Umsatzplus dank Weihnachtsmailing Mit einer crossmedialen Kampagne löste BLACKSOCKS viele Bestellungen aus
Hochwertige Socken – auch im Abo: So lautet das Erfolgsrezept von BLACKSOCKS. Das Weihnachtsgeschäft ist für den Onlinehändler besonders wichtig. Um dieses Umsatzpotenzial voll auszuschöpfen, realisierte er vor Weihnachten 2021 eine crossmediale Kampagne und erreichte besonders viele Kunden.
Ausgangslage
Als Samy Liechti nach einem Meeting mit japanischen Geschäftspartnern bei einer Teezeremonie die Schuhe ausziehen musste, war er peinlich berührt. Erstens trug er zwei ungleiche Socken und zweitens zeigte sich am grossen Zeh ein beginnendes Loch. Doch das Malheur hatte auch etwas Gutes: Es inspirierte ihn dazu, 1999 das erste Online-Sockenabo der Welt für Männer ins Leben zu rufen – und damit eine Erfolgsgeschichte zu schreiben. Inzwischen beliefert BLACKSOCKS Kunden in 75 Ländern mit italienischen Qualitätssocken und weiteren Kleidungsstücken.
Fokus auf die Vorweihnachtszeit
Die Vorweihnachtszeit ist für den Onlinehändler von grosser Bedeutung. Nicht etwa, weil Socken besonders beliebte Weihnachtsgeschenke sind, sondern weil der Geldbeutel dann meist lockerer sitzt als unter dem Jahr. «Erfahrungsgemäss gönnen sich viele Männer im November oder Dezember eine neue Garderobe», sagt Samy Liechti.
Passend dazu lautete der Slogan für die Weihnachtskampagne 2021 «Verwöhnen Sie sich und andere». Die Herausforderung: Mit Black Friday und Cyber Monday liegen zwei Shoppingtage in der wichtigen Vorweihnachtszeit – ein Störfaktor für die Kommunikation auf die Festtage hin. «Die Black Friday Week ist traditionellerweise stark umkämpft», so Samy Liechti. «Daher starteten wir unsere Weihnachtskampagne schon früher und hielten uns in dieser Woche bewusst zurück.» Die Rabatttage sind für BLACKSOCKS nämlich kaum relevant: «Wir verkaufen Qualitätssocken zu fairen Preisen. Hohe Rabatte an diesen Tagen widersprechen unserer Philosophie.»
Ziele
Ziel der Weihnachtskampagne war es, bestehende Kunden zu zusätzlichen Käufen (Cross-Selling) oder höherpreisigen Käufen (Up-Selling) zu bewegen und so den Umsatz zu steigern. Zusätzlich sollten inaktive Kunden reaktiviert werden.
Zielgruppen
Die Weihnachtskampagne richtete sich an bestehende Kunden. Um die Kommunikation auf die individuellen Bedürfnisse abzustimmen, teilte BLACKSOCKS die Kunden anhand der RFM-Analyse in zwölf Segmente ein. Dieses Scoring-Verfahren bewertet die Kunden nach Aktualität (Recency), Häufigkeit (Frequency) und Umsatz (Monetary). Für die Analyse konnte der Onlinehändler auf seine Customer-Data-Plattform zurückgreifen, die sämtliche Kundenaktivitäten und Kommunikationskanäle vereint. Anschliessend ordnete er jedem Kundensegment ein Ziel zu.
Umsetzung
Bei der Weihnachtskampagne 2021 setzte BLACKSOCKS auf einen crossmedialen Mix von Printmailing und Newslettern. So liessen sich die Kunden mehrfach und individuell ansprechen. Denn die Botschaften waren auf die einzelnen Segmente und ihre aktuelle Position auf der Customer Journey abgestimmt. «Wir denken immer mehr in Sales Funnels», sagt Samy Liechti. «Einige Kunden sind einfacher zu überzeugen als andere.»
Online und Offline kombiniert
Konkret erfolgte die Kampagne in fünf Wellen: Den Auftakt machte Mitte November eine physische Postkarte von BLACKSOCKS. Sie forderte die Empfänger dazu auf, sich selbst und andere zu verwöhnen. Für das Printmailing entschied sich BLACKSOCKS, weil es für Händler in der heutigen Flut von Newslettern immer schwieriger wird, wahrgenommen zu werden. Zudem haben sich einige bestehende Kunden nicht für den Newsletter angemeldet. «Mit dem physischen Mailing erreichten wir auch diese Kunden», so Samy Liechti.
Danach folgten entlang des Sales Funnels vier individualisierte Newsletter mit Bezug auf Produkte und Kategorien im Onlineshop. Dieser Countdown bis Weihnachten und die Information, bis wann die bestellte Ware vor den Festtagen eintraf, motivierten zum Kaufen. Am 19. Dezember schliesslich erhielten die Kunden eine E-Mail mit einer Last-Minute-Geschenkidee samt Gutschein. Design und Tonalität der Kampagne waren emotionaler als unter dem Jahr – passend zur stimmungsvollen Weihnachtszeit.
Werbemittel
Die Weihnachtskampagne setzte sich aus einem Printmailing und mehreren individualisierten Newslettern zusammen.
Fakten und Zahlen zum Erfolg der Kampagne
Das Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle funktionierte wie gewünscht. Durch das physische Mailing erreichten wir auch Kunden, die uns keine Zustimmung für den Newsletter erteilt haben. In diesem Jahr werden wir wiederum früh mit der Weihnachtskampagne beginnen, in mehreren Wellen kommunizieren und einen crossmedialen Mix wählen, um möglichst viele Kunden anzusprechen.
Samy Liechti, Gründer und CEO von BLACKSOCKS
