Mit persönlicher Handschrift punkten

08/15 reicht heute in der Kommunikation nicht mehr, um bestehende Kunden zu halten und neue zu gewinnen. Erfolg hat, wer seinen Kommunikationsmitteln eine persönliche Note verleiht. Besonders gut gelingt das mit physischen Mailings, die die Sinne ansprechen – etwa durch Texte, die in Handschrift geschrieben sind.

Immer mehr Leute erleiden ihn: den «Content Shock» – die Überflutung mit Informationsreizen. Werbung stösst deshalb im Kampf um Aufmerksamkeit an ihre Grenzen. Gleichzeitig wächst das Angebot an Online- und Offlinekanälen weiter. Deshalb tun sich viele Unternehmen schwer damit, für ihre Kommunikation die wirkungsvollsten auszuwählen.

Besonders effektiv funktionieren physische Mailings. Gemäss der Studie «Response Rate Benchmark» der amerikanischen Direct Marketing Association erzielen sie eine siebenmal höhere Wirkung als digitale Medien. Während physische Mailings im Durchschnitt 3,7 Prozent Rücklauf erzielen, beträgt die Response-Rate von digitalen Medien wie E-Mail, Social Media, Suchanzeigen und Displaywerbung nur gerade 0,52 Prozent. Auch bei den Kosten pro Response halten physische Mailings gemäss der Studie mit.

Physische Mailings wirken

Den Unterschied machen die Emotionen. Physische Werbung spricht die Sinne an, fällt auf und weckt die Neugier. Deshalb werden Werbebriefe häufiger gelesen als elektronische Werbung – und erst noch als vertrauenswürdiger angesehen. Briefe wirken verbindlicher und relevanter als elektronische Nachrichten, die mit nur einem Klick gelöscht oder weggedrückt sind. Zudem ist die Konzentration der Konsumentinnen und Konsumenten beim Lesen von Drucksachen höher als bei elektronischen Medien. Die Botschaften bleiben besser im Gedächtnis. Die Studie von intervista «Wissen, was wirkt» vermittelt weitere spannende Ergebnisse.

Allerdings ist auch mit einem physischen Mailing keine Erfolgsgarantie verbunden. Denn die Aufmerksamkeitsspanne für Werbung aller Art verkürzt sich parallel mit der Zunahme an Medien, Endgeräten und Botschaften. Eine Kommunikationsstudie des Marktforschungsunternehmens Coleman Parkes zeigt: Drei Viertel der Empfängerinnen und Empfänger entscheiden innert fünf Sekunden, ob sie ein physisches Mailing lesen oder direkt im Altpapier entsorgen.

Gefühl statt Verstand ansprechen

In dieser Situation haben Werbebriefe schlechte Karten, die sich vor allem an die linke Gehirnhälfte – den Verstand – richten. Stattdessen sollten Unternehmen die rechte Gehirnhälfte ansprechen, in der Gefühl und Intuition wohnen. Denn im Kampf um Aufmerksamkeit gewinnen Signale an Bedeutung, die oft unbewusst über die Sinne wahrgenommen werden. Lesen Sie dazu auch unsere Schlüsselerkenntnisse aus dem Buch «Neuromarketing» von Dr. Hans-Georg Häusel.

Wer bei physischen Mailings mehrere Sinne anspricht, schafft Erlebnisse und löst Emotionen aus. Mit jedem zusätzlich stimulierten Sinn erhöht sich die Gehirnaktivität und das Langzeitgedächtnis wird stärker aktiviert. Die Möglichkeiten, Werbebriefen eine sinnliche und persönliche Note zu verleihen, sind vielfältig, wie folgende Beispiele zeigen:

• Fühlen: spezielles Papier, auffällige Falzarten, Rubbeldrucke, Lacke, Folien
• Riechen: Druckfarbe, Duftpapiere oder Duftdruckflächen
• Schmecken: Produktmuster von beworbenen Lebensmitteln, geschmacklich angereicherte Klebegummierungen
• Hören: Geräusche von Papier oder Packmaterial, integrierte Audio-CD, Verlinkung auf Audio-Onlinebotschaften
• Sehen: auffällige Bilder und Farben, aussergewöhnliche Formen und Formate, individuell gestaltete Briefmarken, von Hand geschriebene Werbebriefe

Wie sinnliche Werbung berührt und verführt, lesen Sie in unserem Fachbeitrag.

Maximale Wertschätzung

Gerade von Hand geschriebene Werbebriefe erzielen eine äusserst starke Wirkung. Handschriftlich adressierte Briefumschläge und verfasste Briefe geniessen bei den Zielgruppen viel Aufmerksamkeit und sprechen die Empfängerin oder den Empfänger persönlich an. Sie vermitteln das Gefühl von Einzigartigkeit und symbolisieren eine maximale Wertschätzung. Deshalb werden handschriftliche Briefe von 99 Prozent der Empfängerinnen und Empfänger geöffnet – und auch gelesen. Im Vergleich zu konventionellen physischen oder elektronischen Mailings erreichen sie eine bis zu zehnmal höhere Konversions- und Reaktionsrate.

Andere Schrift, anderer Eindruck

Jede Handschrift ist ein Unikat. Deshalb eignen sich für von Hand geschriebene (Werbe-)Briefe nicht alle Schreiberinnen und Schreiber gleich gut. Die gewählte Handschrift sollte zur Positionierung des Unternehmens passen und die Hauptbotschaft des Mailings unterstützen. So eignet sich eine nach rechts geneigte, zusammenhängend geschriebene Handschrift gut für die Einladung zu einem eleganten Kundenanlass. Für die Lancierung eines innovativen Produkts hingegen strahlt eine selbstbewusste, leicht nach links geneigte Blockschrift die richtige Botschaft aus.

In jedem Fall muss die Handschrift gut lesbar sein. Hirnforscher der New York University  haben herausgefunden, dass dafür der Abstand zwischen den Buchstaben entscheidender ist als die Schriftgrösse. Richtet sich das von Hand geschriebene Mailing an ältere Menschen, empfiehlt sich eine grosse Schrift. Vorsicht auch bei der Farbwahl: Ein grüner Kugelschreiber und ein Füllfederhalter mit roter Tinte sind beim Schreiben genauso tabu wie eine Schriftfarbe, die sich kaum von der Farbe des Papiers abhebt.

Handschrift digitalisieren

Personen mit dem Beschriften von Briefumschlägen oder sogar dem Schreiben ganzer Mailings zu beauftragen, kommt nur bei kleinen Stückzahlen in Frage – zum Beispiel bei sehr gezielt verschickten Einladungen. Bei grösseren Auflagen braucht es eine effizientere und günstigere Lösung. Eine Computerschrift wie «Lucida Handwriting» oder «Mistral» zu wählen, die einer Handschrift nachempfunden ist, lohnt sich allerdings nicht. Schon auf den ersten Blick sehen die Empfängerinnen und Empfänger, dass es sich keineswegs um ein handschriftliches Mailing handelt.

Als Alternative lässt sich eine Handschrift digitalisieren. Die Person mit der geeigneten Schrift schreibt dazu alle Gross- und Kleinbuchstaben, Ziffern und Satzzeichen sowie bei Bedarf ihre Unterschrift nieder. Ein spezialisiertes Unternehmen macht daraus eine Computerschrift, die wie jede andere geladen werden kann. Doch auch diese Variante eignet sich vor allem für kurze Texte, zum Beispiel für Briefumschläge oder für eine persönliche Grusszeile am Ende eines Werbebriefs.

Den Roboter schreiben lassen

Wie von Hand verfasst sehen hingegen Briefe aus, die der Handschriften-Roboter schreibt. Er nutzt dafür das gewünschte Schreibgerät wie einen Füllfederhalter und bringt Wort für Wort aufs Papier – fehlerfrei und mit endloser Geduld. Für grössere Auflagen kommen mehrere Handschriften-Roboter zum Einsatz.