Bilder für die Werbung: Wie Sie sie richtig einsetzen Praxistipps für Bildauswahl, Bildbearbeitung und Bildausschnitt
Mit den richtigen Bildern machen Sie den Unterschied. Denn damit stechen Ihre physischen Mailings und crossmedialen Kampagnen aus der Masse heraus. Eine Fotografin und ein Art Director geben Ihnen Tipps direkt aus der Praxis. Damit Sie die stärksten Bilder auswählen und bei der Bildbearbeitung das Beste herausholen.
Schritt 1: Bilder auswählen
Was macht Bilder für Marketing und Werbung wirkungsstark? Und was gilt es bei der Auswahl zu beachten? Art Director Lorenzo Geiger nennt vier entscheidende Kriterien:
- Fokus auf das Hauptmotiv: Unabhängig vom Werbemedium muss das Hauptmotiv des Bildes sofort ins Auge springen. So erhält das Bild eine klare Aussage. Zudem lässt sich durch das Objekt im Vordergrund die Leserichtung des Bildes gezielt lenken. Ist zum Beispiel bei einem Werbeflyer das Hauptmotiv rechts im Bild platziert, können an dieser Stelle wichtige Informationen als Text eingefügt werden.
- Authentizität: Je generischer ein Bild wirkt, desto weniger packt es die Betrachtenden. Solche Werbebilder verkommen leicht zur Dekoration und haben keine Aussagekraft. Bilder aus dem echten Leben hingegen wirken glaubwürdig und schaffen eine emotionale Verbindung zu den Betrachtenden, was auch die Werbewirkung steigert.
- Storytelling: Ein starkes Bild für die Werbung erzählt eine passende Geschichte, aktiviert die Betrachtenden und löst bei ihnen eine Reaktion aus. Dabei gilt die Regel «Je klarer, desto besser»: Transportiert das Bild nur eine Botschaft, wird es besser verstanden.
- Ästhetik: Sie wird mit der Marke des Werbetreibenden in Verbindung gebracht, sorgt also für einen Imagetransfer und ist deshalb so wichtig. Doch was macht die Ästhetik eines Bildes aus? Entscheidende Faktoren sind seine visuelle Anziehungskraft, seine inhaltliche und formale Klarheit, eine harmonische Farbgebung und die fotografische Qualität wie das richtige Spiel von Schärfe und Unschärfe.
Bildauswahl am Beispiel von drei Bildern
| Bild 1 | Bild 2 | Bild 3 |
|---|---|---|
| «Dieses Bild überzeugt mich nicht. Denn hier wird mein Blick gleich doppelt von der Person als Sujet weggelenkt – erstens durch den unruhigen Hintergrund und zweitens durch die verschiedenen Lichtquellen. Hinzu kommt: Die unterschiedlichen Lichttemperaturen und die abgeschnittenen Hände stören die Harmonie des Bildes.» | «Das zweite Bild ist meine erste Wahl. Die Person fügt sich gut in den Hintergrund ein und trotzdem liegt der Fokus klar auf ihr. Sie wirkt sympathisch und entspannt. Die geometrische Komposition mit klaren Linien erscheint harmonisch. Zudem stimmt die Schärfe: Das Gesicht der Person ist scharf, der Hintergrund leicht unscharf.» | «Ebenfalls ein sympathisches Bild. Doch die Haltung mit den verschränkten Armen wirkt förmlicher. Vor allem aber lenkt die Pflanze mit dem grossen Blatt direkt hinter dem Kopf der Person ab, ist ungünstig platziert und schlicht ein unnötiger Hintergrund. Auch der Bildaufbau stimmt weniger gut als beim zweiten Bild und ist zu symmetrisch: Die Person steht direkt vor der Säule. So wirkt deren Fläche wie eine optische Vergrösserung der Person.» |
Art Director Lorenzo Geiger
Bei crossmedialen Kampagnen ist die Bildauswahl noch wichtiger als bei Werbemassnahmen auf einzelnen Kanälen. Designexperte Lorenzo Geiger nennt drei Gründe dafür:
- Crossmediale Kampagnen setzen idealerweise auf Online- und auf Offlinekanäle. Das bedeutet: «Die Bildqualität für die gesamte Kampagne muss sich nach jenen Kanälen richten, bei denen die Bilder die grösste Bedeutung und den höchsten Wert haben – in der Regel nach den gedruckten Werbemedien», sagt Lorenzo Geiger. «Bei reinen Online-Kampagnen reicht auch mal ein mittelmässiges Bild, weil die Lebensdauer auf diesen Kanälen viel kürzer ist. Bei Printmedien geht das nicht.»
- Bei crossmedialen Kampagnen werden Bilder in ganz unterschiedlicher Grösse eingesetzt und müssen in jeder Grösse gleichermassen funktionieren. «Bei grossen Werbeflächen wie zum Beispiel Digital out of Home (DOOH) sind die Einzelheiten der Bilder besonders gut zu erkennen. Deshalb gilt bei der crossmedialen Bildauswahl: Details zählen.»
- Während Unternehmen bei Stand-alone-Massnahmen wie E-Mails, unadressierten Werbeflyern und adressierten Mailings das Umfeld ihrer Bilder kontrollieren können, geht das bei crossmedialen Kampagnen oft nicht. Zwei Beispiele: Auf welcher Website Display Ads erscheinen und welche Werbung bei DOOH auf dem unmittelbar daneben platzierten Bildschirm ausgespielt wird, wissen die Werbetreibenden nicht im Voraus. «Das Umfeld der eigenen Bilder kann visuell gesprochen sehr laut sein und von den eigenen Werbebildern ablenken. Deshalb sollten die Bilder dem Absender – also der werbenden Marke – umso treuer sein», so Lorenzo Geiger. «Oft ist eine klare, aufgeräumte Bildsprache bei Kampagnen auf vielen Kanälen die richtige Wahl, weil die Werbung genau durch diese Klarheit positiv auffällt.»
Schritt 2: Bilder bearbeiten
Wie wird aus einem guten Bild ein noch besseres? Welche Feinheiten machen den Unterschied? Fotografin Tamara Janes verrät ihre besten Tipps zur Bildbearbeitung:
- Grundbearbeitung: Überprüfen Sie bei jedem Bild Helligkeit und Kontrast. Sie zu optimieren, ist die Standardaufgabe bei der Bildbearbeitung.
- Schärfen: Verwenden Sie den sogenannten Schärferegler zurückhaltend. Bei flächigem Überschärfen ist leicht zu erkennen, dass die Bilder bearbeitet wurden: Sie wirken unnatürlich.
- Begradigung: Richten Sie das Bild so aus, dass senkrechte Linien parallel zum Bildrand verlaufen. Dafür gibt es Apps und spezifische Funktionen, zum Beispiel in Photoshop.
- Rauschreduzierung: Bildrauschen entsteht vor allem bei schlechten Lichtverhältnissen, weil die Sensoren zu wenig Licht erhalten. Die Bilder wirken dann körnig. Das Rauschen kann ein dunkles Bild aber auch interessant machen und als Stilmittel dienen. Ob und wie stark Sie es reduzieren, ist also Geschmackssache. Setzen Sie Ihr Werbebild zum Vergleich einfach einmal mit und einmal ohne diese Bearbeitung ins Layout ein.
- Einsatz von Filtern: Wenn sie das Storytelling mit Bildern erleichtern, können Filter sinnvoll sein. Sie unterstützen den gewünschten Stil der Bildsprache. Beliebt ist etwa der Retfilter, der für Lichtabfall zum Bildrand hin sorgt. Wer es mit dem Effekt übertreibt, erhält jedoch kitschige Bilder.
- Retuschen: Seien Sie mit Retuschen zurückhaltend, vor allem bei Personen. Wenn Sie in Gesichtern Adern, Falten und Flecken entfernen, wirken sie schnell puppenhaft.
- Farbkorrekturen: Nutzen Sie diese Bearbeitung, um den Blick der Betrachtenden gezielt zu lenken. Denn durch Farbkorrekturen bestimmen Sie, ob Objekte in den Vordergrund oder in den Hintergrund rücken. Dies beeinflussen Sie, indem Sie die Sättigung anpassen und die Farben mehr oder weniger kontrastreich halten.
Bildbearbeitung am Beispiel des ausgewählten Bildes
Vor und nach der Bildbearbeitung
«Als Erstes habe ich die störenden Elemente im Hintergrund wegretuschiert – das Kabel und die Reflexion auf der Säule. Danach habe ich die Hauttöne und die Farben im Hintergrund angepasst, damit sie natürlicher wirken. Eine weitere Bildbearbeitung, die auf den ersten Blick kaum zu erkennen ist, aber viel ausmacht: Ich habe die senkrechten Linien geradegerichtet, ohne aber das Sujet zu tangieren. Die exakten Linien beruhigen es und nehmen geometrisch das Layout auf. So fügt sich das Bild besser in die Komposition ein.»
Art Director Lorenzo Geiger
Schritt 3: Bildausschnitte wählen
Mit dem Zuschneiden, in der Fachsprache «croppen» genannt, beeinflussen Sie die Aussage des Bildes und lenken den Blick der Betrachtenden. Viele Medien nutzen dieses Mittel, um Aussagen von Texten zu unterstützen und zu verstärken.
Die Fotografin Tamara Janes gibt dafür zwei Tipps:
- Schneiden Sie das Bild so zu, dass der Rand von unnötigen Bildinhalten befreit wird. Das kann zum Beispiel die Hand einer anderen Person sein, die ins Bild ragt, oder die Hauskante eines Gebäudes, von dem sonst aber nichts zu sehen ist.
- Wählen Sie den Bildausschnitt nicht zu klein. Dadurch geht erstens viel Bildinformation verloren. Zweitens wirkt das Bild schnell flach, weil der Bildaufbau nicht mehr stimmt: Durch das zu nahe Heranzoomen wird der Abstand zwischen Personen oder Objekten zu gering.
Zwei bekannte Regeln für den richtigen Bildausschnitt sind der goldene Schnitt und die Drittelregel:
- Goldener Schnitt: Bei dieser Regel werden die Proportionen so gewählt, dass das Bild besonders harmonisch und ausgewogen wirken soll. Dabei teilen Sie Länge und Breite jeweils im Verhältnis 1:1,618 durch eine Linie. Das Hauptmotiv platzieren Sie entlang dieser Linien oder an ihren Schnittpunkten.
- Drittelregel: Hier unterteilen Sie das Bild durch zwei horizontale und zwei vertikale Linien in neun gleich grosse Rechtecke. Nun positionieren Sie das Hauptmotiv entlang einer der Linien oder an einem der vier Schnittpunkte der Linien.
Für Tamara Janes haben die beiden Regeln weiterhin ihre Berechtigung, weil sie vor allem Laien bei der Bildkomposition und beim Wählen von Bildausschnitten helfen. Sie verhindern zum Beispiel, dass Hauptmotive zu nah am Rand platziert werden. Wichtig bei beiden Regeln: Die Objekte müssen jeweils so ausgerichtet sein, dass die Blickrichtung ins Bild hinein statt aus dem Bild heraus geht.
Wahl des Bildausschnitts am Beispiel des ausgewählten und bearbeiteten Bildes
Ganzes Bild und Bildausschnitt
«Auf dem ursprünglichen Bild ist der Hintergrund sehr dominant und nimmt viel Raum ein. Durch den gewählten Bildausschnitt in der gängigen Proportion 3:4 habe ich die Person stärker in den Fokus gerückt. Der Lichtkegel liegt nun klar auf ihrem Gesicht. Die Augenpartie habe ich auf den Raster ausgerichtet und exakt auf der Linie des obersten Drittels platziert. Damit setze ich auf klassische, ästhetische Proportionen, was das Bild und die Komposition ausgewogen und harmonisch erscheinen lässt. Einzelne angeschnittene Elemente wie ein Blatt der Pflanze am rechten Bildrand habe ich wegretuschiert, damit der Hintergrund noch ruhiger wirkt.»
Art Director Lorenzo Geiger
Extratipps der Profis: Worauf Sie bei Bildern für Ihre Werbung sonst noch achten müssen
- Mit Werbebildern überraschen: Wenn Werbetreibende Bildsujets festlegen, entscheiden sie sich oft für die naheliegendsten Bildinhalte – für Bilder, die einem zum Kampagnenthema als Erstes einfallen. Gefragt ist hingegen Abstraktion: Denken Sie um die Ecke und suchen Sie nach neuen, überraschenden Darstellungen Ihres Themas.
- Doppelungen von Text und Bild vermeiden: Sowohl auf eine laute Headline als auch auf ein knallendes Bild zu setzen, ist oft zu viel. Überlegen Sie sich daher fürs Fotobriefing, wer die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und die Botschaft der Kampagne auf den ersten Blick rüberbringen soll – Text oder Bild. Das beeinflusst Bildsujet und Bildstil stark. Wichtig dabei: Es ist in Ordnung, wenn Ihr Werbebild ohne Text nicht verstanden wird. Denn Text und Bild ergänzen sich und bilden zusammen eine Einheit. Dabei müssen sie einen inhaltlichen Bezug haben. Das kann auch ein kleiner Widerspruch sein, der zur gewünschten Aufmerksamkeit führt.
- Bilddatenbanken richtig einsetzen: Für grössere Werbekampagnen auf Stockbilder zu setzen, ist in der Regel keine gute Lösung. Denn sie wirken schnell beliebig. Darunter leidet die Authentizität der Werbesujets und der ganzen Kampagne. Hingegen eignen sich Bilddatenbanken bestens als Inspirationsquelle: Sammeln Sie damit Ideen, in welche Richtung Ihre geshooteten Bilder für die Werbung gehen könnten.
- Einsatz der Bilder planen: Überlegen Sie sich im Voraus, wofür Sie Ihre Bilder in der Werbung vorwiegend brauchen. Denn davon hängt Ihr Auftrag an die Fotografin oder den Fotografen ab. Bilder im Reportagestil für das Content Marketing und Bilder für einen Printkanal wie ein Kundenmagazin oder ein Mailing, die auf das Layout angepasst fotografiert werden – das sind zwei Welten.
- Mit passender Auflösung fotografieren: Die Regel «Mehr ist mehr» können Sie bei der Bildauflösung getrost vergessen. Denn mehr Megapixel sorgen nicht automatisch für bessere Bilder. Besonders grosse Bilder brauchen nur viel Speicher. Berücksichtigen Sie dies bei Ihrem Fotobriefing.
- Eine lockere Atmosphäre schaffen: Unterstützen Sie die Fotografin oder den Fotografen dabei, beim Shooting für eine lockere Atmosphäre zu sorgen. Denn je besser sich die Person vor der Kamera und die Person dahinter verstehen, desto besser werden die Bilder. Sie können dies unter anderem fördern, indem Sie genügend Zeit fürs Fotoshooting einrechnen.
Persönlichkeitsrechte
In der Schweiz gilt das Recht am eigenen Bild. Jede Person kann selbst entscheiden, ob und wie Bilder von ihr genutzt werden. Das heisst: Sobald auf einem Bild eine Person zu erkennen ist, wird das Bild rechtlich wie Personendaten behandelt. Für eine Nutzung müssen Werbetreibende die Einwilligung der abgebildeten Person einholen. Dies gilt auch für Bilder, die früher aufgenommen wurden. Denn die Persönlichkeitsrechte der gezeigten Person gelten ihr ganzes Leben lang.
Die Einwilligung zur kommerziellen Nutzung erfolgt am besten durch eine schriftliche Einwilligungserklärung, die auch den Einsatz konkretisiert und eingrenzt (z. B. Werbeflyer, Kundenmagazin, Website etc.). Sind auf Bildern nur Einzelpersonen zu sehen und keine Gruppen von Personen, gelten noch zwei weitere Vorgaben: Erstens müssen die Personen die Möglichkeit haben, die zur Nutzung ausgewählten Bilder einzusehen, und zweitens auch den Kontext der Publikationen kennen. Dadurch soll verhindert werden, dass Personen ungewollt der Nutzung von Bildern zustimmen, die sie in einem negativen Kontext zeigen.
Falls Werbetreibende mit professionellen Fotomodellen zusammenarbeiten, sollten sie eine detaillierte Einverständniserklärung (Model Release) vorbereiten, die alle relevanten Punkte der Zusammenarbeit und der Bildernutzung definiert.
Urheberrecht
Im Jahr 2020 wurde in der Schweiz das Urheberrechtsgesetz revidiert. Seither sind alle Fotografien urheberrechtlich geschützt – neu auch solche ohne individuellen Charakter. Dabei handelt es sich um Bilder, die mit keiner besonders kreativen, ästhetischen oder künstlerischen Leistung der Fotografin oder des Fotografen verbunden sind, sondern eher austauschbar und banal wirken. Wer ein fremdes Bild nutzen will, braucht somit grundsätzlich immer die Einwilligung der Person, die das Bild gemacht hat. Der Urheberrechtsschutz endet erst 70 Jahre (Fotos mit individuellem Charakter) bzw. 50 Jahre (Fotos ohne individuellen Charakter) nach dem Tod der Fotografin oder des Fotografen.
Werbetreibende, die das Urheberrecht verletzen, können sowohl strafrechtlich als auch zivilrechtlich (z. B. Schadenersatz) belangt werden. Keine Rolle spielt dabei, ob ein unzulässig verwendetes Bild mit Urheberrechtszeichen (©) versehen war oder nicht. Dieses Zeichen macht zwar explizit darauf aufmerksam, dass ein Urheberrechtsschutz besteht. Es verstärkt den Schutz aber nicht: Bilder ohne ein solches Zeichen sind genauso geschützt.
Lizenzen und Nutzungsrechte
Viele Unternehmen nutzen für ihre Werbung Bilder von Bildagenturen oder -plattformen. Auch dabei sollten sie sich genau über die Nutzungsbedingungen informieren. Diese legen etwa fest, wer ein lizenziertes Bild verwenden darf (z. B. nur Personen des eigenen Unternehmens) und in welchem Rahmen eine kommerzielle Nutzung erlaubt ist. Bei Werbung mit grosser Reichweite genügt eine Standardlizenz möglicherweise nicht.
Für die Nutzung von Bildern, die im Internet veröffentlicht werden, haben sich die Creative-Commons-Lizenzen (CC-Lizenzen) etabliert. Sie ermöglichen es den Urheberinnen und Urhebern, der Öffentlichkeit auf einfache Weise Nutzungsrechte an ihren Bildern einzuräumen. Die CC-Lizenzen zeigen auf einen Blick, ob und unter welchen Bedingungen Bilder verwendet werden dürfen, ob etwa die Urheberin oder der Urheber genannt werden muss und ob eine Bildbearbeitung erlaubt ist. Ein durchgestrichenes ©-Zeichen steht dabei für die komplett freie Nutzung von Bildern.
Quellen: Eidgenössischer Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragter, Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum und Economiesuisse
