Mit der Osborn-Checkliste neue Ideen finden Die Kreativitätstechnik kurz vorgestellt
Der amerikanische Autor und Werbefachmann Alex Osborn konzipierte seine Checkliste ursprünglich zur Verbesserung von Produkten. Die Kreativitätstechnik hilft dabei, ein Produkt so zu verändern, dass es die Aufmerksamkeit des Betrachters erregt. In einer erweiterten Form eignet sich die Osborn-Checkliste auch zur Entwicklung von Werbeideen und aussergewöhnlichen Produktverpackungen.
Die Osborn-Checkliste besteht in ihrer Originalversion aus neun Verben (siehe Tabelle). Davon leiten Sie Fragen ab, die Sie alleine oder im Team beantworten. Die Reihenfolge spielt keine Rolle. Wichtig ist aber, dass Sie alle Punkte abarbeiten. Auf diese Weise erweitert die Kreativitätstechnik Ihren Blickwinkel und führt zu neuen Ansätzen.
Um zielführend vorzugehen, empfiehlt sich eine klare Zielformulierung in Form einer Frage. So ist von Anfang an bekannt, wohin die Reise geht. Diese Frage begleitet Sie respektive Ihr Team während der gesamten Ideenfindung.
- Formulieren Sie Ihr Ziel als Frage.
- Arbeiten Sie jedes Verb und die davon abgeleitete Frage auf der Checkliste durch – natürlich immer auf Ihr Ziel bezogen. Gehen Sie dabei in die Tiefe, loten Sie pro Frage alle Möglichkeiten intensiv aus und notieren Sie sie in Stichworten. Erst wenn der behandelte Punkt auf der Liste absolut nichts mehr hergibt, wählen Sie einen neuen.
- Lassen Sie der Kreativität freien Lauf: Schreiben Sie auf Basis der Stichworte konkrete Ideen auf oder machen Sie einfache Scribbles.
- Nun sollten Sie eine grosse Sammlung an Ideen haben. Entwickeln Sie diese Lösungsansätze weiter, indem Sie sie mithilfe von KI visualisieren. Gerade für solche Aufgaben lohnt es sich, KI in Ihr Marketingteam zu integrieren.
- Bewerten Sie die Ideen und wählen Sie die beste aus.
Osborn-Checkliste am Beispiel Direct Mailing
Stellen Sie sich vor: Sie möchten die Gestaltung eines Direct Mailings verbessern, um den Response zu erhöhen. Die Zielfrage könnte demzufolge lauten: Wie lässt sich das Mailing weiterentwickeln, sodass mehr Empfänger den integrierten Coupon einsenden? In der linken Spalte der folgenden Tabelle finden Sie die neun Verben der Osborn-Checkliste. Die rechte Spalte zeigt, wie die jeweilige Frage im Hinblick auf das Ziel aussehen könnte.
| Anders verwenden? | Können wir den Zweck des Coupons verändern, damit dieser attraktiver wird? |
|---|---|
| Anpassen? | Welche Eigenschaften des Mailings können wir verbessern (Material, Bilder, Farben etc.)? |
| Abwandeln? | Können wir anstelle eines Briefs eine Art von Mailing wählen, die noch mehr auffällt (Postkarte, flaches Paket etc.)? |
| Vergrössern? | Lässt sich das ganze Mailing oder nur den Coupon vergrössern, um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen? |
| Verkleinern? | Wie gelingt es uns, mit einem besonders kleinen Mailing aufzufallen? |
| Ersetzen? | Welches Element des Mailings sollten wir ersetzen, damit mehr Empfänger reagieren? |
| Umstellen? | Wie ändern wir den Aufbau des Mailings, um mehr Interesse zu wecken? |
| Umkehren? | Können wir durch spiegelverkehrte Schriften die Neugier der Empfänger wecken? |
| Kombinieren? | Wie kombinieren wir das Mailing mit anderen Kanälen, um die Response zu erhöhen? |
Wenn Sie die Osborn-Checkliste regelmässig als Kreativitätstechnik einsetzen, können Sie die Fragen zu den neun Verben automatisiert von der KI generieren lassen. Erstellen Sie dazu einen KI-Assistenten – bei ChatGPT zum Beispiel ein Custom GPT, das Sie im Team auch gemeinsam nutzen können. So brauchen Sie nur einmal den Auftrag und die Regeln für die Formulierung der Fragen zu hinterlegen. Bei jeder Anwendung fragt Sie der KI-Assistent nun nach dem Thema und dem Kontext – und generiert dann passende Fragen. Sie können den KI-Assistenten natürlich auch gleich eine Vielzahl von Stichworten zu den Fragen formulieren lassen (Schritt 2 im Prozess) und sie dann im Team ergänzen.
Die erweiterte Osborn-Checkliste
Alex Osborns ursprüngliche Checkliste diente der Produktentwicklung. Damit die Kreativitätsmethode auch in der Werbung zu optimalen Ergebnissen führt, hat Mario Pricken, Autor des Buches «Kribbeln im Kopf», die Osborn-Checkliste erweitert und mit neuen Kategorien bereichert.
- Wie kann man die Grösse oder Proportion verändern? Grösser, länger, aufblasbar, auffaltbar, selbstentfaltend, breiter, dicker, höher, zerlegbar, selbstauflösend, kürzer, schmäler, dünner, niedriger?
- Wie lässt sich die Form oder Funktion verändern? Komplexer, kugelförmig, dreidimensional, vielseitiger, einheitlicher, wieder verwendbar, Doppelfunktion, formlos, formbar?
- Was lässt sich an der Oberfläche verändern? Glatter, feiner, härter, gleitfähiger, weicher, elastischer, rauer, durchsichtig, gefaltet, gestanzt?
- Welcher Aufbau oder welche Struktur sind möglich? Mehr Elemente, mehr Varianten, kombinierbar, vielseitiger, weniger Elemente, faltbar, rollbar, zusammensteckbar, einfacher?
- Lässt sich der Wirkungsgrad verbessern? Rationeller, ökonomischer, selbstentfaltend, mit wenig Energie oder Material, aufblasbar, beweglich, drehbar, spielerisch?
- Wie kann die «Performance» verbessert werden? Stärker, wirksamer, schneller, schwächer, weniger wirksam, langsamer?
- Wie kann die Handhabung verändert werden? Zum Basteln, als Rätsel, zum Ausschneiden, zum Rollen, zum Zerlegen, zum Zerkleinern, zum Entfalten, handbedient, halbautomatisch?
- Welche Materialien sind möglich? Stärker, solider, dauerhafter, schwächer, zerbrechlicher, kurzlebiger? Materialkombination, Kunststoffe, Naturstoffe?
- Wie kommt die Information besser zur Wirkung? Auffallender, skandalös, eindrücklicher, klarer, diskreter, versteckt, bescheidener?
- Welcher Stil lässt sich verwenden? Konservativer, traditioneller, historisch, modisch, moderner, futuristisch?
- Welchen Charakter soll es bekommen? Freundlicher, anschmiegsamer, lustiger, rationaler, ernster, kühler, imponierender?
- Wie können Farben eingesetzt werden? Farbiger, mehrfarbig, schwarz-weiss, gemustert, dezenter, transparent, undurchsichtig, für Farbenblinde?
- Welche Geräusche/Töne können verwendet werden? Leiser, geräuschgedämpfter, geräuschlos, singend, sprechend, lauter, wohlklingender?
