«Wirklich gute Kreationen ecken schon intern an»

It’s a match! Wenn Agenturen und die Kreativabteilungen ihrer Auftraggeber gut eingespielt sind, können Kampagnen für die Ewigkeit entstehen. Wie arbeiten die beiden Seiten am besten zusammen? Und welche Stolpersteine lauern auf dem Weg zur kreativen Exzellenz? Antworten von Stephanie Geiger aus Sicht einer Werbeagentur und von Roman Reichelt als Chef eines grossen Marketingteams.

Was macht für Sie kreative Exzellenz in der Werbung aus?

Stephanie Geiger, Executive Creative Director von Bühler & Bühler: Kreative Exzellenz bedeutet für mich, dass eine starke Idee eine ebenso starke Wirkung entfaltet. Es reicht also nicht, wenn Werbung nur ästhetisch überzeugt. Sie muss vielmehr eine Reaktion auslösen und ein Gefühl hinterlassen, das nachhaltig mit der Marke verknüpft bleibt. Und natürlich ist exzellente Werbung handwerklich auf den Punkt gebracht.

Roman Reichelt, Chief Marketing & Communications Officer von Brack.Alltron: Kreative Exzellenz in der Werbung bedeutet, Menschen zu bewegen – emotional und rational. Emotionen löst eine Kreation aus, wenn sie irritiert, überrascht, zum Lachen bringt. Allerdings gilt das fairerweise genauso für Kunst. Werbung ist es erst, wenn sie die Menschen nach einer emotionalen Reaktion auch zu einem gewünschten Verhalten bewegt. Kreative Exzellenz ist nicht «l’art pour l’art», sondern «l’art pour l’argent».

Lässt sich kreative Exzellenz messen?

Roman Reichelt: Hier halte ich es mit Sherlock Holmes: Wenn man alles andere ausgeschlossen hat, muss das, was übrigbleibt, die Wahrheit sein. Auf die Werbung übertragen bedeutet das: Die Wirkung unterschiedlicher Kreationen entlang des Sales Funnels lässt sich klick- und umsatzgenau messen, ohne dass ich immer wissen muss, was genau der Trigger war. Angenommen, ich teste im gleichen Zeitraum zwei kreative Routen: Die eine erzielt viel Traffic, aber wenig Umsatz. Sie trifft bei der Zielgruppe also einen Nerv, konvertiert jedoch im Lower Funnel nicht. Bei der anderen Kreation ist es umgekehrt. So weiss ich, dass der eine Gag zwar besser ankommt, ich aber die Menschen in der falschen Kauflaune oder mit falschen Erwartungen zu mir locke. Eine Kreation messe ich also nicht primär am qualitativen Gefallen. Sondern daran, ob sie die Zielgruppe sowohl in die richtige Stimmung versetzt als auch zum gewünschten Verhalten bewegt.

Stephanie Geiger: Kreativität als rein schöpferischer Akt lässt sich kaum in Zahlen fassen – ihre Wirkung hingegen schon. Wenn Idee, Umsetzung und Medium perfekt zusammenspielen, können wir sehr genau prüfen, ob die nötige Aufmerksamkeit erzeugt und die Botschaft verstanden wird. Anhand von Klicks, Leads und Bestellungen sehen wir sofort, ob eine Kampagne die gewünschte Handlung auslöst. Das Schöne daran: Wir können heute in Echtzeit nachjustieren. Die entscheidenden Fragen bleiben aber: Passt die Kreation zur Marke? Wird die Werbung wahrgenommen? Und löst sie etwas aus? Im besten Fall führt kreative Exzellenz nicht nur zu Conversions, sondern verändert die Einstellung der Zielgruppe.

Woran scheitert kreative Exzellenz am häufigsten?

Stephanie Geiger: Ich beobachte zwei Hauptfehler: Es fehlt an Mut und es fehlt an Klarheit. Mut braucht es, um eine aussergewöhnliche Idee konsequent durchzuziehen, ohne sie in internen Abstimmungsschleifen und aus Sicherheitsdenken zu entschärfen. Wer einen unkonventionellen Weg mit viel kreativem Potenzial wählt, muss ihn auch wirklich zu Ende gehen. Oft scheitert kreative Exzellenz aber bereits vorher, weil das Briefing diffus und das Ziel nicht präzis definiert ist. Wenn die Richtung fehlt, verliert sich die Kommunikation in zu vielen Botschaften – sie erklärt dann zu viel und spitzt nicht genügend zu.

Roman Reichelt: Kreative Exzellenz scheitert oft am Alle-müssen-nicken-Prinzip. Damit meine ich: Es setzen sich jene Kampagnenideen durch, die in den Entscheidungsgremien niemanden stören. Doch wirklich gute Kreationen gefallen nicht allen und ecken schon intern an. Ob sich herausragende oder mittelmässige Ideen durchsetzen, hängt vom Umfeld ab: Wenn jede Kampagne sitzen muss, weil sonst mein Stuhl als CMO wackelt, mache ich das, was alle gut finden. Mit solchen Kreationen kann das Marketing zwar intern überleben, aber die Marke nicht nach aussen aufleben. Spüre ich Vertrauen, traue ich mich auch mal zu sagen: Ihr seid zwar alle für Route A, wir setzen aber trotzdem Route B um, weil das Marketingteam von ihrer kreativen Kraft überzeugt ist.

Was sind Ihre wichtigsten Tipps, damit Werbetreibende und Agenturen kreativer und erfolgreicher zusammenarbeiten?

Roman Reichelt: Werbetreibende Unternehmen und ihre Agenturen bilden ein eng getaktetes Prozess-Ökosystem, das nur funktioniert, wenn man sich gegenseitig pusht und sich vertraut. Ich will keine Agentur, die ich motivieren, sondern eine, die ich bremsen muss. Agenturen kreieren oft mal Ideen am Briefing vorbei. Dann sollte unsere Reaktion auf Kundenseite nicht sein: «Wo kommt das denn her?» Sondern: «Diese Idee hat was. Könnt ihr die Route so weiterentwickeln, dass sie in den Rahmen des Briefings passt?»

Zweitens empfehle ich einen regelmässigen und ehrlichen Austausch auf Top-Level-Ebene zwischen Agentur und Auftraggeber. So kommt möglicher Frust auf beiden Seiten früh auf den Tisch und kann beseitigt werden, bevor sich negative Meinungen festigen und die kreative Exzellenz bremsen. Drittens ist es wichtig, Erfolge zusammen zu feiern. Wenn eine Kampagne live geht, sollte man der Agentur nicht bloss per E-Mail danken. Laden Sie sie doch ein, mit dem Team darauf anzustossen.

Stephanie Geiger: Der Erfolg von Werbetreibenden und ihren Agenturen basiert auf Vertrauen und einem gemeinsamen Verständnis von Co-Creation. Das klassische Modell «Hier ist das Briefing, wir sehen uns zur Präsentation wieder» ist überholt. Idealerweise werden die strategischen Eckpfeiler gemeinsam erarbeitet. Auch wenn eine Agentur genügend kreativen Freiraum benötigt: Meiner Erfahrung nach zahlt es sich nie aus, ihr ein vages «feel free» zuzurufen und sie einfach mal machen zu lassen. Das Risiko ist viel zu gross, dass Ideen entstehen, die nicht zu den Vorstellungen der Kundinnen und Kunden passen.

Erfolgreich wird die Zusammenarbeit, wenn man gemeinsam durch den Kreativprozess geht, eine klare Vorstellung vom Ziel hat und sich immer wieder abspricht. Fragen und Widersprüche dürfen auch mal für einen Moment stehen bleiben – bis sie dann im Dialog aufgelöst werden. So entwickelt sich eine Dynamik, in der exzellente Lösungen überhaupt erst wachsen können.

Welche Rolle spielt KI bei dieser Zusammenarbeit?

Stephanie Geiger: KI ist hilfreich, wenn wir sie als Werkzeug begreifen und nicht als Ersatz für Strategie, Haltung oder kreative Verantwortung missverstehen. Ihre Stärken liegen dort, wo sie Prozesse beschleunigt: Sie unterstützt uns dabei, Informationen effizient zu recherchieren, zu verdichten und zu strukturieren. In der Kreation ermöglicht sie es uns, Varianten und Visualisierungen in einer Geschwindigkeit zu entwickeln, die früher undenkbar war. Während wir uns bisher aus Zeitgründen oft frühzeitig auf wenige Ansätze festlegen mussten, explorieren wir heute eine weitaus grössere Bandbreite an Möglichkeiten. Das erhöht die Chance enorm, jene «Perlen» zu entdecken, die in einem konventionellen Prozess aufgrund mangelnder Ressourcen vielleicht unentdeckt geblieben wären.

Roman Reichelt: Mir fallen drei Beispiele entlang der Wertschöpfungskette ein. Erstens erleichtert KI die Analyse. Die Agentur kann sich viel schneller in den Markt der Kundin eindenken und selbstständig ein tiefes Verständnis für die Ausgangslage erlangen. Wir brauchen nur noch selten grosse Markenbefragungen, weil die KI laufend aktuelle Insights liefert aus dem, was Kundinnen und Kunden an verschiedenen Stellen über uns schreiben oder sagen. Zweitens lässt sich früher im Kreativprozess ein gemeinsames Verständnis für die visuelle Sprache entwickeln. Das gelingt, weil die Kundin zum Briefing gleich ihre ersten visualisierten Ideen mitbringt und die Agentur bei der Präsentation von Kampagnensujets realistische Bilder statt nur Scribbles zeigt. Drittens entlastet KI die Agentur von kleinen Grafikarbeiten. Denn die Design-Adaption für die einzelnen Kanäle übernimmt nun das Team auf Kundenseite mithilfe von KI-Tools. Als Auftraggeber möchte ich ja, dass sich die kreativsten Köpfe der Agentur auf die Luxus-Touchpoints wie TV-Spots und Aussenwerbung konzentrieren und die Kreation dafür perfektionieren.