Der Werbebrief

Mit dem Werbebrief eröffnen Sie das schriftliche Gespräch mit der Zielgruppe des Mailings. Seine Funktion besteht darin, einen persönlichen Kontakt herzustellen und Interesse für das Angebot zu wecken. Ein Werbebrief ist kein Prospekt. Vielmehr ist er das passende und klassische Medium, um ganz im traditionellen Sinn persönliche und individuelle Botschaften zu vermitteln.

Die Grundlagen

Als Allererstes muss der Werbebrief auch im Dialogmarketing klar als Brief erkennbar sein und alle brieftypischen Merkmale aufweisen: Adresse, Datum, Betreff, Anrede und Unterschrift des Absenders.

Der Brief bietet verschiedene Personalisierungsmöglichkeiten. Die im Kopfbereich aufgedruckte Empfängeradresse und die persönliche Anrede mit Namen sowie gegebenenfalls mit dem Titel des Empfängers (Dr., Prof.) sind für einen hohen Beachtungsgrad unerlässlich. Menschen schätzen es, beim Namen genannt zu werden. Personalisierung und Individualisierung sind auch im eigentlichen Brieftext möglich. Zum Beispiel durch eine Wiederholung des Namens oder durch personalisierte Hinweise auf individuelle Angebote oder Konditionen.

Da der Brief allein schon von der Form her persönlich wirkt und als Dokument überschaubar ist, liest ihn der Empfänger in den meisten Fällen auch komplett durch. Der Werbebrief sollte also alle relevanten Argumente beinhalten und direkt zu einer Handlungsaufforderung führen. Sowohl der Brief als auch der Flyer müssen grundsätzlich als eigenständige Kommunikationsmittel funktionieren. Dies führt zwangsläufig zu inhaltlichen Redundanzen. Vermeiden Sie aber platte Wiederholungen. Schreiben Sie die Texte der beiden Mailingbestandteile interessant und lesenswert, indem Sie die Formulierungen variieren, Argumente in unterschiedliche Kontexte stellen und eine mediumgerechte Tonalität anstreben. Beim Brief ist diese persönlicher, beim Flyer informativer.

Es kann sinnvoll sein, im Kopf des Werbebriefes ein kleinformatiges Bild zu platzieren. Zum Beispiel unterstützt ein Porträtbild des Geschäftsführers oder einer Kundenberaterin die Glaubwürdigkeit der Botschaft und unterstreicht den persönlichen Aspekt.

Empfehlungen zur Textentwicklung

Schreiben Sie den Brieftext nutzenorientiert. Zeigen Sie in möglichst kurzer, prägnanter Form den Mehrwert auf, den Ihr Angebot den Kunden oder Interessenten bringt.

Haben Sie für Ihre Werbemassnahmen eine kommunikative Leitidee entwickelt, bildet diese das Leitmotiv für Ihren Text. Falls Sie Ihr Mailing mit einer Beilage anreichern, stellen Sie einen entsprechenden Bezug her. Im Idealfall wird die Art der Beilage von der Leitidee abgeleitet. Streben Sie einen konsistenten Gesamtauftritt an.

Ihr Brieftext sollte auf einer Seite Platz finden. Studien belegen, dass die Rückseite kaum beachtet wird. Gibt es zwingende Gründe für einen längeren Brieftext, setzen Sie diesen auf einer zweiten Seite anstatt auf der Rückseite ab.

Gestaltung der brieftypischen Elemente

Empfängeradresse

• Achten Sie auf Vollständigkeit und korrekte Adressdaten.

Datum

• Setzen Sie ein taggenaues Datum ein. Das taggenaue Format signalisiert Aktualität.
• Gut: Olten, 15. März 2020 / Weniger gut: Olten, im März 2020

Betreff/Titel

• Formulieren Sie eine Aussage, die Interesse und Neugierde weckt.

Anrede

• Sprechen Sie Ihre Kunden und Empfänger persönlich an.
• Gut: Sehr geehrte Frau Maier / Weniger gut: Sehr geehrter Kunde

Brieftext

• Bauen Sie den Text logisch auf. Schreiben Sie möglichst einfache, kurze Sätze.
• Widmen Sie der Formulierung des ersten Satzes gebührende Aufmerksamkeit. Mit dem Einstieg müssen Sie die Leserin oder den Leser packen.
• Heben Sie wichtige Argumente durch Fettdruck, Unterstreichungen und Einzüge hervor.

Unterschrift

• Im Unterschriftsbereich setzen Sie Vornamen, Namen und Funktion der Absenderperson ein. Ergänzen Sie diese Angaben mit der persönlichen Unterschrift.

PS

• Studien zeigen, dass das PS einen hohen Beachtungsgrad aufweist. Platzieren Sie im PS ein wichtiges Argument oder eine Handlungsaufforderung.

Störer im Briefkopfbereich

• Mit dem Störer verweisen Sie unübersehbar auf einen Zusatznutzen, der den Reaktionsanreiz verstärkt.

Erkenntnisse zum Leseverhalten

In der Regel wird ein Brief nicht linear von oben nach unten gelesen. Aus Untersuchungen mit Augenkameras (Eyetracking) geht hervor, dass Leserinnen und Leser ein Textdokument zuerst innerhalb von wenigen Sekunden «scannen». Dabei nimmt das Auge bis zu zehn Fixationen auf. Der Blickverlauf ist individuell. Dennoch lässt sich ein gewisses Grundmuster erkennen.

Bei der Briefgestaltung können Sie sich dieses Verhalten zunutze machen, indem Sie wichtige Textpassagen gezielt auszeichnen.

Entwicklung der Inhalte für den Werbebrief

Mit der Definition der Inhalte erstellen Sie die Grundlage für die Textentwicklung. Gleichzeitig schaffen Sie eine klare Inhaltsstruktur, die den Textaufbau vorgibt. Gehen Sie systematisch vor. Überlegen Sie sich bei der Argumentation, welche Aussagen relevant sind und in welcher Reihenfolge diese erscheinen sollen. Konzentrieren Sie sich auf die Inhalte und halten Sie diese in Stichworten und Halbsätzen fest.

Finalisierung Brieftext

Die Textqualität ist ein wichtiges Kriterium für die Wirkung von Werbemassnahmen. Korrekte Texte sind eine Visitenkarte des Unternehmens und zeugen von Respekt gegenüber dem Leser.

Lesen Sie Ihren Text sorgfältig durch. Nehmen Sie wenn nötig Anpassungen und Kürzungen vor. Wählen Sie die Titelvariante aus, die Sie favorisieren.

Es empfiehlt sich, die finale Textprüfung nicht unmittelbar nach der Fertigstellung des Textes vorzunehmen. Idealerweise schlafen Sie einmal darüber. Der zeitliche Abstand löst Sie aus der Befangenheit und hilft Ihnen, den Text kritisch und objektiv zu beurteilen.

Achten Sie bei der finalen Textprüfung auf Flüchtigkeits- und Rechtschreibefehler. Prüfen Sie den Text auch auf korrekte Grammatik. Lassen Sie Ihren Textentwurf von einer oder mehreren Personen gegenlesen. Idealerweise legen Sie den Text einer professionellen Korrektorin oder Lektorin zur Prüfung vor.

Heben Sie die wichtigsten Passagen mit Auszeichnungen wie Fettdruck und/oder Einzügen hervor. Orientieren Sie sich dabei am Blickverlauf mit den Fixationen.