Emotionen wecken: Die Wirkung von Bildern im Marketing Profitipps für eine authentische Bildsprache
Starke Bilder finden direkt ins Bewusstsein und brennen sich ins Gedächtnis ein. Im Marketing sorgen sie dafür, dass Kampagnen auffallen. Wie nutzen Sie diesen Effekt wirkungsvoll und zugleich verantwortungsbewusst? Und wie entwickeln Sie die passende Bildsprache für Ihr Unternehmen? Zwei Bildprofis geben Tipps.
«Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn.» Das schrieb der Werbeforscher Werner Kroeber-Riel Anfang der 1990er-Jahre in seinem Standardwerk «Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung.» Mit dieser einprägsamen Metapher brachte er auf den Punkt, was die Rolle starker Bilder in der Kommunikation ausmacht: Sie werden im Gehirn in Bruchteilen von Sekunden verarbeitet – also um ein Vielfaches schneller als Texte –, wecken ohne Reaktionszeit Emotionen und bleiben im Gedächtnis haften.
«Dass Bilder so stark wirken, geht auf archaische Strukturen von uns Menschen zurück», erklärt Caroline Fink, Studienleiterin Fotografie und Digitales Storytelling am MAZ. «Schon vor Tausenden von Jahren wurden bildhafte Geschichten am Lagerfeuer erzählt und weitergegeben – lange bevor es eine geschriebene Sprache gab. Die Geschichten beinhalteten lebenswichtige Informationen und erhielten deshalb viel Aufmerksamkeit. Diese Strukturen tragen wir bis heute in uns.»
Hinzu kommt: Lesen ist anstrengend. Das Gehirn erfasst geschriebene Wörter zuerst als einzelne Bilder, muss sie verarbeiten und verknüpfen, um Kontext und Aussage zu verstehen sowie die Relevanz zu beurteilen. Bei einem visuellen Bild hingegen erkennt es die groben Zusammenhänge sofort. Deshalb bevorzugt es diesen einfacheren und effizienteren Weg.
Statische Bilder halten immer nur einen Moment fest und sind auf einzelne Botschaften beschränkt. Videos hingegen haben eine höhere Informationsdichte, zeigen eine Entwicklung auf und erzählen oft ganze Geschichten. Deshalb stimulieren sie das Gehirn noch stärker als Bilder.
Kein Wunder also, dass sich das Video vor allem im harten Kampf um Aufmerksamkeit in den sozialen Medien als wichtigstes Format durchgesetzt hat. Auch für Werbung und Unternehmenskommunikation werden Videos immer wichtiger. Das liegt vor allem daran, dass sich damit vieles noch authentischer und emotionaler erzählen lässt als mit statischen Bildern.
Bilder stärken die Glaubwürdigkeit
Dass Bilder Informationen wesentlich schneller und einfacher vermitteln als Texte, ist besonders in der Werbung und im Fundraising wichtig: Um hervorzustechen und in Erinnerung zu bleiben, müssen Werbebotschaften auf den ersten Blick erkennbar sein. Bilder sind also ein zentrales Instrument, um die Zielgruppe zu erreichen. Im besten Fall lösen sie sofort eine Handlung aus. Das zeigt sich etwa bei physischen Spendenmailings von Non-Profit-Organisationen mit Bildern von Menschen oder Tieren in Not.
Gerade bei komplexeren Produkten und Dienstleistungen helfen Bilder dabei, den Nutzen und die Vorteile auf den Punkt zu bringen. Zudem stärken sie die Glaubwürdigkeit von Werbetreibenden und ihren Angeboten mehr als Texte. Während Werbetexte oft als übertrieben oder sogar unwahr gelten, wird Bildern ein höherer Wahrheitsgehalt beigemessen. Und dies, obwohl die meisten Leute wissen, dass sich Bilder manipulieren oder sogar künstlich erzeugen lassen.
Weil Bilder in der Werbung Menschen beeinflussen, ist ein verantwortungsvoller Umgang mit ihnen unerlässlich. «Werbetreibende sollten vermeiden, Stereotype zu bedienen und die Diskriminierung zu fördern», sagt Caroline Fink. «Wer immer die gleichen Sujets zeigt, verstärkt bestehende Vorurteile. Ich denke zum Beispiel an Bilder junger, erfolgreicher, weisser Menschen in der Werbung für Banken oder dunkelhäutiger, traurig blickender Menschen beim Fundraising für Geflüchtete. Solche Bilder prägen sich ins kollektive Gedächtnis ein und werden der Vielfalt unserer Welt nicht gerecht.»
Text oder Bild? Es braucht beides
Auch wenn Bilder Werbebotschaften äussert wirkungsvoll vermitteln: Sie können Texte nicht ersetzen. Deren Aufgabe bleibt, nähere Informationen zu liefern, Kaufargumente zuzuspitzen, ein konkretes Angebot zu unterbreiten und zum Handeln aufzufordern. Text und Bild ergänzen sich in der Werbung also.
Die Wichtigkeit dieses Zusammenspiels lässt sich mit der Dual-Code-Theorie des amerikanischen Psychologieprofessors Allan Paivio begründen. Gemäss dieser Theorie kodiert das menschliche Gehirn bildliche und verbale Informationen auf unterschiedliche Weise. Wird eine Werbebotschaft sowohl mit einem Text als auch mit einem Bild vermittelt, speichert die Empfängerin oder der Empfänger diesen Stimulus daher gleich doppelt ab – und kann später entweder den bildlichen Code, den verbalen Code oder beide gleichzeitig abrufen. Das erhöht die Chance, dass sich die Person an die Botschaft erinnert.
Doch wie finden Werbetreibende zu einem Text das passende Bild? Remo Zehnder ist Schul- und Studienleiter der cap Fotoschule. Er rät, bei dieser Auswahl drei Punkte zu beachten: «Inhaltlich lautet die Frage: Was sollte zu sehen sein, damit das Bild den Text optimal ergänzt und eine wichtige Aussage visualisiert oder verstärkt? Auf formaler Ebene müssen Bildaufbau und Bildsprache so gewählt werden, dass sie zum Text passen. Und auf der affektiven Ebene fragt sich: Was soll das Bild auslösen – welches Kopfkino soll es in Gang setzen?»
Bilder und ihre Komponenten
Obwohl Bilder immer als Einheit wirken, bestehen sie aus verschiedenen Komponenten. Diese entscheiden darüber, welche Geschichte das Bild erzählt, welche Botschaft es vermittelt und welche Reaktionen es auslöst.
Das zentrale Element des Bildes, zum Beispiel ein Mensch, ein Tier oder ein Gegenstand, auf das sich das Auge der Betrachterin oder des Betrachters fokussiert.
Beispiel: Das Hauptmotiv bei diesem Bild ist die Schale voller bunter Süssigkeiten und die Hand, die mit Essstäbchen eine Süssigkeit aufnimmt.
Zusätzliche Objekte, die das Hauptmotiv ergänzen, weitere Informationen liefern und so zur vermittelten Botschaft beitragen.
Beispiel: Ergänzend zur Schale liegen scheinbar zufällig verstreute Süssigkeiten auf dem Tisch.
Der Bereich hinter dem Hauptmotiv, der die Atmosphäre des Bildes wesentlich mitprägt.
Beispiel: Der Hintergrund ist schlicht und in einem hellen, leicht gelblichen Farbton gehalten. Diese neutrale Farbwahl hebt das bunte Hauptmotiv hervor und schafft eine freundliche, spielerische Atmosphäre.
Die Szenerie des Bildes, die den Kontext aufzeigt.
Beispiel: Die Szenerie wirkt sehr reduziert und beschränkt sich auf eine angedeutete Tischplatte mit hellblauer Oberfläche und einen neutralen gelben Hintergrund. Diese minimalistische Umgebung lässt den Fokus ausschliesslich auf der Botschaft des Bildes ruhen – ohne Ablenkung durch äussere Einflüsse.
Die Anordnung der wichtigsten Elemente im Bild, die das Betrachten beeinflusst und durch Symmetrie oder Asymmetrie bewusst Harmonie oder Spannung erzeugt.
Beispiel: Der Bildaufbau ist asymmetrisch. Die Schale ist leicht rechts positioniert, während die Hand mit den Essstäbchen von der rechten Seite ins Bild ragt. Die linke Seite bleibt weitgehend leer, was Platz für einen Text schafft und die Aufmerksamkeit auf das Hauptmotiv lenkt.
Der Blickwinkel, aus dem das Bild aufgenommen wird und der die Interpretation des Gezeigten stark beeinflusst.
Beispiel: Die Perspektive ist leicht von oben herab auf Augenhöhe der Betrachtenden. Das vermittelt den Eindruck, direkt vor der Szenerie zu stehen.
Die Auswahl und die Kombination von Farben, die die Stimmung im Bild mitprägen.
Beispiel: Die Farben sind lebhaft und kontrastreich. Die bunten Süssigkeiten stehen in starkem Gegensatz zum ruhigen, pastellfarbenen Hintergrund. Die Farbwahl unterstützt die spielerische Atmosphäre.
Die Beleuchtung des Bildes, die Tiefe erzeugt und die Aufmerksamkeit auf bestimmte Bereiche lenkt.
Beispiel: Die Beleuchtung ist stark, die Schatten allerdings dezent – gerade ausreichend, um die Form der Süssigkeiten und der Schale leicht hervorzuheben.
Der Unterschied zwischen hellen und dunklen Bereichen, der dazu beiträgt, bestimmte Elemente hervorzuheben und die Aufmerksamkeit der Betrachterin oder des Betrachters zu lenken.
Beispiel: Da das ganze Bild stark ausgeleuchtet ist, bestehen nur schwache Kontraste.
Gerade für Werbetreibende ist es wichtig, sich dieser Komponenten bewusst zu sein. Denn dadurch können sie die Wirkung von Werbebildern gezielt beeinflussen.
Was macht starke Bilder aus?
Um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, müssen Bilder verschiedene Anforderungen erfüllen: Zu den inhaltlichen Anforderungen gehört es, durch das Hauptmotiv einen Reiz zu setzen, der eine beabsichtigte Emotion auslöst. Das gelingt mit Menschen und Tieren besser als mit Gegenständen.
«Die gewählten Bilder sollten zu den Werten, dem Erscheinungsbild und dem Angebot des Unternehmens passen», sagt Caroline Fink. «Denn so entsteht ein einzigartiger und einheitlicher Markenauftritt, der nicht nur authentisch wirken soll, sondern tatsächlich authentisch ist. Auf eine bestimmte Art Bilder zu setzen, nur weil sie gerade trendy sind, ist hingegen keine gute Strategie.»
Formale Anforderungen an gute Werbebilder sind etwa eine hohe Bildschärfe, optimierte Farben und Kontraste, der passende Bildausschnitt und die Optimierung für verschiedene Kanäle.
Schritt 1: Inspiration beschaffen
«Am Anfang lohnt es sich, Bildwelten vieler Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen anzuschauen – auch von der Konkurrenz», empfiehlt Remo Zehnder von der cap Fotoschule. «Das liefert Antworten auf wichtige Fragen: Was spricht mich an und warum? Was funktioniert gut und was weniger? Wo sehe ich Probleme, die bei diesen Bildsprachen auftauchen könnten? So denkt man sich in die Thematik rein.»
Schritt 2: Analyse durchführen
Mit der Analyse stecken Sie den Rahmen für Ihre Bildsprache ab. Remo Zehnder rät, unter anderem folgende Fragen zu beantworten:
- Für welche Zwecke werden Sie die Bilder einsetzen? Über welche Kanäle spielen Sie sie aus?
- Gilt die Bildsprache auch bei weniger prominent platzierten Bildern – oder sind Sie da freier bei der Bildauswahl?
- Welche Botschaften und Markenwerte wollen Sie mit den Bildern vermitteln und welche Emotionen auslösen?
- Welchen Zielgruppen, welchen Generationen und in welchem sozialen Umfeld werden Sie die Bilder vorwiegend zeigen? Welches Bildverständnis haben diese Personen?
- In welchem geografischen Raum setzen Sie die Bilder ein – lokal, regional, überregional oder global? In welchen Kulturkreisen muss die Bildsprache funktionieren?
- Welche Bildsprache haben Ihre Mitbewerber und wie können Sie sich davon abheben? Welches sind die Benchmarks innerhalb der Branche? Was können Sie davon übernehmen? Und in welchen Punkten muss sich Ihre Bildsprache klar abgrenzen?
Schritt 3: Richtlinien entwickeln
Basierend auf der Analyse legen Sie gemeinsam mit einer Fotografin oder einem Fotografen und allenfalls mit Ihrer Agentur die wichtigsten Richtlinien für Ihre Bildsprache fest:
- Motivauswahl: Regeln zur Auswahl von Motiven, Zusatzelementen und Szenarien
- Personen: Richtlinien zur Darstellung von Personen sowie deren Kleidung, Aktivitäten, Interaktionen etc.
- Bildkomposition: Regeln zur Platzierung von Elementen, zum Einsatz von Symmetrie oder Asymmetrie, zu Leerraum etc.
- Schärfe: Richtlinien zu Schärfe oder Unschärfe von Zusatzelementen, Hintergrund, Umgebung etc.
- Lichtverhältnisse: Art der Lichtsetzung wie zum Beispiel natürliches oder künstliches Licht, harte oder weiche Beleuchtung
- Farben: Vorgaben zu Farbstimmung und -temperatur und somit zur Atmosphäre der Bilder
- Bilddynamik: Regeln zu Blickrichtungen, Perspektiven und Bewegung oder Statik
- Bildbearbeitung: Richtlinien zur Nachbearbeitung von Bildern wie zum Beispiel Helligkeit, Kontrast, Sättigung, Schärfe und Retuschen
- Filter und Effekte: Vorgaben zur Verwendung von Filtern und Spezialeffekten
Schritt 4: Bildsprache kritisch prüfen
«Sobald eine erste Bildsprache vorliegt, lohnt es sich, sie an einem runden Tisch zu diskutieren», so Remo Zehnder. «Neben Personen aus internen Teams, die mit Bildern zu tun haben, sollten daran auch externe Partner wie Agenturen, Grafiker und Fotografinnen teilnehmen.» Gemeinsam prüfen Sie kritisch: Funktioniert diese Bildsprache? Lässt sie sich umsetzen? Welche Richtlinien könnten schwer umsetzbar sein? «Dieser Austausch ist gut investierte Zeit. Denn es gibt immer Punkte, an die man zuerst nicht denkt.»
Schritt 5: Testbilder erstellen
Sind die Resultate des runden Tisches in die Definition der Bildsprache eingeflossen, wird es Zeit für erste Testbilder. Remo Zehnder empfiehlt, gleich mehrere Fotografinnen und Fotografen damit zu beauftragen: «Am besten sind die Testbilder Sujets, die das Unternehmen sowieso braucht. So zeigt sich schnell, was noch unklar ist und wo die Umsetzung an Grenzen stösst. Der Aufwand für diesen Schritt lohnt sich, weil sich die Bildsprache anschliessend nochmals anpassen lässt, bevor die ersten aufwendigen Shootings anstehen.»
Schritt 6: Musterbilder auswählen
Wenn die Bildsprache fertig entwickelt und freigegeben ist, wählen Sie Musterbilder aus, die den Richtlinien entsprechen. Daran können sich Mitarbeitende und externe Partner immer wieder orientieren. Das erleichtert die Produktion und die Auswahl von Bildern für einzelne Kampagnen und Werbemassnahmen.
Schritt 7: Styleguide erstellen
Im Styleguide visualisieren Sie die Richtlinien so, dass sie verständlich und leicht umsetzbar sind. Dazu gehören auch gute und schlechte Beispiele für Bildkomposition, -stil, -bearbeitung, etc. Selbstverständlich platzieren Sie die Musterbilder ebenfalls im Styleguide.
Schritt 8: Involvierte Personen informieren
Informieren Sie alle internen und externen Personen, die Ihre Bilder erstellen, auswählen, bearbeiten oder einsetzen, über die Bildsprache.
Fotoshootings – für Kampagnen ein Muss
Ist die Bildsprache definiert, geht es darum, einen genügend grossen Fundus passender Bilder aufzubauen. Denn in der crossmedialen Kommunikation und speziell für die sozialen Medien mit ihrer hohen Frequenz an neuem Content brauchen Sie viele Bilder.
Diesen grossen Bedarf decken Sie am besten mit einem Mix aus eigenen Bildern, die Fotografinnen und Fotografen für Sie geshootet haben, Stockbildern und KI-generierten Bildern. «Fotoshootings empfehlen sich immer dann, wenn eine hohe Authentizität und Regionalität gefragt sind», so Remo Zehnder. Deshalb sollten Unternehmen gerade für Kampagnen, wichtige Mailings oder hochwertige Publikationen wie Geschäftsbericht und Kundenmagazin vorwiegend auf Shootings setzen.
Die ergänzenden Stockbilder sind zwar günstig zu lizenzieren. Allerdings erfordert die Auswahl oft viel Zeit, damit die gefundenen Bilder wirklich der Bildsprache entsprechen. Remo Zehnder empfiehlt, Stockbilder nur zur Illustration zu verwenden: «Ich würde sie nie als Key Visual einsetzen und auch möglichst nicht für Kampagnen. Denn die Gefahr ist gross, dass andere Unternehmen ähnliche oder sogar die gleichen Bilder auswählen.»
Bilder mit KI erstellen und bearbeiten
KI-Tools erleichtern Ihnen den Aufbau eines Bildfundus gleich auf zwei Arten: Erstens können Sie damit Stockbilder bearbeiten und optimieren, die ohne diese Bearbeitung zwar stark wirken, aber zu wenig der Bildsprache oder den Anforderungen eines Kanals entsprechen. Für die Bearbeitung bieten sich Programme wie Adobe Firefly, Canva oder ClipDrop an. Mit jedem entsprechenden Prompt ändern diese KI-Tools zum Beispiel die Atmosphäre eines Bildes, entfernen unnötige Bildinformationen oder ändern den Hintergrund.
Zweitens dient Ihnen KI dazu, neue Bilder zu erstellen. «Dabei ist allerdings Vorsicht geboten», mahnt Caroline Fink. «Denn die KI-Tools sind mit einem riesigen Datensatz an stereotypen Bildern trainiert und spucken deshalb auch überwiegend stereotype Bilder aus. Wer solche Tools nutzt, sollte darauf achten, diesen Mechanismus mit den richtigen Prompts zu durchbrechen.»
Echt oder fake? Bilder auf dem Prüfstand
Inzwischen generieren KI-Tools wie DALL-E oder Midjourney Bilder in so hoher Qualität, dass sie kaum noch von konventionell aufgenommenen Bildern zu unterscheiden sind. Dazu liefert Alexander Scharff in seinem 2023 erschienenen Buch «KI-generierte Bildinhalte im Marketing – eine experimentelle Studie» interessante Ergebnisse. In seiner Studie zeigte er den 450 Teilnehmenden sowohl konventionell fotografierte als auch mit KI generierte Bilder – und zwar jeweils die gleichen Sujets. Dabei wurden die KI-generierten Bilder bezüglich Akzeptanz und Kaufintention fast genauso positiv bewertet wie die realen Bilder. Laut dem Autor legt die Studie nahe, dass KI-generierte Bilder bei wahrgenommener Attraktivität, Lebendigkeit und Wirkung mit fotografierten Bildern konkurrieren können.
Wichtige Hinweise für den Einsatz von mit KI-Tools hergestellten Bildern liefert zudem der 2024 erschienene VisualGPS-Report «Building Trust in the Age of AI» der Bildagentur Getty Images. Dafür wurden in den Jahren 2022 bis 2024 jeweils 7500 Personen in zahlreichen Ländern befragt. 76 Prozent der Antwortenden geben an, sie könnten nicht mehr beurteilen, ob ein Bild echt sei. Fast 90 Prozent wollen jedoch wissen, ob ein Bild KI-generiert ist. Und sogar 90 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass authentische Bilder und Videos für Unternehmen entscheidend sind, um Vertrauen aufzubauen.
KI transparent einsetzen
Laut den Studienautoren bedeutet diese äusserst deutliche Forderung nach Authentizität allerdings nicht, dass Marken keine KI-generierten Bilder verwenden sollten. Stattdessen rät die Studie den Unternehmen zu Transparenz beim Einsatz von KI. Dieses Vorgehen empfiehlt auch Caroline Fink vom MAZ: «Bilder, die mit KI erzeugt oder verändert werden, sollten eindeutig gekennzeichnet sein.»
Der Einsatz KI-generierter Werbebilder ist mit rechtlichen Risiken verbunden. Stellt sich bei einem solchen Bild zum Beispiel heraus, dass es in wesentlichen Teilen ein bestehendes Werk wiedergibt, bedeutet dies eine Urheberrechtsverletzung. Klagt die Urheberin oder der Urheber des ursprünglichen Bildes gegen den Einsatz des neuen Bildes, kann dies für eine Kampagne weitreichende negative Folgen haben.
Auch vor der Bearbeitung von Stockbildern mit KI-Tools sollten Werbetreibende einige Punkte klären. Viele Bildagenturen erlauben eine Bearbeitung zwar grundsätzlich. Allerdings müssen die Nutzerinnen und Nutzer der Bilder dafür sorgen, dass der gewählte KI-Anbieter die bearbeiteten Bilder nicht für seine eigenen Zwecke nutzt, etwa für das Training seines KI-Modells. Sonst riskieren sie eine Vertrags- oder Urheberrechtsverletzung.
