Marketing braucht Purpose und Performance Die Nach-Corona-Ära als Chance für mehr Sinnhaftigkeit und starke Kampagnen
Der Kostendruck durch Corona lässt eine altbekannte Frage wieder auftauchen: Was bringen die einzelnen Massnahmen im Marketing? Als Antwort darauf wird das Zusammenspiel von Purpose und Performance noch wichtiger. Damit packt das Marketing die Chance, sich in der Ära nach der Pandemie unentbehrlich zu machen.
Viele Unternehmen führen derzeit Sparrunden durch. Ganz oben auf der Liste der Einsparungen steht oft das Marketingbudget. Etliche Führungskräfte in den Geschäftsleitungen betrachten das Marketing als Kostenblock ohne direkten Nutzen. «Wenn unser Produkt wirklich gut ist, brauchen wir keine Werbung», lautet der Tenor. Und diese kritischen Stimmen erhalten scheinbar recht – wenigstens kurzfristig. Denn setzen Firmen den Rotstift bei den Ausgaben für Offline- und Online-Marketing an, wirkt sich das selten unmittelbar auf Umsatz und Marktanteile aus, sondern schleichend.
Dabei ist es nicht etwa so, dass die Bedeutung einer starken Marke vom Management verkannt würde. Das zeigt die PwC Markenstudie 2019, an der neben Marketers auch viele Kaderleute aus Geschäftsführung, Controlling und Accounting/Tax teilgenommen haben. 89% der Antwortenden sind der Meinung, dass Marken einen sehr hohen Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben. Diesen Asset verlässlich zu steuern und zu optimieren, gehört demnach zu den wichtigsten Führungsaufgaben im Unternehmen. Doch in manchen Chefetagen bestehen Zweifel daran, ob das Marketing und besonders der Chief Marketing Officer (CMO) dieser Aufgabe gewachsen ist.
Auf Performance Marketing setzen
Ein Grund dafür: Das Marketingteam macht seine Marketing-Strategie und die Performance seiner Kampagnen zu wenig sichtbar. Gemäss der Studie «Dialog Excellence 2020» des Deutschen Dialogmarketing Verbandes und der Universität Kassel findet bei knapp der Hälfte der befragten Unternehmen keine Erfolgs- und Wirkungskontrolle der Kommunikationsaktivitäten statt. Das dürfte auch an den Herausforderungen des Marketing-Controllings liegen. Etwa bezüglich der richtigen KPIs und Zeitperioden: Was wird wann gemessen und wie gewichtet? Dabei liegt der Teufel im Detail. Die bei der eigenen Online-Werbung und beim Affiliate-Marketing gängigen KPIs wie Click-Through-Rate und Cost-per-Click eignen sich nicht für den crossmedialen Vergleich. Die Performance eines Flyers für den Abverkauf mit jener eines Radiospots oder einer Google-Ads-Kampagne zu vergleichen, ist alles andere als einfach – zumal sich die Massnahmen bei der messbaren Reaktion der Zielgruppe gegenseitig beeinflussen.
Trotz solcher Hürden müssen Marketing-Kampagnen heute ausweisen, wie sie zum Erreichen der Unternehmensziele beitragen. Gefragt ist ein Performance Marketing mit einer ständigen Optimierung. Oben auf der To-do-Liste jedes CMO sollte daher stehen, bei allen Kampagnen des Offline- und Online-Marketings zumindest näherungsweise den Return on Marketing Investment zu präsentieren. Nur wenn bei den harten Fakten wie Bekanntheitsgrad, Conversion Rate, Leads und Neukunden die Performance stimmt, sehen die Skeptiker aus Finanzen und Controlling Performance-Marketing-Kampagnen als Investition statt als Kostenblock.
Purpose definieren
Ein weiterer häufiger Schwachpunkt des Marketings ist seine vielseitig ausgelegte Rolle im Unternehmen. Es soll sich sowohl um langfristige Aufgaben wie den Aufbau von Awareness und Image kümmern als auch den kurzfristigen Abverkauf ankurbeln und optimieren. Bei solch unterschiedlichen Zielen besteht die Gefahr, sich zu verzetteln und an Marketing Performance einzubüssen. Als Folge übernehmen andere Teams klassische Marketingaufgaben wie Produktentwicklung, Marktanalyse und Pricing sowie die Hoheit über die Daten zur Zielgruppe. Dem Marketingteam bleiben nur kleinteilige operative Arbeiten fürs Offline- und Online-Marketing wie zum Beispiel die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und das Handling beim E-Mail-Marketing. Die Führungskräfte auf C-Level betrachten den CMO lediglich noch als Umsetzer statt als Strategen auf Augenhöhe.
Doch das angebrochene «Zeitalter des Kunden», in dem bestehende und potenzielle Kunden das Sagen haben, bietet nun die Chance für eine neue Sinnhaftigkeit des Marketings – für mehr Purpose. Der CMO kann sich klar als oberster Kundenversteher und Gestalter der Kundenerlebnisse positionieren, der mithilfe von Analytics strategische Wachstumsfelder erkennt. So prägt er als Sparringspartner des CEO die Strategie und den langfristigen Erfolg des Unternehmens wesentlich mit.
Sich Gehör verschaffen
Die Gelegenheit, ein solches Performance Marketing mit Purpose jetzt zu etablieren, ist aus zwei Gründen günstig. Erstens arbeiten viele Unternehmen an der Optimierung ihrer Strategie für die Nach-Corona-Ära, um auf die Veränderungen durch die Pandemie einzugehen. Das Marketing kann dabei sein Know-how aktiv einbringen, eine Transformation vom Produkt- zum Kundenfokus anstossen und so mit Purpose punkten. Zweitens lässt sich beim Performance Marketing zurzeit ein besonders hoher Return on Marketing Investment erzielen – und intern vorzeigen. Denn die Preise vieler Paid Media sind wegen den geschrumpften Marketing Spendings am Sinken. Bildlich gesprochen: Wenn die Stimmen der Mitbewerber leiser werden, ist die eigene dank Performance Marketing lauter zu hören.
