Upselling mit einer Postkarte? Funktioniert super! Wie die Swisscom Umwandlungsraten von bis zu 203 Prozent erzielt
Wer die Wohnung wechselt, wechselt vielleicht auch den Telekomanbieter. Muss nicht sein, meint Swisscom. Im Gegenteil: Das Unternehmen nutzt den Moment der Veränderung für ein Upselling. Das Mittel der Wahl: eine individualisierte Postkarte. Dahinter verbirgt sich eine voll automatisierte Marketinglösung, die digitale und analoge Welten geschickt verbindet.
Ausgangslage
Jedes Jahr ziehen rund 70'000 Swisscom-Kundinnen und -Kunden mit einem Breitband-Internetanschluss um. Sie sind «on the move» – in Bewegung. Auch im übertragenen Sinne. Wer umzieht, ist offen für Neues. Die veränderte Wohnsituation wird nicht selten zum Anlass genommen, auch in anderen Bereichen Neues zu probieren. Das bedeutet Risiko und Chance zugleich für Swisscom. Das Risiko: Der Kunde sucht sich einen neuen Anbieter. Die Chance: Die Kundin gönnt sich weitere oder höherwertige Produkte.
Wie also bringt man Kundinnen und Kunden dazu, den für die Swisscom richtigen «Move» zu tun? Dieser Frage hat sich das Marketing Innovation Lab der Swisscom angenommen. Ein Gefäss, in dem kreative Ideen entwickelt und umgesetzt werden. Marketing und Technologie arbeiten dabei eng zusammen. So entstehen Lösungen wie Swisscom MOVE. Lösungen, die auch mal einen Effie Award einbringen: Silber 2022 in der Kategorie «Marketing Automation».
Ziele
Swisscom verfolgt mit MOVE zwei Ziele. Erstens: Die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden werden erkannt, die Kundenbindung gefestigt. Zweitens: Die Kundinnen und Kunden kaufen zusätzliche Produkte oder wählen ein höherwertiges Produkt. Wird Ziel zwei erreicht, ergibt sich ein schöner Nebeneffekt: Je umfangreicher und höherwertiger das Produkteportfolio, desto geringer die Wahrscheinlichkeit einer Kündigung. Das zeigt die Statistik. Es gibt also gute Gründe, den Wohnungswechsel der Kundinnen und Kunden clever zu begleiten.
Zielgruppe
Mit MOVE bedient Swisscom alle Bestandskundinnen und -kunden in der Schweiz, die ein Breitband-Internet-Abonnement haben und eine Adressänderung melden. Die Altersgruppe reicht von 18 bis 99 Jahre.
Umsetzung
MOVE kombiniert die Vorteile der digitalen und der analogen Welten und schafft so einen neuartigen, voll automatisierten Marketing-Kanal. Meldet eine Kundin ihren Umzug, checkt das System ihr Profil. Welche Services bezieht sie und wie nutzt sie diese? Könnte sie am neuen Wohnort auf ein schnelleres Internet umsteigen? Schaut sie Fussball und Tennis, hat aber noch kein «blue Sport»-Abo? Findet die künstliche Intelligenz etwas, das die Kundin am neuen Wohnort zusätzlich nutzen könnte, wird sie auf das attraktivste Angebot hingewiesen. Und zwar analog.
Werbemittel
Zwei Tage nach dem Umzug – wenn das Gröbste getan ist – findet die Kundin in ihrem Briefkasten eine personalisierte Postkarte im Swisscom-Look. «Geschafft» oder «Durchatmen» steht auf der Vorderseite. Dazu ein emotionalisierendes Bild, das auf die Situation der Kundin abgestimmt ist. Auf der Rückseite ein Willkommensgruss und in der Regel ein Willkommensgeschenk. Ein Jahr mehr Speed zum aktuellen Preis. Oder ein einjähriges Upgrade zum bestehenden Abo.
Der ganze Prozess von der Umzugsmeldung über die Profilanalyse, die individuelle Content-Erstellung (Bild, Text, Symbole) und den Druck der individualisierten Postkarte bis zur Postaufgabe verläuft vollautomatisch. Dazu kooperiert Swisscom mit der Schweizerischen Post und ihrer Lösung «Postkarten-API». Sie ermöglicht es, Postkarten zu personalisieren und zu branden. In dieser Kombination aus Big Data und individualisierten Postkarten besteht die zentrale Innovation von MOVE.
Fakten und Zahlen zum Erfolg der Kampagne
