Mit Fundraising aus der Schieflage helfen Erfolgreiche Kampagne des Sozialwerks Pfarrer Sieber
Corona zeigt es: Das Leben kann schnell und unerwartet in Schieflage geraten. Diese Erkenntnis hat das Sozialwerk Pfarrer Sieber mit einer Spendenkampagne eindrücklich auf den Punkt gebracht – und damit viele Leute zum Helfen motiviert.
«Wenn alles schief läuft, richten wir auf», lautete die Hauptbotschaft der Kampagne. Dabei kamen Betroffene zu Wort, denen der Boden unter den Füssen weggezogen wurde. Bilder, auf denen die Welt einzustürzen droht, visualisierten ihre Situation.
Mit der Kampagne verfolgte das Sozialwerk Pfarrer Sieber zwei Ziele: Erstens stellte es damit sein Engagement vor. Die Bevölkerung erfuhr, dass die Stiftung Menschen in schwierigen Momenten auffängt, berät und betreut. Der 2018 verstorbene Obdachlosenpfarrer Ernst Sieber engagierte sich sein Leben lang dafür, randständige Menschen zurück in die Mitte der Gesellschaft zu bringen. Die Stiftung führt sein Werk nun weiter. «Unsere Unterstützung ist gerade für jene wichtig, die noch keinen Zugang zu wirtschaftlicher Hilfe haben und oft erst lernen müssen, Hilfe anzunehmen», sagt Christoph Zingg, Gesamtleiter des Sozialwerks Pfarrer Sieber.
Mit Mailings Spenden generieren
Das zweite Kampagnenziel lautete, Spenden zu generieren. Denn das Sozialwerk Pfarrer Sieber finanziert rund einen Drittel der benötigten Mittel über Spenden. Dazu kreierte die Agentur Evoq Communications neben digitalen Massnahmen einerseits ein adressiertes Mailing mit schiefem Sichtfenster und andererseits einen schräg geschnittenen Flyer für ein unadressiertes Mailing. Der Flyer wurde per PromoPost zugestellt und zwei Zeitschriften beigelegt. Beide physischen Werbemittel enthielten einen Einzahlungsschein und einen QR-Code, der auf eine Landingpage mit Spendenseite führte.
Im Vergleich zu kommerziellen Unternehmen macht das Sozialwerk Pfarrer Sieber bei seinen Kampagnen laut Christoph Zingg bewusst eine weniger präzise Segmentierung der Zielgruppen: «Wir wenden uns generell an Leute, welche die Not von Mitmenschen lindern möchten und über die finanziellen Möglichkeiten dazu verfügen.» Bei den Online-Massnahmen der Corona-Kampagne fokussierte sich die Stiftung auf die Altersgruppe der 30- bis 50-Jährigen. Mit dem PromoPost-Versand richtete sie sich primär an Personen über 50 Jahre und solche, die wenig Medien konsumieren.
Streugebiet für Flyer optimiert
Für ein unadressiertes Mailing entschied sich das Sozialwerk Pfarrer Sieber, um Menschen anzusprechen, die es mit seinen übrigen Massnahmen nicht erreicht. «Der Versand per PromoPost erlaubt uns, zu einem geringen Kontaktpreis eine grosse Anzahl Flyer verteilen zu lassen», sagt Matthias von Allmen, Fundraisingbeauftragter des Sozialwerks Pfarrer Sieber.
Um dennoch möglichst gezielt vorzugehen, liess die Stiftung das Streugebiet des unadressierten PromoPost-Versands durch Experten der Schweizerischen Post optimieren. «Für mich war es der erste Streuwurf, den ich als Fundraising-Verantwortlicher durchführen liess», so Matthias von Allmen. «Deshalb schätzte ich es, kompetent beraten zu werden.»
Hohe Spendenbereitschaft
Mit seiner Corona-Kampagne traf das Sozialwerk Pfarrer Sieber ganz offensichtlich den Nerv der Bevölkerung. Im Vergleich zu den vorherigen Kampagnen fiel die Spendenbereitschaft laut Matthias von Allmen deutlich höher aus. «In unserer Arbeit erleben wir immer wieder, wie erschreckend wenig es braucht, dass ein Leben in Schieflage gerät. Durch die Coronakrise nimmt dies nun die ganze Gesellschaft wahr. Wir sind enorm dankbar für die Hilfe der vielen Spendenden.»
Nicht nur die Online-Massnahmen der Kampagne erzielten ein Rekordergebnis. Auch der PromoPost-Versand generierte ein hohes Spendenvolumen. «Beim Fundraising ist die Analyse besonders wichtig, welche Massnahmen zum Spenden motivieren», erklärt Matthias von Allmen. «Dabei gibt es selbstverständlich immer gewisse Unschärfen. Nichtsdestotrotz lässt sich sagen: Der Streuwurf hat sehr gut funktioniert.»
Schräubeln statt neu drehen
Deshalb wird das Sozialwerk Pfarrer Sieber bei seiner nächsten Kampagne auf einen ähnlichen Mediamix setzen und unter anderem wiederum unadressierte Mailings verschicken. «Natürlich wollen wir aus der Kampagne lernen und gewisse Punkte verbessern – zum Beispiel online noch mehr jüngere Menschen ansprechen.» In den Grundzügen soll die Kampagne laut Matthias von Allmen jedoch gleich konzipiert sein. Oder anders gesagt: «Wir werden bei den Massnahmen schräubeln, aber nicht neu drehen.»
