Kreation – ein Mailing wirkt als Ganzes

Welchen Erfolg Ihr Direct Mailing erzielt, hängt besonders von der Kreation Ihres Mailings ab. Dabei übertragen Sie die kommunikative Leitidee auf alle Bestandteile und optimieren das Zusammenspiel. Denn wenn Flyer, Brief, Antwortelement und Versandcouvert perfekt aufeinander abgestimmt sind, erlangen sie die grösste Aufmerksamkeit.

Mit Ihrem Direct Mailing wollen Sie neue Kunden gewinnen. Mehrere Aufgaben haben Sie schon erledigt: Angebot und Botschaften sind bestimmt, Ziel und Zielgruppe definiert, das Timing festgelegt und die Adressen beschafft. Auch die kommunikative Leitidee steht fest. Sie bildet die Grundlage für die gesamte Kreation Ihres Mailings und die Umsetzung. Damit Ihr Direct Mailing optimal wirkt, übertragen Sie die kommunikative Leitidee nun auf alle seine Bestandteile.

Bestimmen Sie die Art des Direct Mailings und seine Elemente so, dass Sie damit ein optimales Kosten-Nutzen-Verhältnis erzielen. Die Hauptbotschaft soll dem Kunden mit geringem Streuverlust möglichst wirksam vermittelt werden. Ihre Wahl hängt von Ziel, Zielgruppe und kommunikativer Leitidee ab. Neben dem klassischen Briefmailing gibt es weitere Arten von Direct Mailings:

• Postkarten-Mailing: Postkarten lassen sich in verschiedenen Grössen und Formen verschicken. Ein solches Mailing können Sie ganz einfach selbst gestalten.
• Selfmailer: Hier sind Versandhülle, Brief, Flyer und Antwortelement in einem Stück produziert.
• 3-D-Mailing: Ein dreidimensionales Direct Mailing mit haptischen Beilagen fällt sicher auf. Für den Versand gibt es ein spezielles Angebot der Schweizerischen Post.

Am häufigsten werden nach wie vor Briefmailings verschickt. Sie bestehen aus Flyer, personalisiertem Brief, Antwortelement, Versandcouvert und sonstigen Beilagen wie zum Beispiel einem Angebotsverstärker. Jeder Bestandteil hat eine Aufgabe und muss in sich funktionieren, darf aber nicht isoliert betrachtet werden. Vielmehr sollen sich die Bestandteile in ihrer kommunikativen Wirkung ergänzen und alle Sinne ansprechen – mit dem Ziel, die Empfänger zum Handeln zu bewegen.

Direct Mailings ganzheitlich gestalten

Bei der Mailingkreation adaptieren Sie die kommunikative Leitidee auf sämtliche Bestandteile. Beginnen Sie mit dem Flyer. Er muss alle relevanten Inhalte enthalten, die Sie kommunizieren wollen. Leiten Sie dann den Brief ab, der nochmals die zentralen Botschaften des Flyers hervorhebt. Das Antwortelement wiederum bringt das Wichtigste auf den Punkt, fordert mit einem Call-to-Action zum Handeln auf und beschreibt den Antwortprozess. Obwohl das Versandcouvert später von den Empfängern als Erstes geöffnet wird, kümmern Sie sich bei der Mailingkreation erst am Schluss darum. Seine Aufgabe besteht darin, eine Botschaft des Flyers vorwegzunehmen und damit neugierig zu machen.

Bei der ganzheitlichen Kreation des Direct Mailings hilft Ihnen die AIDA-Formel. Angelehnt ans bekannte Werbewirkungsmodell lassen sich die Inhalte so platzieren, dass eine durchgängige Dramaturgie entsteht und jeder Mailingbestandteil die gewünschte Funktion erfüllt:

• Attention: Versandcouvert
• Interest: Brief
• Desire: Flyer
• Action: Antwortelement

Mit Einheitlichkeit punkten

Die verschiedenen Elemente Ihres Direct Mailings sollten einerseits bei den Inhalten einheitlich sein: bei den Argumenten, der Ansprache sowie bei Stil und Tonalität. Achten Sie andererseits auf die optische Einheitlichkeit. Verwenden Sie für alle Bestandteile und Inhalte eine konsistente Bildwelt. Wählen Sie gleiche Schriften, Farben und aufeinander abgestimmte Materialien. Leitplanken setzen dabei das Corporate Design und die Vorgaben für den Versand. Mit grafischen Zusatzelementen als Blickfang verstärken Sie die Wirkung Ihres Direct Mailings:

Ins Auge springen

Den grössten kreativen Spielraum haben Sie beim Design des Flyers. Sorgen Sie bei der Kreation dafür, dass er sich auf den ersten Blick von der Masse abhebt – etwa durch ein überraschendes Material, ein ungewöhnliches Format oder einen Speziallack. Zudem sollte die Hauptbotschaft sofort ins Auge springen. Auch mit dem Versandcouvert dürfen Sie ruhig hervorstechen. Zum Beispiel mit einer speziellen Grösse, starken Farben und einer handschriftlich geschriebenen Adresse.

Den Brief hingegen gestalten Sie am besten klassisch, weil ihn die Empfänger dann am ehesten komplett lesen. Starten Sie damit einen Dialog, vermitteln Sie Wertschätzung und zeigen Sie dem Kunden ohne Umschweife den Nutzen Ihres Angebots auf.

Zum Handeln motivieren

Von Ihrem Mailing erhoffen Sie sich eine hohe Rücklaufquote. Kreieren Sie das Antwortelement daher so, dass es klar als solches erkennbar ist. Wiederholen Sie die Handlungsaufforderung und machen Sie es den potenziellen Kunden leicht, zu antworten. Das gelingt, indem Sie das Antwortelement vorfrankieren und die Angaben des Absenders vordrucken.

Das Tüpfelchen auf dem i ist ein Angebotsverstärker wie ein Warenmuster oder ein Rabattangebot. Ein solcher Motivator kann die Wirkung Ihres Mailings deutlich erhöhen, sodass sich die Mehrkosten rechnen. Allerdings muss der Angebotsverstärker zur Zielgruppe, zur kommunikativen Leitidee und natürlich zu Ihrem Unternehmen passen. Ein gelungenes Beispiel ist die Sampling-Aktion von Cailler. Dieses Mailing enthielt als Warenmuster eine Tafel Schokolade mit verbesserter Rezeptur und ging an eine Million Haushalte in der Schweiz.

Erfolg testen 

Als Abschluss der Mailingkreation lohnt sich ein Pretest – am besten ein A/B-Test. Dabei verschicken Sie das Mailing in zwei Varianten an eine kleine Zahl von Testpersonen. So zeigt sich, welche Variante den grösseren Erfolg erzielt. Ein A/B-Test kann unterschiedlichen Zwecken dienen. Drei Beispiele dafür: Erstens lässt sich die Relevanz verschiedener Angebote vergleichen. Zweitens erkennen Sie, welche Bilder am stärksten wirken. Drittens erhalten Sie die Gewissheit, dass sich eine aufwendige Produktion auszahlt.