Kreative Exzellenz – schneller zu stärkeren Ideen So steuern Sie den Kreativitätsprozess
Die besten Einfälle entstehen oft nicht im Büro, sondern beim Sport, unter der Dusche oder im Tram. Wie lässt sich diese schöpferische Kraft im Marketingalltag reproduzieren? Um starke kreative Leitideen zu entwickeln, brauchen Sie die richtigen Voraussetzungen, einen strukturierten Prozess und KI als Sidekick.
«Wer hat’s erfunden?» Bestimmt hören Sie in Ihrem Kopf schon die Antwort auf diese Frage: Natürlich Ricola. Die kreative Leitidee dahinter positionierte die Marke fast drei Jahrzehnte lang als Produzentin der besten Hustenbonbons. Seit 2026 präsentiert Ricola seine Bonbons als Begleiter für das ganze Jahr und nicht nur für den Winter. Die Botschaft lautet: Im stressigen Alltag soll man auch mal durchatmen – und am besten geht das mit einem Ricola-Bonbon.
Veranschaulicht wird diese Leitidee unter anderem in einem Spot aus der Skischule: Der Skischullehrer droht im Quasseln der Kinder unterzugehen. Doch dann greift er zur Ricola-Packung und wird gelassen. Dieses Beispiel zeigt, dass erfolgreiche Werbung neben Messbarkeit, Skalierbarkeit und Timing weiterhin und vor allem von ihrer kreativen Kraft lebt.
Kreativität ist die Fähigkeit, etwas Neues oder Originelles zu erschaffen (lateinisch «creāre»: (er)schaffen, (er)zeugen). Kreativ zu sein, bedeutet nicht nur, genuin Neues hervorzubringen. Viel öfter geht es darum, Vorhandenes neu zu kombinieren oder neu zu formen.
In der Kreativitätsforschung gilt eine Idee jedoch nur dann als wirklich kreativ, wenn zwei Kriterien erfüllt sind: Sie muss originell sein – und sie muss einen Nutzen haben. Eine Idee, die zwar überrascht, aber kein Problem löst oder keinen Mehrwert bietet, bleibt eine Spielerei.
Gerade im Marketing zeigt sich diese Doppelrolle besonders deutlich. Kreativität ist hier kein Selbstzweck, sondern eine Form der Problemlösung: Sie ist die Brücke zwischen strategischen oder taktischen Zielen und menschlicher Emotion. Eine exzellente kreative Idee schafft es, die rein rationale Botschaft so zu übersetzen, dass sie die Zielgruppe bewegt und eine Handlung auslöst.
Bis heute versteht die Forschung nur in den Grundzügen, was im Gehirn passiert, wenn Menschen kreativ sind. Klar ist jedoch: Kreativität lässt sich keiner einzelnen Hirnregion zuordnen – und es scheint auch kein abgrenzbares «Kreativitätszentrum» zu geben.
Allerdings konnten Forschende des Baylor College of Medicine in Houston (USA) in einer 2024 veröffentlichten Studie mithilfe von Hirnscans nachweisen: Kreative Ideen starten im Default Mode Network (DMN). Dieses Netzwerk aus miteinander verbundenen Hirnregionen wird aktiv, wenn das Gehirn nicht unmittelbar auf äussere Reize reagiert. Es ermöglicht ein reizunabhängiges Denken – etwa beim Tagträumen oder beim freien Nachdenken über Vergangenes und Zukünftiges.
Die Studie zeigt: Beim Brainstorming für Ideen leuchtet das DMN auf, bevor sich die Hirnaktivität mit anderen Hirnregionen synchronisiert, die normalerweise beim Lösen komplexer Probleme oder beim Treffen von Entscheidungen aktiv werden. Laut den Forschenden bedeutet dies, dass kreative Ideen zunächst im DMN entstehen und anschliessend von anderen Hirnregionen geprüft und bewertet werden. Weil das DMN beim scheinbaren Nichtstun aktiv wird, sind bewusste Phasen des mentalen Freilaufs wichtig, damit kreative Assoziationen entstehen können.
Darüber hinaus lässt sich die kreative Leistung des Gehirns unter anderem auch mit folgenden Kreativtechniken fördern:
Die kreative Leitidee einer Werbekampagne oder eines gesamten Markenauftritts ist wie der Trailer eines Kinofilms: Sie erzählt eine Geschichte, irritiert, überrascht oder polarisiert. So entführt sie das Publikum für Sekundenbruchteile in eine andere Welt, weckt Aufmerksamkeit und Neugierde – und damit Interesse für den eigentlichen Content: das Produkt, die Leistung, den Event, die Marke.
Eine starke Leitidee ist einfach und klar, aber auch langfristig tragfähig und erfordert nicht zwingend eine teure Umsetzung. Ausserdem braucht längst nicht jede Kampagne eine kreative Leitidee. So kommt beispielsweise preisgetriebene Werbung für den Abverkauf per Werbeflyer, Prospekt oder Katalog problemlos ohne sie aus.
Ein klassisches Beispiel für eine starke kreative Leitidee ist «Just Do It» von Nike. In diesem Markenversprechen steckt ein ganzes Konzept, eine Haltung, eine Story. Neben der Aufforderung, Sport zu treiben, geht es auch um Selbstüberwindung, Motivation und Willenskraft.
Welche Voraussetzungen braucht es für Kreativität?
Im Marketing können Sie nicht auf einen Geistesblitz warten. Die kreative Schöpfung muss zur Routine werden und am besten einem Prozess folgen. Das bedeutet: Sie müssen sich aktiv darum bemühen. Doch wie gelingt das? Zuerst gilt es, in Ihrem Team Voraussetzungen zu schaffen, die der Kreativität zuträglich sind.
Für Nino Zuberbühler, Senior Consultant bei der GRIP Agency, ist das Fundament eine vertrauensvolle Atmosphäre: «Mitarbeitende müssen mutig experimentieren und unfertige, im ersten Moment schräge Gedanken äussern dürfen. Sobald Druck und Angst den Raum beherrschen, blockiert das jede kreative Entfaltung.»
Neben diesem Fundament gibt es drei zentrale Voraussetzungen für Kreativität:
- Beobachtungsgabe und Wissen: Kreativität speist sich bei jedem Menschen aus dem Fundus an neuronalen Verbindungen. «Je mehr Wissen man im Allgemeinen und rund um das kreative Projekt aufbaut, desto mehr Bausteine stehen einem für neue Kombinationen zur Verfügung», erklärt Roman Kasinski, Geschäftsführer der Kreativagentur Namo. «Eine genaue Beobachtungsgabe hilft, Eindrücke aufzunehmen und seinen inneren Fächer zu erweitern.»
- Mindset: «Kreativität erfordert die Bereitschaft, starre Denkmuster und gewohnte Pfade zu verlassen – und Unsicherheiten auszuhalten», so Nino Zuberbühler. Entscheidend ist die Haltung, den Dingen auf den Grund gehen zu wollen. Kreative müssen offen für Neues sein, geistig flexibel – aber auch beharrlich, um trotz Widerständen an einer Lösung dranzubleiben.
- Umfeld: Kreativität braucht einen Rahmen, in dem Ideen gedeihen können. «Die Firmen- und Führungskultur bildet die Basis dafür», weiss Nino Zuberbühler aus Erfahrung. Genauso wichtig sind Teamwork – auch über Fachgrenzen hinweg –, geteilte Verantwortung, damit der Druck nicht auf einer Person lastet, sowie sozialer Rückhalt bei Misserfolgen.
Beobachtungsgabe, Wissen, Mindset und Umfeld entscheiden also darüber, wie viel Kreativität freigesetzt wird. Doch zusätzlich braucht es einen strukturierten Kreativprozess.
Der Kreativprozess: In 5 Schritten zur aussergewöhnlichen Leitidee
Schritt 1: Vorbereitung
Klären Sie folgende Eckpunkte Ihrer Kampagne:
- Ausgangslage/Ziel: Was ist der Auslöser für Ihre Kampagne? Welches Ziel wollen Sie damit erreichen?
- Markenkern: Wie positioniert sich Ihre Marke? Welche Werte verkörpert sie? Welche übergeordneten Markenbotschaften soll die Kampagne transportieren?
- Zielgruppe: Wen sprechen Sie an? Welches spezifische Problem lösen Sie für diese Menschen und was sind ihre handlungsrelevanten Motive (Wünsche, Ängste, Bedürfnisse)?
- Botschaft: Wie lautet die Kernbotschaft der Kampagne? Welches zentrale Versprechen geben Sie der Zielgruppe? Welche Emotion oder Handlung wollen Sie damit auslösen?
- Marktumfeld: Wie sieht die Konkurrenzsituation aus und wie können Sie sich abheben?
- Budget: Wie gross sind die finanziellen Mittel, die Ihnen zur Verfügung stehen?
So unterstützt Sie KI dabei: KI kann aus Daten Informationen zur Zielgruppe ableiten, Markenwerte gegen Botschaften spiegeln und Lücken oder Widersprüche bei den skizzierten Eckpunkten aufzeigen.
Profitipp für diesen Schritt von Roman Kasinski: «Daten und Insight stecken den Rahmen für das kreative Projekt ab. Dennoch gilt: Eine Überdosis an Daten schnürt das gestalterische Korsett so eng, dass die Kreativität auf der Strecke bleibt.»
Schritt 2: Recherche und Ideensammlung
Nun beginnt Ihre kreative Entdeckungsreise. Denn Ideen entstehen durch das Suchen, Verarbeiten und Neuverknüpfen von Informationen. Bei diesem Schritt öffnen Sie den Blick:
- Wissen vertiefen: Arbeiten Sie sich noch tiefer ins Thema ein, indem Sie aktuelle Informationen zum beworbenen Angebot zusammentragen.
- Inspiration sammeln: Verarbeiten Sie Gelesenes, Gehörtes und Gedachtes. Fertigen Sie Skizzen an, sammeln Sie Bilder, machen Sie Fotos, erstellen Sie Moodboards oder suchen Sie nach Analogien in völlig fachfremden Bereichen.
- Erste Kombinationen: Starten Sie im Team ein Brainstorming. Versuchen Sie, die gesammelten Informationen neu zu verknüpfen. Oft entstehen die originellsten Ansätze durch Analogien zwischen Dingen, die auf den ersten Blick nichts miteinander zu tun haben. In dieser Phase helfen Ihnen auch weitere Kreativitätstechniken wie Brainstorming, mentale Provokationen oder morphologischer Kasten.
So unterstützt Sie KI dabei: Unter anderem kann KI Quellen sichten, aktuelle Erkenntnisse zusammenfassen, Branchentrends erkennen, unerwartete Analogien fürs Brainstorming anstossen und Ideen visualisieren.
Profitipp für diesen Schritt von Nino Zuberbühler: «Vermeiden Sie, zu schnell in Lösungen zu denken. Gerade in dieser Phase ist es viel wertvoller, den Denkraum bewusst offenzuhalten. Die Bewertung und die Selektion der kreativen Ideen erfolgen erst später.»
Schritt 3: Inkubation
Nachdem Sie erste Ideen zusammengetragen haben, sollten Sie immer wieder Phasen einplanen, in denen Sie nicht aktiv am Projekt arbeiten. So geben Sie dem Unterbewusstsein den Raum und die Zeit, das Rohmaterial neu zu kombinieren. Notieren Sie sich aber alles, was Ihnen in diesen «Off-Phasen» spontan einfällt – ohne aktiv darüber nachzudenken.
So unterstützt Sie KI dabei: Nutzen Sie KI als Sparringspartnerin, um Ihre losen Einfälle zu verarbeiten. Sie kann zum Beispiel Ihre Sprachmemos zu Notizen verarbeiten, die Ideen thematisch clustern und visualisieren sowie erste Varianten erzeugen.
Profitipp für diesen Schritt von Roman Kasinski: «Wenn Ihr Team den Kampagnenprozess von der Analyse bis zur Umsetzung begleitet, reifen Ideen ganz organisch im Arbeitsalltag. Tauschen Sie sich regelmässig aus, um neue Perspektiven freizusetzen und gedankliche Blockaden aufzubrechen. Erst durch das gemeinsame Spiegeln im Team entwickeln sich rohe Einfälle zu einer strategisch fundierten Leitidee.»
Wahr oder fake? Der Mythen-Buster zu KI im Kreativprozess
Slavica Vranjkovic, Geschäftsleiterin der Berner Kommunikationsagentur wunderwerk, räumt mit fünf häufigen KI-Mythen auf:
«KI verändert unsere Arbeit, aber sie nimmt uns nicht das Denken, Entscheiden, Verstehen oder die Kreativität ab. Sie beschleunigt unsere Routinen, liefert Varianten und macht blinde Flecken sichtbar. Doch ohne Fachwissen, Strategie und Haltung ist und bleibt sie ein Zufallsgenerator. Relevante Ideen entstehen erst dann, wenn wir Markenverständnis, Kontextwissen, Empathie und Mut zur klaren Positionierung einbringen und Verantwortung für Wirkung und Angemessenheit übernehmen. KI ist für uns heute ein unterstützendes Werkzeug, aber niemals Absenderin.»
«Im Daily Business beschleunigt KI die Grundlagenarbeit wie Recherche, erste Entwürfe, Alternativformulierungen oder Gliederungen. Die eigentliche kreative Arbeit wie die Problemdefinition, das strategisches Framing, die Verdichtung, die Priorisierung und der Abgleich mit internen Realitäten wird dadurch nicht automatisch schneller. Wenn wir KI nutzen, benötigen wir zusätzliche Zeit, um die KI-Outputs kritisch zu prüfen, zu schärfen und in den sozialen, kulturellen und politischen Kontext unserer Kundinnen und Kunden einzubetten.»
«Kreativität bedeutet die Fähigkeit, neue, originelle und oft überraschende Ideen zu entwickeln. Wir kreieren Geschichten, die im gesellschaftlichen, politischen und kulturellen Kontext gehört und richtig verstanden werden. KI wiederum folgt vor allem einer logischen Systematik. Sie kann bei typischen Aufgaben wie Datenanalyse, Mustererkennung und automatisierter Inhaltserstellung Kosten sparen. Doch echte Kreativität ist heute noch eine menschliche Fähigkeit.»
«Viele befürchten, dass KI automatisch zu austauschbarer 08/15-Werbung führt. Mittelmass entsteht aber nur dann, wenn Menschen KI unkritisch nutzen: ohne Fachwissen, ohne klare Strategie und ohne Haltung. Wer einfach Prompts eintippt und Vorschläge übernimmt, erhält erwartbare, gefällige Kommunikation inklusive Stereotypen. Bei uns läuft es manchmal gezielt anders: Wir nutzen KI bewusst, um zu sehen, was generisch und erwartbar wäre, und entwickeln weg davon mutigere, klarere Ideen. KI zeigt uns die Standardlösung, damit wir sie gezielt brechen und etwas Eigenständiges entwickeln können.»
«Wer mit pauschalen Briefings arbeitet, erhält pauschale Ergebnisse – auch von KI. Dies führt zu Resultaten beziehungsweise Geschichten, die andere bereits erzählt haben. Unsere Aufgabe als Kommunikationsexpertinnen und -experten ist es, präzise Problemstellungen, scharfe Zielgruppenbilder, gesellschaftliche Tendenzen und echte Markenhaltungen in die Zusammenarbeit mit KI einzubringen. Unverwechselbar werden Kampagnen weiterhin durch Kontext, Story und Haltung: also durch menschliche Arbeit. KI hilft, Varianten durchzuspielen, aber nicht, Identitäten und Vertrauensverhältnisse zu gestalten.»
Schritt 4: Verifikation und Ausarbeitung
In diesem Schritt verwandeln Sie die besten spontanen Einfälle Ihres Teams in belastbare kreative Leitideen. Jetzt zahlt sich die Teamarbeit nochmals besonders aus.
- Vom Einfall zum Lösungsansatz: Prüfen Sie gemeinsam im Team, welche Ihrer Ideen am meisten Potenzial haben, die gewünschte Wirkung zu erzielen. Bewerten Sie die kreative Kraft, aber auch, ob Aufwand und Kosten für die Umsetzung als Kampagne innerhalb der Leitplanken liegen.
- Ausarbeitung: Schärfen Sie die beste Idee. Klären Sie unter anderem folgende Fragen: Wie lautet die Kernbotschaft der Kampagne? Wie sieht die visuelle Sprache aus? Welche Tonalität hat die Werbung – ist sie zum Beispiel humorvoll, provozierend oder seriös? Welche Geschichte erzählen Sie damit? Wie interagiert die Zielgruppe mit der Idee?
- Präsentation und Freigabe: Präsentieren Sie die kreative Leitidee – oder eine Auswahl von Ideen – den Entscheidungsträgern. Diskutieren Sie darüber und legen Sie gemeinsam die finale Leitidee fest.
So unterstützt Sie KI dabei: KI generiert Prototypen für Copys, Visuals und Storyboards, gleicht dabei die Tonalität mit der Markenstimme ab, liefert Ihnen Vergleichsvarianten zur Auswahl und erstellt die Präsentation für die Entscheidungsträger.
Profitipp für diesen Schritt von Roman Kasinski: «Die kreative Leitidee muss am Ende nicht in erster Linie dem Auftraggeber gefallen, sondern der Zielgruppe. Das lässt sich durch eine konsequente Argumentation auf Basis von Zielgruppen-Insights sicherstellen.»
Qualitätscheck: Kriterien für kreative Exzellenz
Zahlt die Idee auf die Positionierung und die Werte Ihrer Marke ein? Eine exzellente Idee sollte sich wie ein natürlicher Teil der Markenidentität anfühlen – niemals wie ein Fremdkörper.
Ist die Leitidee originell, neu, unkonventionell, überraschend, humorvoll oder provozierend? Stellen Sie sicher, dass sie sich von den Kampagnen Ihrer Mitbewerber abhebt.
Greift die Leitidee ein echtes Bedürfnis oder ein handlungsrelevantes Motiv Ihrer Zielgruppe auf? Nur wenn die Botschaft für die Zielpersonen relevant ist, wirkt sie auch.
Ist die Leitidee in Sekundenbruchteilen verständlich? Eine starke Leitidee lässt sich meist in einem einzigen Satz erklären. Wird sie in der Umsetzung zu komplex, verpufft die Wirkung.
Folgt die Kampagne einem roten Faden? Die Leitidee muss eine konsistente Geschichte erzählen, die die Zielgruppe über alle Kontaktpunkte hinweg emotional anspricht.
Funktionieren Texte, Bilder und visuelle Sprache konsistent über alle Kanäle hinweg? Die Zielgruppe muss die Kampagne sofort wiedererkennen.
Am Ende zählen die harten Fakten. Ist die Idee darauf ausgerichtet, die definierten Kampagnenziele zu erreichen und einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg zu leisten?
Schritt 5: Crossmediale Umsetzung
Eine starke kreative Leitidee ist medienneutral. In diesem Schritt adaptieren Sie sie auf die verschiedenen Touchpoints. Jedes Werbemittel muss die Leitidee transportieren, aber gleichzeitig die Eigenheiten des Kanals berücksichtigen.
So unterstützt Sie KI dabei: KI erstellt Varianten für die verschiedenen Kanäle, sodass die Leitidee über alle Touchpoints konsistent bleibt.
Profitipp für diesen Schritt von Nino Zuberbühler: «Kreative Exzellenz zeigt sich nicht nur in der Leitidee selbst, sondern auch darin, wie stimmig sie über verschiedene Kanäle hinweg weitergedacht und umgesetzt wird. Entscheidend ist, dass die einzelnen Massnahmen zusammen eine konsistente Wirkung erzeugen.»
Kann KI Kreativität? Auf diese Frage liefern das Werbetechnologieunternehmen Taboola und Forschende von vier Universitäten eine eindrückliche Antwort. Die 2026 veröffentlichte Studie zeigt: Von KI kreierte Display Ads erreichen im Durchschnitt gleich hohe Klickraten wie von Menschen kreierte. Die besten Werte aller Ads haben in der grossangelegten Studie jene Anzeigen erzielt, die zwar von KI generiert wurden, denen dies aber nicht anzusehen war. Einen Grund für die starke Performance sehen die Forschenden darin, dass KI häufiger Werbung mit grossen Gesichtern kreiert als die menschlichen Kreativen.
