Studie zeigt Wirkungsbeiträge beim Fundraising Marketing Mix Modeling zur Weihnachtskampagne von Caritas Schweiz
Diese Resultate sind nicht nur für Non-Profit-Organisationen interessant: Die Wirkungsstudie zu einer crossmedialen Kampagne von Caritas Schweiz gibt einen wertvollen Einblick in die Wirkungsbeiträge der einzelnen Kanäle und in deren Zusammenspiel. Den grössten Beitrag leisten wie erwartet die Direct Mailings. Eine überraschend wichtige Rolle spielen zwei weitere Kanäle.
Armut verhindern, bekämpfen und lindern: So lautet seit fast 125 Jahren die Mission von Caritas Schweiz. Die crossmediale Weihnachtskampagne «Welt ohne Armut» von 2023 diente dem Ziel, Spenden für dieses Engagement zu generieren und die Auslandsarbeit der Non-Profit-Organisation (NPO) bekannter zu machen. Die emotionalen Sujets zeigten unter anderem Menschen, die auf einer Müllhalde nach Material zum Wiederverkaufen suchen, und Familien vor notdürftig zusammengezimmerten Unterkünften. Der Claim «Ja zu einer Welt ohne Armut» forderte zum Spenden auf.
Weil physische Mailings fürs Fundraising seit jeher ein besonders wirkungsstarker Kanal sind, entschied sich Caritas Schweiz für adressierte und unadressierte Mailings als tragende Säule der Weihnachtskampagne. Um die Synergien einer Crossmedia-Strategie zu nutzen, setzte die NPO zusätzlich auf folgende Online- und Offlinekanäle: physische Plakate (Out of Home), digitale Aussenwerbung (Digital out of Home, DOOH), Print-Inserate, Display Ads und E-Mail-Werbung.
In der Region Bern erhöhte Caritas Schweiz den Werbedruck bei Out of Home und DOOH verglichen mit den restlichen Landesteilen signifikant. Zudem wurden die Fremdadressen für das adressierte Mailing in diesem Gebiet mittels Data & Analytics optimiert.
Jeden Franken richtig investieren
Was für alle werbetreibenden Unternehmen wichtig ist, gilt für NPOs noch viel mehr: Jeder eingesetzte Werbefranken muss die grösstmögliche Wirkung erzielen. Denn ein verantwortungsbewusster Umgang mit ihren begrenzten Budgets gehört für NPOs zum Markenkern und wird von den Spendenden erwartet.
Doch welche Kanäle einer crossmedialen Fundraising-Kampagne liefern die grössten Wirkungsbeiträge zur Spendengenerierung? Und was bewirkt die crossmediale Erweiterung des Mediamix? Für eine neutrale Beurteilung führte Exactag im Auftrag von Post Advertising eine umfassende Studie zu Effektivität und Effizienz der verschiedenen Kanäle der Weihnachtskampagne durch.
Ziel der Studie war es, die Wirksamkeit von Crossmedia-Strategien zu analysieren und sowohl die Komplexität als auch das Potenzial solcher Ansätze besser zu verstehen. Die zwei Hauptfragen lauteten:
- Wie gut funktioniert der crossmediale Mediamix und welche Kanäle triggern Spenden während der Kampagne am besten?
- Lassen sich mit einem regionalen Schwerpunkt bzw. mit einem höheren Werbedruck in der Region Bern bessere Resultate erzielen?
Um diese Fragen zu beantworten, führte Exactag ein Marketing Mix Modeling durch. Diese aufwendige Methodik kombiniert drei Analysen: Langzeitanalyse, Kampagnenanalyse und Intra-Channel-Analyse (Umfelder). Der Analysezeitraum erstreckte sich über die zwei Jahre 2022 und 2023. Die analysierten Daten wurden aus verschiedenen Quellen gesammelt und waren anonymisiert. Durch den Einsatz statistischer Methoden und maschineller Lernverfahren liessen sich Muster in den Daten identifizieren. Es wurden Korrelationen zwischen Werbeausgaben und Spendeneinnahmen sichtbar, die gezielte Optimierungen ermöglichen.
«Die Erkenntnisse des Marketing Mix Modeling helfen uns, das Mediabudget für die nächste Kampagne zielgerichteter einzusetzen und die relevanten Zielgruppen noch präziser anzusprechen. Die starke Wirkung von Direct Mailings hat uns bestätigt und war nicht überraschend. Hingegen haben wir die Wirkung von DOOH und Display-Werbung auf das Spendenergebnis bisher unterschätzt und sie im Marketingmix als reine Awareness-Medien betrachtet. Wir werden die Erkenntnisse in unsere künftigen Kampagnen einfliessen lassen, überprüfen und validieren.»
Wirkungsbeiträge der Werbekanäle
Die Wirkungsstudie identifiziert die Wirkungsbeiträge einzelner Kanäle innerhalb der crossmedialen Kampagne. Solche Resultate veröffentlichen werbetreibende Unternehmen in der Regel nicht. Daher gewährt die folgende Grafik einen besonders wertvollen Einblick – nicht nur für NPOs, sondern für alle Branchen.
Die Baseline umfasst dabei jene Spenden, die Caritas Schweiz im Kampagnenzeitraum auch ohne die Werbemassnahmen generiert hätte. Denn viele Personen und Unternehmen tätigen ihre Spenden traditionell in der Weihnachtszeit.
Die Grafik zeigt: Weit über 50 Prozent des Spendenvolumens lässt sich der crossmedialen Werbekampagne zuschreiben. Diese zusätzlichen Spenden werden auch als inkrementelle Spenden bezeichnet. Es ist der Nettozuwachs an Spenden, der ohne die Werbemassnahmen nicht zu erwarten gewesen wäre.
Den grössten Wirkungsbeitrag im Mediamix leisten die Direct Mailings. Das bestätigt ihre weiterhin dominante Rolle als handlungsauslösendes Medium beim Fundraising. Auch Out of Home und DOOH beeinflussen die Spendengenerierung bei entsprechendem Werbedruck überproportional. Einen geringeren, aber immer noch merklichen Einfluss auf die Spenden erzielen Print-Inserate und E-Mail.
Effizienz der Kampagne
Die entscheidende Kennzahl, um die Effizienz einer Werbekampagne zu messen, ist der Return on Advertising Spend (ROAS). Er setzt den generierten Umsatz – bei NPOs die erzielten Spenden – in Relation zu den Werbeausgaben. Bei einer Fundraising-Kampagne bedeutet ein hoher ROAS: Die NPO hat das Werbebudget effizient investiert, um inkrementelle Spenden zu generieren.
Bei der Weihnachtskampagne 2023 hat Caritas Schweiz die Netto-Kampagnenkosten im Vergleich zum Vorjahr um zehn Prozent erhöht und damit die inkrementellen Spenden überproportional um 37 Prozent gesteigert. Sowohl die Zahl der Spendenden als auch die Höhe der Spenden haben zugenommen.
Die höheren Werbeausgaben für die Kampagne waren also eine lohnende Investition: Der ROAS nahm um 24 Prozent zu. Diese gesteigerte Effizienz ist vor allem auf die geschickte crossmediale Erweiterung des Mediamix zurückzuführen, was die Mehrkanal- und Werbedruckstrategie von Caritas Schweiz bestätigt.
Neben der Effizienz der gesamten Kampagne zeigt die Wirkungsstudie auch den ROAS der einzelnen Kanäle. Gemäss Effizienzanalyse ist Direct Mailing der Top-Performer, gefolgt von Digital out of Home und Display-Werbung. Diese drei Kanäle verstärken sich gegenseitig.
In der folgenden Grafik mit den ROAS-Werten aller Kanäle fällt der hohe ROAS des Kanals Print auf. Dieser ist allerdings mit den anderen Werten nicht vergleichbar. Denn er ergibt sich durch einen hohen Anteil an Gratisinseraten: Wie am Markt üblich, erhielt Caritas Schweiz als NPO bei dieser Kampagne kostenlose Füllerinserate in Printmedien.
Bei den Direct Mailings waren die adressierten Mailings an die Stammspenderinnen und -spender die effizienteste Fundraising-Massnahme. Ebenfalls einen hohen ROAS erzielten adressierte Mailings an Fremdadressen, die Post Advertising mittels Data & Analytics zuvor optimiert hatte. Hier zeigt sich ein eindrücklicher Unterschied gegenüber dem Versand ohne diese Optimierung.
Die unadressierten Mailings erreichten zwar einen tiefen ROAS. Dennoch sind sie wichtig, um neue Spendende zu gewinnen und den Spenderpool zu erweitern. Diese auf den ersten Blick vergleichsweise teure Massnahme zahlt sich langfristig also aus.
Bei DOOH fällt auf: In der Region Bern haben die zusätzlichen Ausgaben für diesen Kanal den ROAS im Vergleich zu den übrigen Regionen mehr als verdoppelt.
Wirkungseffekt durch gesteigerten Werbedruck
Den Effekt des gesteigerten Werbedrucks in der Region Bern hat die Wirkungsstudie vertieft untersucht. So zeigt die Analyse der fünf Kantone mit dem höchsten Spendenaufkommen: In der Region Bern generierte Caritas Schweiz mit neun Prozent der Nettoausgaben 13 Prozent der Spenden. In den anderen vier Kantonen zusammen fiel die Wirkung hingegen unterproportional aus: 67 Prozent der Nettoausgaben sorgten für 60 Prozent der Spenden.
Dieses Resultat unterstreicht die Wirkung der zusätzlichen Massnahmen in der Region Bern: Die höheren Ausgaben für Out of Home und Digital ouf of Home sowie die Optimierung der Fremdadressen mittels Data & Analytics waren eine lohnende Investition. In gezielt ausgewählten Regionen den Werbedruck signifikant zu erhöhen, kann demnach zu einem signifikanten Plus bei Effektivität und Effizienz führen.
Handlungsempfehlungen
Empfehlung 1: Kanal-Synergien nutzen
Eine gezielte Neuausrichtung des Mediamix auf die drei Top-Performer Direct Mailing, DOOH und Display-Werbung steigert die Gesamteffektivität von Fundraising-Kampagnen.
Empfehlung 2: Regional optimieren
Mittels Data & Analytics lassen sich Regionen von grosser Bedeutung für die Spendengenerierung identifizieren und die Marketingaktivitäten dort gezielt verstärken. Wichtig dabei: In diesen Gebieten sollten NPOs den Werbedruck der einzelnen Kanäle in einen effizienten Bereich bringen, um die Spendengenerierung zu maximieren.
Empfehlung 3: In kleinen Schritten anpassen
Optimierungen bei Kampagnensetting und Mediamix sollten NPOs in kleinen Schritten vornehmen, um den erwarteten Effekt jeweils kontinuierlich zu überprüfen.
Erhalten Sie einen vertieften Einblick in die Wirkungsstudie und erfahren Sie so, was wirkt.
«Das Marketing Mix Modeling ist eine aussagekräftige, aber aufwendige Methodik. Sie basiert auf einer Vielzahl von Daten, die meist vertraulich sind. Deshalb werden die Resultate kaum je veröffentlicht. Dass Caritas Schweiz bei dieser Studie einen Einblick in die Resultate gewährt, ist bemerkenswert. Als grosse NPO macht sie die Erkenntnisse der Studie bewusst auch kleineren Organisationen zugänglich. So können sie ebenfalls davon profitieren und ihre crossmedialen Kampagnen optimieren. Zudem erhalten sie ein wichtiges Argumentarium für den oft gehörten Vorwurf, NPOs würden ihr Geld besser direkt für Hilfsprojekte als für Werbung ausgeben. Die Wirkungsstudie widerlegt diesen Trugschluss eindrücklich: Investieren NPOs gezielt mehr in die wirkungsstärksten Kanäle, wächst ihr Spendenvolumen überproportional. Unter dem Strich haben sie dann mehr Geld für ihre wichtige Arbeit zur Verfügung.»
