Hybridmagazin: Der Türöffner in die digitale Welt

Die Krankenkasse KPT veröffentlicht ihr Kundenmagazin in hybrider Form. Aus gutem Grund: Das «KPT-Magazin» verbindet die starke Wirkung eines Printmagazins mit der Effizienz der digitalen Kanäle. Dieses Zusammenspiel macht es zu einem unverzichtbaren Baustein für die Marketingkommunikation.

Ausgangslage

Die Kundinnen und Kunden der KPT können in der KPT App oder im Kundenportal KPTnet viele Versicherungsangelegenheiten rund um die Uhr bequem online erledigen – zum Beispiel Rechnungen einreichen, die Franchise anpassen oder per Chat einen medizinischen Rat einholen. Mittlerweile nutzen über 60 Prozent der Versicherten das KPTnet. Dies führt dazu, dass es immer weniger physische Berührungspunkte mit dem Unternehmen gibt. Umso wertvoller ist für die Marketing- und Unternehmenskommunikation das Kundenmagazin. Es schafft eine Brücke zwischen der analogen und der digitalen Welt.

Ziele

• Kundenbindung stärken
• Imagewerte und Markenwahrnehmung positiv beeinflussen
• Informationen vermitteln – auch im Sinne der regulatorischen Aufklärungspflicht
• Verkaufsziele unterstützen (Up- und Cross-Selling)

Zielgruppen

• Bestehende Kundinnen und Kunden
• Interessierte Personen und potenzielle Neukundinnen und -kunden

Werbemittel

Das «KPT-Magazin» erscheint zweimal jährlich – im Frühling und im Herbst – auf Deutsch, Französisch und Italienisch. Es wird den Versicherten standardmässig per Post oder auf Wunsch per E-Mail zugestellt. Die Druckauflage beträgt derzeit zirka 240'000 Exemplare. Aus ökologischen Gründen verwendet die KPT ausschliesslich FSC-zertifiziertes Papier und verzichtet auf eine Plastikverpackung. Rund zehn Prozent der Kundinnen und Kunden erhalten das Magazin auf elektronischem Weg.

Umsetzung

Bei der Content Creation stehen versicherungsrelevante Inhalte und Gesundheitsthemen im Fokus. Dabei hat das Redaktionsteam den Anspruch, den Leserinnen und Lesern einen echten Mehrwert zu bieten – sei es in Form von Tipps, Hintergrundwissen, Inspiration oder auch einmal als Beitrag zum Schmunzeln. Jede Ausgabe behandelt einen Themenschwerpunkt. Im Hauptartikel werden Menschen porträtiert, deren persönliche Geschichte dazu passt. Ein Beispiel: Die Herbstausgabe 2022 widmete sich dem Thema «Leben im Moment». Ein Bergsteiger erzählt darin, wie es ihm gelingt, in jedem Augenblick fokussiert zu sein.

Gedrucktes Magazin ist ein Kundenbedürfnis

Obwohl die KPT zu den Online-Pionieren unter den Krankenkassen zählt, hält sie bewusst am gedruckten Kundenmagazin fest. Für das Unternehmen ist es ein wichtiges Kundenbindungs- und Informationsinstrument. «Gerade im Versicherungsbereich gibt es das eine oder andere komplexe Thema, das sich im Magazin gut erklären lässt», sagt Natalie Portmann, Projektleiterin Kommunikation & Community Manager. «Ein hochwertiges Printprodukt vermittelt mehr Glaubwürdigkeit und Vertrauen als ein flüchtiges E-Mailing.»

Dass die Kundinnen und Kunden auch im digitalen Zeitalter ein Produkt zum Anfassen schätzen, zeigt unter anderem eine Kundenumfrage, die das Marktforschungsunternehmen «AmPuls» 2021 durchgeführt hat: Mehr als die Hälfte der befragten KPT-Versicherten wünschen sich explizit ein gedrucktes Kundenmagazin. Für alle anderen bietet die KPT das Magazin als Newsletter an. Die Textanrisse verlinken auf den Blog kpt.ch/magazin, wo die Berichte aufgeschaltet sind. Zusätzlich ist dem Newsletter das PDF der Printausgabe angehängt, das sich in Ruhe auf dem Tablet durchblättern lässt.

Hybrides Konzept als Erfolgsmodell

Auf dem Blog reichert die KPT einen Teil der Berichte mit ergänzenden Inhalten wie Videos oder Audiobeiträgen an. Zudem erwartet die Leserinnen und Leser online eine Vielzahl weiterer spannender Themen. Der Übergang von der analogen in die digitale Welt erfolgt mit Shortlinks. «Das hybride Konzept verbindet die starke haptische Wirkung des Printmagazins mit der Schnelligkeit und der Flexibilität der Onlinekanäle», so Natalie Portmann. Ein grosser Vorteil ist die Reichweite: Der Content lässt sich zusätzlich zu Newsletter und Blog jederzeit auf weiteren digitalen Kanälen wie den sozialen Medien ausspielen. «Hier folgen uns viele Leute, die nicht bei uns versichert sind.»

Die digitalen Touchpoints haben auch die Nase vorn, wenn es um den Kundendialog geht. Zwar ruft die KPT im Printmagazin regelmässig zu Feedback auf und erhält auch immer wieder Lob und Kritik per Post oder E-Mail. Doch die Onlinekanäle ermöglichen eine noch direktere Interaktion mit dem Publikum. «In Zukunft möchten wir den Dialog weiter intensivieren, etwa mit Instagram-Storys oder crossmedialen Wettbewerben», sagt Natalie Portmann. Einen Anfang machte der Fotowettbewerb in der Herbstausgabe 2022: 315 Personen reichten einen Beitrag zum Leitthema «Leben im Moment» ein, davon 272 per E-Mail und 43 über Social Media.

Zusammenspiel der Touchpoints

Um die Vorteile des Hybridmagazins noch stärker zu nutzen, entwickelt die KPT das Redaktionskonzept laufend weiter. Die Rückmeldungen der Leserinnen und Leser sind dafür Gold wert. Einen zusätzlichen Anhaltspunkt geben die Zugriffs- und Klickzahlen auf dem Blog. Diese Resultate fliessen direkt in die nächste Themenplanung ein. Dabei arbeitet das Redaktionsteam Hand in Hand mit dem Content Marketing Team, das den Blog und die Social-Media-Kanäle betreut. Für aufwändigere Text-, Video- oder Audioproduktionen holt die KPT laut Natalie Portmann externe Agenturen mit ins Boot. «Wir überlegen uns jeweils, welcher Aspekt der Geschichte in welchen Kanal passt. So decken wir verschiedene Bedürfnisse ab und stellen sicher, dass die Botschaften über alle Touchpoints hinweg konsistent sind.»