Kundenmagazin «Mobirama»: Geschichten aus dem Leben Wie die Mobiliar mit Storytelling die Kundenbindung stärkt
Versicherungen sind ein langweiliges Thema? Von wegen! Das Kundenmagazin «Mobirama» der Mobiliar informiert und unterhält die Leserinnen und Leser mit emotionalen Geschichten mitten aus dem Leben. So stärkt die Versicherungsgesellschaft die Kundenbindung und ihre Positionierung als kundennahes Unternehmen.
Ausgangslage
Die Badewanne läuft über, der Weihnachtsbaum brennt oder das Auto steht im Hagelsturm: Schon ist der Schaden immens. Gut, hilft in einer solchen Not die Mobiliar. Die Beraterinnen und Berater der 80 regionalen Generalagenturen sind nahe bei den Kundinnen und Kunden und bei einem Schadenfall schnell vor Ort. Um diese Botschaft nachhaltig zu verankern, setzt das Unternehmen auch im digitalen Zeitalter bewusst auf ein gedrucktes Kundenmagazin.
Ziele
- Informationen vermitteln
- Kundenbindung stärken
- Imagewerte und Markenwahrnehmung positiv beeinflussen
- Engagement fürs Gemeinwohl sichtbar machen
- Verkaufsziele unterstützen
Zielgruppe
- Bestehende Kundinnen und Kunden
- Potenzielle Neukundinnen und -kunden
- Weitere interessierte Personen
Werbemittel
Das «Mobirama» erscheint zweimal jährlich auf Deutsch, Französisch und Italienisch. Es wird den Privat- und Firmenkunden per Post zugestellt. Zudem liegt es schweizweit in allen Generalagenturen auf. Die Druckauflage beträgt 1,3 Millionen Exemplare. Wer das Kundenmagazin lieber am Computer oder auf dem Tablet durchblättert, findet auf der Website die PDFs der letzten Ausgaben zum Download.
Umsetzung
Im «Mobirama» zeigt die Mobiliar auf, dass Versicherungsprodukte mehr sind als ein lästiges Übel und ein trockenes Thema. Vielmehr verbinden sich damit Geschichten mitten aus dem Leben. «Bei einem Schadenfall sind immer Emotionen im Spiel», sagt Redaktorin und Blattmacherin Susanne Maurer. «Sie lassen sich mit einem Printprodukt besonders gut transportieren.
Daher ergänzt der haptische Touchpoint die digitalen Kanäle optimal. Während die Mobiliar Aktualitäten online aufgreift, liefert das gedruckte Magazin Storys, Hintergrundinformationen und Tipps. «Wir wollen die Kundinnen und Kunden auf unterhaltsame Weise über Themen informieren, die für sie relevant sind. Die Lektüre soll sie darin bestätigen, dass sie mit der Mobiliar die richtige Partnerin für Versicherungen gewählt haben.»
Mit Onlinekanälen verknüpft
Die meisten Beiträge aus dem «Mobirama» werden auch auf der Website der Mobiliar aufgeschaltet. Dort sind sie oft mit grafischen Elementen, Videos oder weiterführenden Informationen angereichert. Die Verbindung vom Printmagazin in die Onlinewelt erfolgt über QR-Codes und Shortlinks.
«Die Website dient uns als Hub», so Susanne Maurer. «Das hat den Vorteil, dass die Inhalte an einem Ort zentralisiert und mehrfach nutzbar sind.» Angeteasert werden die Storys über die Social-Media-Kanäle. Dadurch erreichen sie auch viele Follower, die noch nicht bei der Mobiliar versichert sind.
Themenfindung im Newsroom
Inhaltlich ist das «Mobirama» in den Newsroom der Mobiliar eingebunden. Hier erfolgt seit 2016 die Planung und Steuerung aller internen und externen Kommunikationsmassnahmen. Die Themen werden von den Unternehmenszielen und -schwerpunkten abgeleitet und kanalübergreifend festgelegt. Damit sie nahe am Kerngeschäft sind, sitzen beim Prozess der Themenfindung Mitarbeitende verschiedener Abteilungen am Tisch.
Auch die Aufgabenteilung im Redaktionsteam des Kundenmagazins erfolgt laut Susanne Maurer nach Inhalten statt nach Kanälen: «Wer ein Thema bearbeitet, berücksichtigt dabei alle geeigneten Touchpoints.» Produziert werden die meisten Inhalte inhouse.
Authentische Kundenporträts
Ein redaktioneller Schwerpunkt des Kundenmagazins ist die Schadenabwicklung: Privatpersonen und Firmen berichten, wie ein Schadenfall sie traf und wie ihnen die Versicherung zur Seite stand. Ein weiterer Fokus liegt auf dem Engagement fürs Gemeinwohl, das der genossenschaftlichen Ausrichtung der Mobiliar entspricht. Das Magazin stellt regelmässig Projekte vor, etwa in den Bereichen Prävention, Forschung, Jugend, Kultur und Umwelt.
Zusätzlich erhalten die Leserinnen und Leser Infos zu neuen Versicherungs- oder Vorsorgeprodukten, Hypotheken und Services. Für eine spielerische Komponente schliesslich sorgen Wettbewerbe, Rätsel und Grafiken.
Um Kundennähe und regionale Verankerung glaubwürdig zu vermitteln, variieren einige Inhalte der drei Sprachversionen: «Unsere Kundinnen und Kunden schätzen es, wenn wir über Menschen und Projekte in ihrer Sprachregion berichten.»
Feedbacks als Ideengeber
Dass sich das Konzept des «Mobirama» bewährt, zeigen die vielen Leserbriefe, User-Kommentare und Feedbacks von Kundinnen und Kunden sowie mehrere Tausend Wettbewerbsteilnahmen pro Ausgabe.
Ein weiteres Element, um den Kundendialog zu fördern, ist die vorfrankierte Antwortkarte zu jedem «Mobirama». Damit lassen sich zusätzliche Informationen zu Versicherungsprodukten bestellen oder Beratungsgespräche vereinbaren.
Alle Rückmeldungen geben Hinweise darauf, welche Themen die Leserschaft interessieren. Oft sind sie ein Anstoss für nächste Geschichten – natürlich wieder mitten aus dem Leben.
