organisation in jüngster Zeit einen Rückgang der Spendenabschlüsse.

Helvetas setzt bei der Neuspenderakquisition am häufigsten auf das Thema Wasser, denn der Zugang zu sauberem Trinkwasser als Grundbedürfnis ist für alle Menschen nachvollziehbar. Für Neuspenderinnen und Neuspender war in der Vergangenheit die Sommerzeit mit diesem Thema erfolgreich – im letzten Jahr funktionierte auch das allerdings nicht mehr gut. Entgegen den Erwartungen eignet sich die Vorweihnachtszeit weniger für die Neuspenderwerbung, weil in dieser Zeit zu viele Mailings verschickt werden.

Laufend neue Ideen und kreative Konzepte

Wenn bewährte Konzepte nicht mehr greifen, sind frische und unkonventionelle Ideen gefragt. Dafür arbeitet Helvetas mit ihrer Agentur Spinas Civil Voices zusammen. So entstanden auffällige Mailings mit einem Wasserhahn, der aus dem Couvert ragt, oder einem Blatt Schleifpapier mit der Aufschrift «So fühlt sich Dürre an». Ziel ist es immer, Emotionen zu wecken, die einen Bezug zur Empfängerin und zum Empfänger haben.

Auch mit dem adressierten Direct Mailing «Der Weg zum nächsten Brunnen» hat Helvetas die direkte Ansprache durch einen persönlichen Bezug verstärkt. So war jedes einzelne Couvert mit einem Kartenausschnitt bedruckt, der allen Empfängerinnen und Empfängern individuell den Weg von ihrem Wohnort zum nächsten Brunnen und die dafür benötigte Zeit zeigte. Botschaft: «So weit müssten Sie für Wasser gehen, wenn Sie keines zu Hause hätten.» Die Kampagne erhielt beim SDV Award 2024 in der Kategorie «Creative Use of Data und / oder Marketing Automation» Gold.

Ein anderer Ansatz, der wirkt, sind Mailings mit Give-aways. Sie sind bei Helvetas jedoch umstritten. Sie bringen zwar eine höhere Response-Rate und mehr neue Spenderinnen und Spender als Mailings ohne Beilagen. Aber sie machen einen Versand teurer und werden oft direkt entsorgt. Deshalb setzt Helvetas Give-aways sehr zurückhaltend ein, und nur, wenn sie zum Thema passen und nachhaltig sind – wie etwa ein Trinkhalm aus Bambus bei der Brunnen-Kampagne.

Streuwürfe optimiert mit Post-Daten

Im Herbst 2023 startete Helvetas zusammen mit Post Advertising eine Optimierung der Streugebiete für die unadressierten Mailings mit dem Ziel, die Responserate und vor allem den Anteil der Neuspenderinnen und Neuspender zu erhöhen. Post Advertising selektierte dafür die Zielgruppen «Spendeaffin» und «Look-alike» – für letztere wurden ähnliche Merkmale aus den Daten bestehender Spenderinnen und Spender abgeleitet. Resultat: Mit der «Look-alike»-Methode resultierten rund 20 Prozent mehr Neuspenederinnen und Neuspender. Bei drei weiteren optimierten Streuwürfen konnte der Neuspenderanteil jedoch nicht ganz gehalten werden. Die Response-Rate blieb insgesamt auf dem gleichen Niveau.

Fabio Kugler, Data Analytics Consultant bei Post Advertising sagt dazu: «Erfolgreiches Fundraising entsteht aus der richtigen Kombination von datengetriebenem Targeting, kreativer Ansprache und kontinuierlichem Lernen. Unsere Analysen zeigen, dass es nicht nur auf die Selektion ankommt – langfristiger Erfolg erfordert Testing, Optimierung und ein tiefes Verständnis für das Spendenverhalten.»

Crossmediale Kampagnen mit Lead-Magneten

Im digitalen und crossmedialen Bereich weckt Helvetas zuerst das Interesse und ruft dann zum Spenden auf. Dazu braucht es Lead-Magnete: Attraktive, kostenlose Angebote, für die potenzielle Spenderinnen und Spender bereit sind, ihre E-Mail-Adresse zu hinterlassen. Zum Beispiel ein Flaggenquiz mit gratis Flaggenposter als PDF oder Lieder aus den Projektländern zum Herunterladen.

Erfolgreich war auch die Leadgenerierungskampagne «Wassersparer»: Crossmedial warb Helvetas via Streuwurf, E-Mail, Postkarte, Social Media und Google Ads dafür, sich einen kostenlosen Durchflussregler für die Dusche des Partners Neoperl zukommen zu lassen. «Das hat sehr gut funktioniert, um Leads zu generieren. Auch die Conversion-Rate von Lead zu Spender war gut – aber auf einem niedrigen absoluten Niveau», resümiert Monica Meuli.

Zukunft der Neuspendergewinnung

Helvetas will zukünftig noch stärker auf crossmediale und kanalübergreifende Spendenaufrufe setzen. Mit vielfältigen und kreativen Interaktions- und Engagementmöglichkeiten möchte die Hilfsorganisation interessierte Spenderinnen und Spender an sich binden. Dazu gehört auch das Thema Weiterempfehlung, das Helvetas offline und online wieder aufgreift. Das können Spendenläufe sein, bei denen die Läuferinnen und Läufer zu Spenden für die NGO aufrufen. Oder die Möglichkeit, das Helvetas Magazin im persönlichen Umfeld weiterzugeben und zu empfehlen. Auch Kooperationen wie bei der Kampagne «Wassersparer» sollen ausgebaut werden.

Mehr kleine, differenzierte Massnahmen

Das Fazit von Helvetas: «Wir stellen uns den Herausforderungen der Neuspendergewinnung und sind ständig auf der Suche nach vielfältigen und alternativen Lösungen. Das Giesskannenprinzip des Spendenbriefs wird zukünftig durch kleine, differenzierte Fundraising-Massnahmen ergänzt», sagt Monica Meuli.