Werbeerfolgskontrolle – eine Chance für CMOs

Vorbei sind die Zeiten, als Werbung nur durch Kreativität getrieben war. Heute muss das Marketing anhand von Daten belegen, wie es Umsatz und Gewinn ankurbelt. Gefragt ist ein Performance-Marketing mit Werbeerfolgskontrolle und laufender Optimierung. Für CMOs bedeutet das eine Chance: Stimmen die Zahlen, sehen auch die internen Skeptiker das Marketing als Investition statt als Kostenblock.

Für viele junge Leute ist es der Traumjob schlechthin: eine Führungsfunktion im Marketing. Doch die heutigen Marketingleiterinnen und -leiter sind nicht immer zu beneiden. Während es niemandem in den Sinn kommt, die Rolle von CFO oder COO zu hinterfragen, müssen sich manche CMOs innerhalb der Geschäftsleitung rechtfertigen. Der Vorwurf: zu hohe Kosten und zu wenig Wirkung. Das amerikanische Marktforschungsinstitut Gartner bringt in seiner Studie «How to Prove the Value of Marketing to the Enterprise» auf den Punkt, an welchen Fronten CMOs zu kämpfen haben. Oft sind sie von der Datenflut überfordert, die das Marketing inzwischen mit seinen Massnahmen produziert. Folglich gelingt es nicht, den Nutzen von Marketingmassnahmen fürs Umsatzwachstum klar nachzuweisen. Darunter leidet das Vertrauen der Geschäftsleitung ins Marketing als Ganzes und in die CMOs im Speziellen. Hinzu kommt: Der Druck wächst. Gemäss der Studie von Gartner erwarten 70 Prozent der CEOs von ihren CMOs, dass sie sich für das Umsatzwachstum im Unternehmen verantwortlich fühlen.

Kennzahlen auf Führungsebene bestimmen

Die Autoren der Studie präsentieren aber auch eine Empfehlung: CMOs müssen aufzeigen, dass sich die Arbeit ihres Teams und die umgesetzten Werbemassnahmen sehr wohl auf den Unternehmenserfolg auswirken. Dieses Plädoyer für die Werbeerfolgskontrolle kommt zum richtigen Zeitpunkt. Längst stehen viele Tools für die Messung und Visualisierung der Wirkung im Marketing bereit. Dabei lohnt es sich für die CMOs, die KPI gemeinsam mit CEO, CFO und dem Controlling zu bestimmen. Denn aus deren Sicht haben möglicherweise andere Kennzahlen Priorität.

Der CMO Club und das Beratungsunternehmen Deloitte haben für eine gemeinsame Studie 400 CMOs auf der ganzen Welt gefragt, über welche Kennzahlen ihre Vorgesetzten am ehesten den Werbeerfolg definieren. Bei der Befragung wurde mit Abstand am häufigsten die Markenbekanntheit genannt (51% Zustimmung), gefolgt von Verkäufen/Umsatz (32%), Return on Investment bei den gewählten Medien (29%), generierten Leads (27%) und Kundenbindung (23%). Eine Einigung auf die relevanten Kennzahlen bedeutet für die CMOs einen wichtigen Schritt, um bei den Kolleginnen und Kollegen auf C-Level Vertrauen aufzubauen. Als Zeichen der Transparenz werden die Marketingkennzahlen am besten mit einem Dashboard visualisiert und für Verwaltungsrat, Geschäftsleitung und die Mitarbeitenden der Finanzabteilung sowie für Vertrieb und Marketing zugänglich gemacht. So lassen sich die erzielten Werbeerfolge beinahe in Echtzeit beobachten.

Vorteile der Werbeerfolgskontrolle

Ein Performance-Marketing, das auf Kennzahlen basiert, stärkt aber nicht nur die Position der CMOs innerhalb der Geschäftsleitung. Es erleichtert genauso die Definition von Werbezielen sowie die strategische Planung. Und es hilft dabei, die Höhe des Marketingbudgets zu optimieren: Wegen der grösseren Werbewirkung gelingt es den CMOs, den Umsatz zu steigern, ohne mehr Geld für Werbung auszugeben. Dass ein solches Marketingmanagement auf Basis von Kennzahlen immer selbstverständlicher wird, zeigt der State of Marketing Report 2022 von Salesforce. Dazu wurden auf der ganzen Welt rund 6000 Führungskräfte aus dem Marketing befragt. Bereits 68 Prozent von ihnen gaben an, die Marketing-Performance in Echtzeit analysieren zu können.

Allerdings ist eine systematische Werbeerfolgskontrolle keineswegs trivial. Vor allem bei den klassischen Reichweitekanälen bleibt es schwierig, die direkte Wirkung der Werbung auf den Umsatz zu messen. Die Werbeforschung versucht zwar, den Erfolg näherungsweise mit messbaren Faktoren wie Erinnerung, Gefallen und Imagewerten zu ermitteln. Doch die Resultate sagen oft zu wenig über die Performance einer Kampagne aus. Ganz anders präsentiert sich die Situation beim Onlinemarketing: Hier lassen sich eher zu viele als zu wenige Kennzahlen tracken. Alle Daten zum Nutzerverhalten sind jederzeit abrufbar. So kann die Werbung sofort angepasst und der Erfolg optimiert werden – zumindest vorläufig noch. Denn das neue Schweizer Datenschutzgesetz sowie Cookie- und E-Privacy-Richtlinien schränken die Methoden des User-Trackings immer mehr ein.

Werbeerfolg beim Dialogmarketing messbar

Ebenfalls zu den Performance-Kanälen gehört das Dialogmarketing. Seine Wirkung lässt sich direkt messen. Im Unterschied zu anderen Werbegattungen kann die Werbeerfolgskontrolle hier sowohl die positiven Reaktionen wie Bestellungen oder eingelöste Gutscheine berücksichtigen als auch die negativen wie verweigerte Annahmen. Jede Reaktion liefert zusätzliche Informationen über die Zielgruppen und ihr Verhalten, um den Werbeerfolg von Kampagnen zu verbessern. Ähnlich wie beim Onlinemarketing ist das inzwischen sogar bei laufenden Kampagnen möglich. Individualisierung und Automatisierung haben dank des technischen Fortschritts – unter anderem beim Digitaldruck – nämlich auch beim physischen Dialogmarketing Einzug gehalten.

Die unterschiedliche Messbarkeit von Werbemassnahmen ist ein wesentlicher Treiber dafür, dass sich die Werbeausgaben in der Schweiz zwischen den Gattungen verschieben. Bei einem ungefähr gleichbleibenden Gesamtvolumen – vom kurzzeitigen Einbruch durch Corona einmal abgesehen – profitieren jene Kanäle, die eine klare Werbeerfolgskontrolle erlauben. Diese Massnahmen werden selbst von den internen Kritikern des Marketings eher als Investition gesehen und nicht bloss als Kosten. Daher gehört Direktwerbung gemäss der neusten Werbestatistik zu den Spitzenreitern im Schweizer Werbemarkt.

Ursache und Wirkung erkennen

Die Werbeerfolgskontrolle kann allerdings auch bei den Performance-Kategorien Onlinemarketing und Dialogmarketing an Grenzen stossen. Die wichtigste Herausforderung bleibt, die Kausalität von Ursache und Wirkung möglichst genau zu erfassen: wie stark also die investierten Werbeausgaben den Umsatz oder zumindest die Markenbekanntheit erhöht haben.

Vor allem drei Effekte erschweren diese Aufgabe:

1. Wirkung früherer Werbemassnahmen: Die Zielgruppen haben dank früherer Werbebotschaften bereits Wissen zur Marke und zum Produkt aufgebaut. Die erneute Werbung löst durch den Wiederholungseffekt zwar Interesse, Anfragen und Käufe aus. Dieser Werbeerfolg ist jedoch zum Teil auf die vorherigen Massnahmen zurückzuführen.
2. Wirkung sonstiger Kommunikation: Neben Werbung betreiben die Unternehmen auch Öffentlichkeitsarbeit, Employer Branding oder sonstige Kommunikationsmassnahmen. Diese verstärken die Werbewirkung.
3. Wirkung von Werbemitteln der Konkurrenz: Die Werbebotschaften von Mitbewerbern erhöht die Aufmerksamkeit der Zielgruppen für die Produktkategorie. Dadurch fällt die eigene Werbung stärker auf.

Alle drei Effekte können dazu führen, dass Marketingteams die direkte Wirkung ihrer Kampagnen und Werbebotschaften überschätzen. Die «Brand marketing effectiveness study» des Beratungsunternehmens Deloitte zeigt weitere Grenzen bei der Werbeerfolgskontrolle auf. Bei der Befragung sprachen die Autoren der Studie mit über 100 Markenverantwortlichen und führte zusätzlich Einzelinterviews mit mehr als 30 Führungskräften aus der Werbung.

Dabei wurde deutlich, welche Herausforderungen die Fachleute bei der Werbeerfolgskontrolle am stärksten beschäftigen (Zustimmung in Prozent):

• 53 Prozent: Mangelnde Datenverfügbarkeit für Metriken, die das Unternehmen messen möchte.
• 42 Prozent: Es dauert zu lange, bis die benötigten Daten vorliegen.
• 32 Prozent: Die gemessenen Daten sind nicht vertrauenswürdig.

Werbeziele gemeinsam erreichen

Angesichts dieser Herausforderungen ist es fürs Marketing umso wichtiger, die Methoden und die Form der Datenerfassung im Team zu besprechen und die Resultate der Werbeerfolgskontrolle richtig zu interpretieren. Dazu empfehlen sich sogenannte «Performance Huddles». Bei diesen regelmässigen oder sogar täglichen Kurzmeetings kommen die Mitarbeitenden aller Disziplinen zusammen, die an den laufenden Werbemassnahmen und an der Werbeerfolgskontrolle beteiligt sind. Sie informieren sich anhand des Dashboards über die neusten Kennzahlen.

So erkennt das ganze Team frühzeitig, wenn die Performance im Marketing nicht mehr stimmt, und kann sofort Gegenmassnahmen umsetzen. Auch die gemäss Deloitte-Studie häufigen Herausforderungen – fehlende, zu spät vorliegende oder nicht vertrauenswürdige Daten – lassen sich adressieren und durch die laufende Koordination besser meistern. «Performance Huddles» fördern eine leistungsorientierte Kultur und agile Prozesse. Durch den Fokus auf Kennzahlen und Werbeziele arbeiten Marketingteams intensiver zusammen.

Branding bleibt wichtig

Ein solches Performance-Marketing ist kurzfristig darauf ausgelegt, den Absatz von Produkten und Umsatzentwicklung möglichst schnell und mit geringem Streuverlust anzukurbeln. Dabei stellt sich die Frage: Hat das langfristig angelegte Branding ausgedient? Nein, es behält seine Rolle. Denn ein strategischer Markenaufbau mit einem klaren Purpose bildet die Grundlage dafür, dass die taktischen Massnahmen des Performance-Marketings funktionieren.

Dialogmarketing eignet sich bestens für beide Werbeziele: Direct Mailings steigern nachweislich nicht nur den Abverkauf, sondern wirken sich auch auf wichtige Grössen im Branding wie Bekanntheit und Imagewerte positiv aus. Das zeigen zum Beispiel zwei Studien, welche die Werbewirkung von Mailings von Salt und der NPO Save the Children untersucht haben. Die Resultate belegen: Mit Direct Mailings gehen Branding und Performance-Marketing Hand in Hand.