Von der ersten Idee bis zum Einsatz in den Kanälen Wie die Designsprache einer crossmedialen Kampagne entsteht
Jede Werbekampagne hat ihre visuelle Sprache. Sie entsteht in einem Kreativprozess. Wie dieser bei Post Advertising abläuft, zeigt das Beispiel einer crossmedialen Kampagne für Geberit, dem europäischen Marktführer für Sanitärprodukte: von der ersten Idee bis zur Adaption auf die einzelnen Kanäle.
Ausgangslage
2024 war für Geberit ein wichtiges Jahr. Erstens hat das Unternehmen sein 150-Jahr-Jubiläum gefeiert und zweitens das neue Dusch-WC AquaClean Alba lanciert. Dieses Einsteigermodell ergänzt das bestehende Produktportfolio rund um AquaClean Mera und Sela. Geberit nutzte den Launch als Gelegenheit, um der Bevölkerung die Vorteile der AquaClean Dusch-WCs näherzubringen. Die Werbekampagne hatte zum Ziel, Beratungstermine zu generieren. Zielgruppe waren Personen aus der Deutschschweiz, die in Ein- oder Zweifamilienhäusern wohnen.
Da Geberit eine langjährige Kundin von Post Advertising ist, durfte das Team 360° Dialog Solutions diese crossmediale Kampagne konzipieren und von A bis Z umsetzen. Dazu gehörte es auch, die visuelle Sprache zu kreieren und auf alle Werbemittel für die verschiedenen Kanäle zu adaptieren. Für solche Kreativprozesse verfügt Post Advertising über einen Pool von Freelancern. Bei der Kampagne von Geberit verstärkten ein Texter und ein Grafiker das Projektteam.
Schritt 1: Kick-off-Workshop
Bei diesem Workshop legten die Fachpersonen von Post Advertising mit der Kundin zunächst die kommunikative Leitidee der Kampagne fest. Geberit hatte zuvor diverse Tests mit Sujets und Texten zum Thema Dusch-WCs gemacht. Dabei performte der Vergleich «Wasser versus Papier» sowohl online als auch auf physischen Kanälen am besten. Diese Leitidee bringt die Vorteile eines Dusch-WCs gut auf den Punkt. Deshalb hat das Projektteam die zwei Parallelwelten Papier und Wasser als Key Visual für die crossmediale Kampagne übernommen.
Am Workshop diskutierten die Teilnehmenden bereits über die visuelle Umsetzung. Grundsätzlich gilt: Werbung mit Menschen weckt mehr Emotionen. Doch bei einem Thema wie Dusch-WCs bedeutet sie eine Gratwanderung. Deshalb hat sich das Kampagnenteam stattdessen für eine Darstellung entschieden, die die Leute zum Schmunzeln bringen soll: Es visualisierte die beiden Parallelwelten mit dem Bild einer leeren WC-Papier-Rolle samt Aufschrift «Und jetzt?» und einem zweiten Bild mit einem Wasserstrahl. Beim Kick-off waren auch schon die Hauptbotschaft sowie die Nebenbotschaften definiert und geschärft sowie die Handlungsaufforderung (Call to Action) festgelegt worden: Die Zielgruppe sollte die Landingpage von Geberit zu den Dusch-WCs besuchen und dort ein unverbindliches Beratungsgespräch vereinbaren.
Über den Erfolg einer crossmedialen Kampagne entscheidet neben der kommunikativen Leitidee und der visuellen Sprache vor allem die Auswahl und die Verzahnung der Werbemedien. Die Kampagne von Geberit kombinierte folgende Kanäle:
- Digital out of Home (DOOH) in Postfilialen und an Tankstellen
- Flyer in Dispensern in Postfilialen
- Unadressiertes Mailing an Bewohnerinnen und Bewohner von Ein- oder Zweifamilienhäusern (PromoPost)
- Initial-E-Mail
- Reminder-E-Mail an Personen, die das Initial-E-Mail geöffnet haben
- Postkarte an Personen, die eines der E-Mails geöffnet haben
Schritt 2: Briefing für Kreation
Das Team 360° Dialog Solutions verfolgt den Grundsatz, dass die Kundinnen und Kunden genau wie bei einer Agentur nur eine Ansprechperson haben. Daher verfasste die Projektleiterin dieser Kampagne auch das Briefing für den Texter und den Grafiker und besprach es mit ihnen. Das Briefing basierte auf den Resultaten des Kick-off-Meetings. Zu den wenigen visuellen Vorgaben an die Kreativen zählte unter anderem, das Jubiläumslogo auf allen Werbemitteln prominent zu platzieren. Und natürlich mussten die Layouts die Regeln des Corporate Designs einhalten. Das Briefing setzte den Kreativen aber nicht zu enge Leitplanken, sondern liess ihnen zunächst möglichst viel Freiraum.
Schritt 3: Groblayout
Nach dem Briefing führt das Projektteam von Post Advertising jeweils gemeinsam mit den Freelancern ein Brainstorming durch. Für die Kampagne von Geberit hat das eingespielte Team anhand erster Headlines und gezeichneter Entwürfe – sogenannter Scribbles – das visuelle Konzept entwickelt. Bei solchen Groblayouts kommen noch Platzhaltertexte und ‑bilder zum Einsatz. Dennoch ist schon konkret zu erkennen, wie die Kampagne aussehen und welche Tonalität sie haben wird.
Schritt 4: Detailkonzept
Für das Detailkonzept wurden erstens die Texte geschrieben. So waren die Zeichenzahlen für die wichtigsten Werbemittel frühzeitig klar, was die anschliessenden Designarbeiten erleichterte. Zweitens wurden die Scribbles des Groblayouts in mehreren Varianten weiterentwickelt und konkretisiert, aber noch keine effektiven Layouts erstellt. Dieses Vorgehen ermöglichte dem Kampagnenteam, ein Feedback der Kundin einzuholen, bevor ein grosser Aufwand für die grafischen Arbeiten anfiel.
Beim Detailkonzept war die Herausforderung für die Projektleiterin von Post Advertising, die richtige Balance zu finden: Einerseits stellte sie sicher, dass die Bedürfnisse der Kundin berücksichtigt wurden. Andererseits durfte sie die Kreativität des Grafikers nicht zu sehr einschränken. Zudem musste sich die erarbeitete Designsprache gut auf die verschiedenen Kanäle der crossmedialen Kampagne adaptieren lassen.
Die Designsprache dieser Kampagne lässt sich mit einem Adjektiv auf den Punkt bringen: harmonisch. Erstens hat das Projektteam von Post Advertising stark darauf geachtet, ein harmonisches Zusammenspiel von Farben, Bildern und Texten zu erzielen. Zweitens hat es die Botschaften harmonisiert und in die richtige Hierarchie gebracht. Das physische Mailing zum Beispiel enthält auch einzelne Nebenbotschaften, wirkt aber trotzdem nicht überladen. Die kommunikative Leitidee der Parallelwelten Papier und Wasser ist durch die Bilder und die dominante Headline umgesetzt worden. Gemeinsam sagen diese visuellen Elemente schon auf den ersten Blick viel aus und geben ein Indiz dafür, worum es bei den Werbemitteln thematisch gehen könnte. Zugleich verrät das Key Visual noch nicht zu viel und macht neugierig: Was genau hat es mit dieser leeren WC-Papier-Rolle auf sich?
Schritt 5: Feedback Kundin
Die Scribbles vermittelten Geberit ein klares Bild davon, wie die Werbemittel aussehen würden. Die Kundin wählte die bevorzugte Variante, gab die Grundidee der visuellen Sprache frei und nannte Post Advertising ihre Änderungswünsche für die grafische Umsetzung.
Schritt 6: Umsetzung und Adaption auf einzelne Kanäle
Crossmediale Kampagnen wie jene von Geberit funktionieren deshalb so gut, weil sie die Zielgruppe auf verschiedenen Kanälen mehrmals mit der Hauptbotschaft ansprechen. Durch diesen Wiederholungseffekt gelingt es den Werbetreibenden, in Erinnerung zu bleiben. Post Advertising achtete bei der Kampagne daher darauf, die Designsprache und das Key Visual auf allen Kanälen durchzuziehen, um den gewünschten Wiedererkennungswert zu schaffen. Das bedeutete etwa, überall die Firmenfarbe Blau von Geberit einzusetzen und Bilder der drei Dusch-WC-Modelle zu zeigen.
Zugleich beachteten die Fachpersonen des Teams 360° Dialog Solutions bei der Adaption die Eigenarten der einzelnen Kanäle. Drei Beispiele:
- Bei den Werbemitteln für die Onlinemedien blieben die Aussagen inhaltlich zwar die gleichen. Aber das Kampagnenteam folgte bei den Texten konsequent dem Grundsatz «Kurz, kurz, kurz». Zudem lag ein starker Fokus auf Buttons und Links, um den Call to Action hervorzuheben.
- Auf den physischen Mailings wiederum wurden wichtige Aussagen farblich oder durch fette Schriften hervorgehoben und zuunterst ein PS platziert – nach wie vor ein wirkungsstarkes visuelles Gestaltungselement.
- Bei E-Mails schliesslich schränkt das Medium den grafischen Spielraum ein, etwa weil sich der Betreff nur minimal gestalten lässt. Dennoch ist es dem Projektteam gelungen, in den Body (Textteil) der E-Mails das Kampagnendesign reinzubringen.
Am Ende des Kreationsprozesses erhielt die Kundin sämtliche Design-Adaptionen für die einzelnen Kanäle zur Freigabe.
