Werbeerinnerung: Sonnige Aussichten dank Mailings

Mit einem adressierten Mailing motivierte die SAK (St. Gallisch-Appenzellischen Kraftwerke AG) die Empfängerinnen und Empfänger dazu, sich an einem Solarfaltdach zu beteiligen. Die Wirkung des Mailings wurde in einer Studie analysiert. Mit beachtlichen Ergebnissen: Der Werbebrief hatte einen grossen Einfluss auf qualitative Werbeziele. Er verbesserte Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Markenwahrnehmung.

Im Sommer 2020 realisierte die SAK ein innovatives Projekt: ein 4000 m2 grosses Solarfaltdach auf dem Parkplatz der Kronbergbahn im Kanton Appenzell Innerrhoden. Die einzigartige Anlage spendet den parkierten Autos Schatten und versorgt gleichzeitig Elektroautos sowie die Luftseilbahn mit Solarstrom. Privatpersonen und Unternehmen können sich mit einem Beitrag ab 200 Franken am Solarfaltdach beteiligen und damit die nachhaltige Energiezukunft voranbringen. Als Anerkennung für dieses Engagement werden die Solarpanels auf Wunsch mit den Namen der Unterstützer beschriftet.

Werbung an 2500 Empfänger

Um möglichst viele Personen für ein solches Solar-Engagement zu begeistern, verschickte die SAK an 2500 Haushalte ein adressiertes Mailing. Es bestand aus einem personalisierten Brief und einem Folder zum Solarfaltdach samt Wettbewerbstalon. Im Mailing machte die SAK explizit auf die Möglichkeit aufmerksam, ein Solar-Engagement zu verschenken. Als Wirkungsverstärker wurde jede Beteiligung mit einem Gutschein für ein Kronberg-Erlebnispaket und einem Outdoor-Set belohnt.

700 anonymisierte Telefoninterviews

Um die Wirkung des Mailings auf Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Markenwahrnehmung und Image zu untersuchen, führten die SAK, das Marktforschungsinstitut LINK und die Schweizerische Post eine Studie durch. Dazu wurden aus 5000 Adressen der SAK zwei identische Gruppen gebildet. Die eine umfasste jene 2500 Empfängerinnen und Empfänger, die das Mailing zum Solar-Engagement erhalten hatten. Die Kontrollgruppe aus ebenfalls 2500 Personen hatte keine Werbung von der SAK bekommen. Rund zwei Wochen nach dem Versand des Mailings rief LINK die Personen der beiden Gruppen an und führte rund 700 Interviews. Weil Grösse und Struktur der beiden Gruppen identisch waren und eine systematische, anonymisierte Befragung durchgeführt wurde, lassen sich die ermittelten Unterschiede direkt auf das Mailing zurückführen.

Höhere Werbeerinnerung

Die Ergebnisse der Umfrage beweisen: Das adressierte Mailing der SAK verbesserte Markenbekanntheit, Markenwahrnehmung und Werbeerinnerung deutlich. Auf die offene Frage «Welche Energieversorger kennen Sie?» nannten bei den Empfängern des Mailings 7% mehr die SAK als bei der Kontrollgruppe. Sogar 9% höher lag die Zahl der Personen, welche die SAK als Erstes nannten (Top-of-Mind-Nennung).

Besonders stark stieg die allgemeine Werbeerinnerung. Die Frage «Haben Sie in der letzten Zeit ganz generell Werbung/Angebote von der SAK wahrgenommen?» beantworteten bei den Empfängern des Mailings satte 51% mehr mit Ja als bei der Kontrollgruppe. 58% der Empfänger erinnerten sich an das erhaltene Mailing. Davon wiederum wussten 64% noch, worum es in der Werbung ging.

Bessere Imagewerte

Um die Wirkung des Mailings auf das Unternehmensimage zu ermitteln, beurteilten die Befragten Aussagen zur Marke SAK. Dabei zeigte sich: Die Empfänger des Mailings nahmen die Marke SAK positiver wahr. Der Anteil der Personen, die für die abgefragten Attribute auf einer Skala von 1 (trifft überhaupt nicht zu) bis 10 (trifft voll und ganz zu) einen Wert zwischen 8 und 10 nannten, lag bedeutend höher:

• Sympathisch: +8%
• Fortschrittliche Firma: +7%
• Innovative Angebote: +17%
• Setzt sich für Umwelt ein: +34%
• Attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis: +7%

Dass sich vor allem die beiden Imagewerte «innovativ» und «ökologisch» deutlich verbesserten, ist ein weiterer Hinweis auf die direkte Wirkung des Mailings zum Solarfaltdach.

Hohe Bekanntheit weiter gesteigert

Die Resultate zu Markenbekanntheit, Werbewirkung und Werbeerinnerung freuen Urs Spiegel, Leiter Marketing der SAK: «Die Umfrage belegt: Mit adressierten Mailings setzen wir auf das richtige Werbemittel für Markenwahrnehmung und Image. Besonders positiv werte ich die Effekte bei der ungestützten Markenbekanntheit. Unser Unternehmen ist in der Region ohnehin schon sehr bekannt. Dass wir diese Bekanntheit und auch die Imagewerte weiter steigern konnten, macht das Mailing für uns noch wertvoller.»