Wie Sie KI zu einem Mitglied des Marketingteams machen

Generative KI wurde bisher primär als nützliches Werkzeug betrachtet. Doch um ihr Potenzial im kreativen Prozess auszuschöpfen, sollten Sie die KI als vollwertiges Mitglied ins Kreativteam integrieren. Für Ihre Teamdynamik bedeutet das sowohl Chancen als auch Risiken. Mit diesen Tipps packen Sie es richtig an.

Stellen Sie sich vor: In Ihrem Marketingteam sagt während der kreativen Arbeit niemand mehr «Das ist zu aufwendig» oder «Das schaffen wir zeitlich nicht», sondern nur noch «Gute Idee, das probieren wir gleich aus». Generative KI rückt ein solches Mindset in greifbare Nähe. Sie ermöglicht es, in der kreativen Teamarbeit breiter und mutiger zu denken. Denn bisherige Limitationen beim Entwickeln kreativer Leitideen verschwinden.

Ein typisches Beispiel sind Bildwelten. Fotoshootings kosten so viel, dass die gewählte Bildidee sitzen muss. Hat sich bislang ein Sujet während des Shootings als zu wenig stark erwiesen, war ein kompletter Wechsel oft nicht mehr möglich. Kein Problem mehr mit KI: Eine Auswahl generierter Bilder, die nahe an finalen Sujets sind, erleichtert es, das beste Key Visual auszuwählen und dann gezielt zu shooten.

KI entkoppelt die kreative Teamarbeit daher weitgehend von Ressourcenfragen und macht sie skalierbar: Mit minimalem Aufwand lassen sich unzählige Varianten von Stilwelten, Storylines und Sujets generieren und ausprobieren, bevor der erste Franken in die Produktion fliesst. Das fördert die Bereitschaft, mehr zu experimentieren und auch scheinbar verrückte Ideen weiterzuverfolgen. Gerade in frühen Phasen des kreativen Prozesses ist das von unschätzbarem Wert. Bei der Umsetzung wiederum lassen sich Inhalte, Botschaften und die Tonalität beliebig variieren – abgestimmt auf unterschiedliche Zielgruppen, Kanäle oder Nutzungssituationen.

So arbeiten Mensch und Maschinen zusammen

Indem generative KI zur «Neuen» im Kreativteam wird, bekommt die menschliche Schöpfungskraft also eine potente Partnerin an die Seite. Dadurch wird die Kreativarbeit auf einmal hybrid – ein Zusammenspiel von Mensch und Maschine.

In diesem Miteinander steuern die Menschen den fachlichen und kulturellen Kontext bei. Sie nutzen aber auch ihre Neugier, ihren Geschmack, ihre Intuition sowie ihr emotionales und ethisch-moralisches Gespür als Kompass in der kreativen Arbeit. Die Menschen im Team geben die strategische Richtung vor. Für Micha Seger, Creative Director bei Serviceplan Schweiz, ist ein weiterer Punkt zentral: «Der Mensch darf in der Zusammenarbeit mit KI nie die Verantwortung abgeben. Das Kuratieren und das kritische Prüfen des Outputs bleiben menschliche Kernkompetenzen.»

Wie beeinflusst KI die kreative Arbeit?

Die künstliche Intelligenz wiederum glänzt durch Mustererkennung im grossen Massstab: «Sie simuliert komplexe Szenarien, ermöglicht generative Erkundungstouren durch beliebige Stilwelten und wirkt wie ein Turbo-Booster für Iterationen. Das Trial-and-Error-Vorgehen lässt sich wesentlich intensiver ausleben als früher.»

Mensch und Maschine befinden sich also in einem «Creative Loop», in dem die KI die Rolle einer Sparringspartnerin einnimmt: «Die Ideen gehen wie beim Pingpong zwischen Mensch und Maschine hin und her», sagt Micha Seger. Besonders fruchtbar erlebt er das Brainstorming – vor allem mit der Voice-Funktion: «So lassen sich Ideen verbal umkreisen.» Aber auch in anderen Phasen beschleunigt und bereichert KI den Prozess:

• Prototyping und Visualisierung: KI macht Ideen früh sichtbar. Statt einer Skizze liegen plötzlich mehrere konkrete Vorschläge auf dem Tisch – eine echte Diskussionsgrundlage. Das hilft dem Team, die stärkste Richtung zu erkennen, bevor Ressourcen in die Umsetzung fliessen.
• Feedback und Optimierung: KI kann Textentwürfe in unterschiedlichen Tonalitäten durchspielen, Designvarianten gegenüberstellen oder Verbesserungsvorschläge liefern. Dabei ist sie nicht Kritikerin, sondern Impulsgeberin. Die Bewertung und die Entscheidung bleiben beim Menschen.
• Simulation und Testing: Varianten lassen sich gezielt gegeneinander testen, etwa hinsichtlich Ansprache oder visueller Wirkung. Die KI kann unterschiedliche Zielgruppenreaktionen simulieren, alternative Szenarien durchspielen und Optimierungspotenziale aufzeigen.

KI als Teammitglied richtig anleiten

Als neues Teammitglied muss die KI vom Menschen geführt und gemanagt werden. «Die Arbeit mit KI erfordert ein völlig neues Skill-Level», sagt Claudia Bünte, Professorin für Digital Marketing und Geschäftsführerin von KIRevolution. «Wir müssen nicht nur lernen, die KI-Tools richtig zu steuern. Wir müssen auch besser darin werden, Aufgaben präzise zu beschreiben und an die KI zu delegieren.»

Deshalb sei es wichtig, dass sich die Mitarbeitenden im Umgang mit KI kontinuierlich weiterbilden: «Weil sich KI so rasant entwickelt, reicht eine einmalige Schulung nicht aus, um die Werkzeuge zu beherrschen.» Eine Kernaufgabe von Führungskräften sei es, die Ressourcen dafür bereitzustellen. Gleichzeitig bleibe die fachliche Expertise der Mitarbeitenden zentral: «Jeder Output der KI braucht Nacharbeit und muss in Einklang mit der Vision, der Strategie und den Zielen gebracht werden. Deshalb ist der Mensch nach wie vor die entscheidende Instanz im kreativen Prozess.»

Wie verändert KI die Teamarbeit?

Micha Seger kann die Auswirkungen von KI auf die Teamdynamik täglich beobachten. «Eine einzelne Person erreicht heute mit den richtigen Tools enorm viel. Dadurch wächst aber auch das Risiko, sich zu isolieren und einzelkämpferisch zu agieren.» Ausserdem bestehe die Gefahr, dass man sich «mit dem erstbesten Ergebnis zufriedengibt und den eigenen Anspruch an kreative Exzellenz nach und nach aufgibt». Dieser Entwicklung müssten Führungskräfte mit einer Kultur entgegenwirken, die gemeinsame kreative Prozesse im Team ins Zentrum stellt.

Die KI kann die Dynamik im Kreativteam aber auch positiv beeinflussen: Auf einmal spricht eine Instanz mit, die keine Hemmungen hat, Schwachpunkte aufzuzeigen und Kritik zu üben. Ausserdem kann die KI auf einen riesigen Wissensfundus zurückgreifen. All das hilft, festgefahrene Dynamiken im Team aufzubrechen und Bremsen zu lösen:

• Abbau hierarchiebedingter Barrieren: In klassischen Strukturen neigen Teams oft zur Hierarchiehörigkeit. Ideen von Vorgesetzten werden seltener hinterfragt, während Mitarbeitende auf Junior-Stufe zögern, unkonventionelle Vorschläge einzubringen. Die KI agiert hier als Korrektiv. Da sie keine Befehlskette kennt, liefert sie Impulse, die rein auf Daten und Mustern basieren. Das ermutigt alle Teammitglieder, alternative Perspektiven freier zu äussern.
• Überwindung des Confirmation Bias: Die Menschen neigen dazu, Informationen so auszuwählen, dass sie ihre eigenen Erwartungen bestätigen (Confirmation Bias). Im Kreativprozess kann das zu einem Tunnelblick führen: Es werden nur Ideen entwickelt oder ausgewählt, die innerhalb der eigenen Erwartungen liegen. Die generative KI bricht dies auf und eröffnet neue Perspektiven.
• Schutz vor Gruppendenken: Der Wunsch nach Harmonie und Konformität kann zu Gruppendenken und somit zu irrationalen Entscheidungen führen. Die KI fungiert hier als Advocatus Diaboli, indem sie zum Beispiel gegensätzliche Szenarien oder konträre Stilwelten entwirft. Dadurch provoziert sie einen Diskurs und schützt das Team davor, sich zu früh auf den kleinsten gemeinsamen Nenner zu einigen.

So fördern Führungskräfte die Integration von KI

Wie kann ich KI als Teamleiterin am sinnvollsten nutzen? Das fragen sich derzeit viele Führungskräfte. Erfolgreiche KI-Integration entscheidet sich für Micha Seger primär über die Unternehmenskultur. Er empfiehlt Führungspersonen, ein Klima aus Vertrauen und Transparenz zu etablieren: «Mitarbeitende benötigen den Freiraum, ihren eigenen Weg mit KI zu finden. Gleichzeitig müssen sie verstehen, welche Vorgaben gelten und welche Rolle sie gegenüber der KI wahrnehmen. Etwa jene eines Übersetzers, der Kundenbriefings zuerst interpretiert und Kontext dazu liefert, statt sie ungefiltert an die Maschine weiterzugeben.»

Darüber hinaus tragen laut Micha Seger die folgenden Punkte zu einer erfolgreichen Integration bei:

• Sich der Technologie nicht verwehren, sie aber immer hinterfragen
• Policy für einen verantwortungsvollen Umgang ausarbeiten, vor allem hinsichtlich Privacy und Datenhoheit
• Leistungsfähige und rechtssichere KI-Tools zur Verfügung stellen, damit Mitarbeitende nicht auf unsichere öffentliche Werkzeuge ausweichen

Über allem stehe jedoch der Schutz und die Wertschätzung der menschlichen Kreativität. Micha Seger warnt davor, die menschliche Komponente im Kreativprozess zu entwerten: «Wir müssen neu definieren, was uns originelle, menschliche Ideen wert sind – und aufpassen, dass vor lauter Tech-Faszination die Kreativität weiterhin als wertvolles, menschliches Gut geschätzt wird.»

Mit oder ohne KI: Zehn Grundsätze für die kreative Teamarbeit

Egal, wie stark Sie KI in Ihre kreative Teamarbeit integrieren – diese zehn Grundsätze bleiben aktuell:

1. Fokussieren Sie auf Ziel, Relevanz und Wirkung

Kreativität im Marketing ist kein Selbstzweck. Jeder kreative Prozess muss sich an der Zielsetzung messen lassen. Die Verbindung von origineller Idee und datenbasierter Präzision sorgt dafür, dass die Werbung nicht nur gefällt, sondern bei der Zielgruppe im richtigen Moment eine Handlung auslöst.

2. Schaffen Sie ein sicheres, offenes und wertschätzendes Umfeld

Sie erzielen mit Ihrem Team nur dann originelle Ergebnisse, wenn eine Kultur des Vertrauens herrscht und Sie nach dem Trial-and-Error-Prinzip arbeiten. Jedes Mitglied muss sich sicher fühlen, auch unausgegorene oder gewagte Ideen zu äussern, ohne einen Verriss oder eine Abwertung befürchten zu müssen. Dafür brauchen Sie klare Spielregeln für den kreativen Prozess. Verletzen Mitarbeitende oder Führungskräfte diese Regeln, dürfen alle im Team sie darauf aufmerksam machen.

3. Trennen Sie die Ideenfindung konsequent von der Ideenbewertung

Einer der häufigsten Kreativitätskiller ist die vorzeitige Kritik. Ein moderner Grundsatz lautet: Erst Ideen spinnen (Divergenz), dann bewerten und bündeln (Konvergenz).

4. Überwinden Sie die kognitive Fixierung

Die beiden amerikanischen Wissenschaftler Daniel M. Oppenheimer und Mark T. Patterson haben 2025 im Psychologie-Journal «Memory & Cognition» einen Artikel veröffentlicht, der zeigt: Wer zu früh googelt, um nach Ideen zu suchen, verengt seinen Blickwinkel. Das führt zu einer kognitiven Fixierung. Menschen haben dann Mühe, sich von zuvor gesehenen Konzepten und Ideen zu lösen. Das gleiche Problem dürfte auftreten, wenn Kreativteams zu schnell zu KI greifen. Denn die KI kann dazu verleiten, sich auf fremde Ideen zu verlassen, statt selbst kreativ zu denken.

5. Lassen Sie interdisziplinäre Reibung zu

Idealerweise ist Ihr Kreativteam so zusammengestellt, dass unterschiedliche Fachdisziplinen (Strateginnen, Data-Analysten, Texterinnen, Designer etc.) von Beginn an gemeinsam am Tisch sitzen. Diese Vielfalt verhindert Silodenken: Oft entsteht genau an diesen Schnittstellen Reibung, die kreative Ansätze hervorbringt.

6. Suchen Sie das Positive in den Ideen der anderen

Ersetzen Sie Ihren inneren Kritiker durch den Kreativen und schöpfen Sie aus dieser neuen Perspektive alle Möglichkeiten spielerisch aus. In Chancen zu denken, ist ein gedanklicher Switch, ein Perspektivenwechsel. Sie betrachten ein und dieselbe Sache aus einer neuen Position. Suchen Sie auch nach Möglichkeiten, die unterschiedlichen Ideenansätze der Teammitglieder miteinander zu verbinden, um sie zu optimieren oder daraus eine völlig neue Idee zu gewinnen.

7. Nutzen Sie Kreativtechniken

Im Marketing können Sie nicht auf den Kuss der Muse warten. Kreative Ideen zu entwickeln, muss zur Routine werden. Damit Ihnen das gelingt, helfen Ihnen verschiedene Kreativmethoden wie Brainstorming, die sechs Denkhüte, Mindmapping oder die Walt-Disney-Methode.

8. Bauen Sie möglichst viel Wissen auf

Sorgen Sie dafür, dass sich die Teammitglieder vor Kreativrunden intensiv mit dem Thema oder dem Produkt der Werbekampagne auseinandersetzen. Je mehr Wissen sie dadurch aufbauen, desto leichter fällt es ihrem Gehirn, dieses Wissen neu zu kombinieren, es mit Impulsen von aussen zu verbinden und hochwertige Ideen abzuleiten.

9. Visualisieren Sie Ihre Ideen

Erklären Sie Ihre Ideen grafisch, damit sie in den Köpfen der anderen Teammitglieder richtig zünden. Oft genügt eine grobe Skizze, um die Idee greifbar zu machen und ihr Leben einzuhauchen. Selbstverständlich können Sie aber auch KI für die Visualisierung nutzen.

10. Setzen Sie auf iteratives Vorgehen und schnelle Feedbackzyklen

Die Vorstellung vom grossen kreativen Wurf nach langem Brüten ist veraltet. Moderne Teams arbeiten in Sprints. Sie entwickeln Entwürfe, gestalten Prototypen, holen Feedback ein und verfeinern Ideen kontinuierlich.