Acht Hebel für mehr Effizienz im Marketing

Mit weniger Geld gleich viel erreichen: Wie soll das bloss gehen? Kürzungen beim Werbebudget schmerzen die Marketingteams. Doch sie sind auch eine Chance, Bestehendes zu hinterfragen und die Effizienz zu steigern. Setzen Sie bei diesen acht Hebeln an.

Der erste Schock ist überwunden, die Situation klar: Im kommenden Jahr muss Ihr Marketingteam mit einem deutlich kleineren Budget auskommen. Und nun – welches sind die nächsten Schritte?

• Setzen Sie zuerst bei der Effektivität Ihres Marketings an: Was wirkt wirklich? Priorisieren Sie Ihre Ziele und schärfen Sie jene, auf die Sie sich konzentrieren.
• Überlegen Sie sich dann, mit welchen Massnahmen Sie diese Ziele erreichen. Gehen Sie also strategisch vor. Erst wenn Sie Ihre Schwerpunkte im Marketing ans reduzierte Budget angepasst haben, rückt das Thema Effizienz in den Fokus, um aus Ihren Ressourcen das Maximum herauszuholen.

Hebel 1: Vereinfachung

Bevor Sie mit der eigentlichen Optimierung beginnen, sollten Sie die Komplexität Ihres Marketings und der damit verbundenen Aufgaben reduzieren. Denn ohne Vereinfachung bauen Sie alle weiteren Massnahmen zur Effizienzsteigerung auf einem unnötig komplexen Fundament auf.

Starten Sie bei Ihrem Marketingteam: Überprüfen Sie, ob sich die Organisationsstruktur verschlanken lässt. Besonders bei einer grossen Marketingorganisation genügen möglicherweise weniger Hierarchiestufen und Teams. So verkürzen Sie die Abstimmungswege, beseitigen Schnittstellen und Freigaberunden.

«Wenn ich Marketingteams berate, entdecke ich oft Doppelspurigkeiten, die die Arbeit ineffizient machen», sagt Felix Murbach, CEO von Felix Murbach Marketing. «Werden diese Parallelstrukturen beseitigt, die Verantwortlichkeiten klar definiert und den Mitarbeitenden auch noch mehr Entscheidungsfreiheiten gewährt, steigert das neben der Effizienz zusätzlich die Motivation.»

Darüber hinaus bedeutet Vereinfachung aktives Weglassen. «Effizienter steht im Marketing nicht nur für schneller und günstiger, sondern genauso für gelassener», so Barbara Schwede, CEO der Digitalagentur Die Schwedin. «Damit meine ich die Gelassenheit, auf einige Massnahmen, Kanäle oder Technologien bewusst zu verzichten.»

Auch zu viele Botschaften, Sujets, Formate und Designvarianten binden unnötig grosse Ressourcen und verlangsamen die Prozesse. Sicher: Mithilfe von KI (siehe Hebel 6) lassen sich die Arbeiten für viele Varianten beschleunigen – Multiformat-Generierung und personalisierte Botschaften auf Knopfdruck sind damit wesentlich effizienter möglich. Dennoch bedeuten mehr Varianten ein Plus an Komplexität und Kontrollaufwand.

Nicht zuletzt bedeutet Vereinfachung, die Zahl der Systeme und Tools zu reduzieren. Verwendet das Marketingteam zum Beispiel allein für kollaboratives Arbeiten und Projektmanagement mehrere Tools, ist ein kritischer Blick darauf angebracht. Überprüfen Sie zudem die Zielerfüllung und die Zweckmässigkeit der Instrumente. Oft reicht auch eine Lösung, die weniger kann.

Binden Sie gerade beim Hebel der Vereinfachung Ihre Mitarbeitenden aktiv ein und hören Sie ihnen genau zu. Denn sie wissen, wo im Alltag die Probleme liegen. Sammeln Sie alle Punkte, die Ihr Team als unnötig komplex wahrnimmt, priorisieren Sie sie und setzen Sie die wichtigsten Vereinfachungen um.

Hebel 2: Standardisierung

Das Ziel erfolgreicher Standardisierung ist eine Einheitlichkeit, die für Lern- und Skaleneffekte sorgt. So erledigen Ihre Mitarbeitenden Aufgaben durch die Wiederholung immer effizienter. Die Zahl möglicher Fehlerquellen und der Abstimmungsaufwand werden reduziert. Zusätzlich sorgen die Skaleneffekte und der Verzicht auf Sonderlösungen für tiefere externe Kosten.

Eine Standardisierung lässt sich auf zwei Arten erreichen, die Sie beide ausschöpfen sollten: durch standardisierte Prozesse und standardisierte Hilfsmittel. Bei der Standardisierung von Marketingprozessen geht es darum, Arbeitsschritte klarer zuzuweisen und stärker zu strukturieren und Routinen zu fördern. Positiver Nebeneffekt: Neue Teammitglieder lassen sich schneller einarbeiten.

Eine Standardisierung empfiehlt sich etwa für Auftrags-, Briefing- und Freigabeprozesse, aber auch für ganze Kampagnen- und Funnel-Workflows – Letztere als Basis für die Automatisierung (siehe Hebel 7). Arbeiten Sie dazu mit Checklisten und Standard Operating Procedures (SOPs): Solche standardisierten, schriftlich dokumentierten Arbeitsanweisungen beschreiben Schritt für Schritt, wie wiederkehrende Aufgaben auszuführen sind.

Verstärken Sie die Vorteile definierter Prozesse durch einheitlich verwendete Hilfsmittel wie zum Beispiel diese:

• Vorlagen für Briefings, Präsentationen, Reports etc.
• Layoutvorlagen und Templates
• Content-Bausteine
• Sprach- und Design-Guidelines

Hebel 3: Professionalisierung

Mit diesem Hebel optimieren Sie den Faktor Mensch – die Schlagkraft Ihres Teams: Machen Sie mehr aus den bestehenden Ressourcen. «Effizienz hängt stark von Kompetenz ab», sagt Barbara Schwede. «Davon, ob die Mitarbeitenden wissen, wie sie bei einer bestimmten Aufgabenstellung am besten vorgehen.»

Dazu braucht es erstens eine skill-basierte Zuteilung der Aufgaben: Sorgen Sie dafür, dass jede Person im Team jene Arbeiten übernimmt, die sie am effizientesten beherrscht. Divers zusammengesetzte Teams sind dabei aufgrund unterschiedlicher Persönlichkeits- und Erfahrungsprofile oft im Vorteil.

Wenn die Rollen und Verantwortlichkeiten passend zugewiesen sind, beginnt der zweite Schritt der Professionalisierung: Steigern Sie die Kompetenz und die Arbeitsqualität Ihrer Mitarbeitenden durch gezielte, individuelle Schulungs- und Trainingsmassnahmen, etwa zur Nutzung von Tools und Methoden. Dadurch beseitigen Sie einen der grössten Effizienzkiller – Überforderung. Barbara Schwede nennt noch einen weiteren: «Auch Überarbeitung macht Mitarbeitende ineffizient. Deshalb achten wir in unserer Agentur darauf, dass Überstunden gar nicht entstehen oder rasch wieder abgebaut werden.»

Hebel 4: Zentralisierung

Bei diesem Hebel für mehr Effizienz im Marketing lautet das Zauberwort «Bündelung»: Legen Sie gleiche Aufgaben an einem Ort zusammen – gerade für internationale Konzerne oder Unternehmen mit mehreren Standorten eine Massnahme mit hohem Effizienzpotenzial.

Zwei Beispiele:

• Bei der Zentralisierung des Brandmanagements geht es nicht nur darum, alle CI/CD-Grundlagen an einem Ort zu schaffen und deren Umsetzung aus einer Hand zu kontrollieren. Für eine optimale Bündelung erfolgt auch die Kreation von Vorlagen, Logos, wichtigen Textbausteinen und des Bildmaterials zentral.
• Bei der zentralisierten Content-Produktion erstellt ein Team die Inhalte für alle verschiedenen Kanäle, Märkte und Zielgruppen. Die Marketingteams an anderen Standorten adaptieren die Inhalte höchstens noch.

Durch die Zentralisierung von Fachwissen und Expertise beseitigen Sie Doppelspurigkeiten, reduzieren den Koordinationsaufwand und bauen gezielt Inhouse-Kompetenzen auf. Damit verbunden ist oft ein Insourcing von Aufgaben, wenn die spezialisierten Mitarbeitenden diese kosteneffizienter erbringen als externe Dienstleister. Unter anderem lohnt sich ein Blick auf günstige Self-Service-Lösungen. Mit dem Onlinedienst PostCard Creator Business zum Beispiel kann Ihr Team Postkartenmailings einfach inhouse gestalten. Und mit dem Flyer-Service der Schweizerischen Post lässt sich ein Flyer-Versand im gewünschten Gebiet selbst planen und in Auftrag geben. Die Post kümmert sich dann um das Drucken und Verteilen der Flyer.

Hebel 5: Auslagerung

Es klingt wie ein Widerspruch: Nicht nur Zentralisierung und Insourcing machen Ihr Marketing effizienter, sondern auch gezieltes Outsourcing. Denn Ihre Mitarbeitenden beherrschen nicht alle Aufgaben gleich gut. Konzentrieren Sie sich daher intern auf jene Arbeiten, die Ihr Team entweder besonders effizient erbringt (Hebel Professionalisierung und Zentralisierung) oder die sich nicht outsourcen lassen.

Lagern Sie hingegen Arbeiten aus, die andere günstiger übernehmen. Das betrifft zwei Arten von Aufgaben: einerseits anspruchslose Routinearbeiten, für die Ihre Mitarbeitenden schlicht zu teuer sind. Und andererseits Spezialaufgaben, bei denen Ihren Mitarbeitenden die Erfahrung fehlt und der interne Zeitbedarf daher zu gross ist. «Weil externe Fachpersonen mehr Fachwissen und Expertise mitbringen, meistern sie die Arbeiten oft deutlich effizienter», weiss Felix Murbach. «Unter dem Strich spart ein Outsourcing dann Ressourcen ein.»

Hebel 6: Digitalisierung

Durch die Standardisierung (siehe Hebel 2) haben Sie wichtige Prozesse im Marketing beschrieben. Nun geht es darum, diese Prozesse wenn sinnvoll und möglich zu digitalisieren – auch als Voraussetzung oder Erleichterung für andere Hebel wie Automatisierung und Zentralisierung. Digitalisierung im Marketing ist also kein Selbstzweck und nicht gleichbedeutend mit «mehr Tools», sondern mit besseren Prozessen. Grosse Effizienzgewinne mit digitalen Lösungen erzielen Sie etwa durch den zentralen Zugriff auf Daten und Dokumente sowie bei Kollaboration, Workflows, Freigaben, Dokumentation, Analysen und Controlling.

«Viele Firmen sind derzeit getrieben davon, möglichst stark digitalisieren zu müssen», beobachtet Felix Murbach. «Nicht selten verzichten sie dann auf eine klare Gap-Analyse, eine sorgfältige Evaluation und ein klassisches Pflichtenheft. Das Resultat sind zu viele digitale Tools, die den Leerlauf vergrössern statt reduzieren. Die Frage sollte also immer sein: Bei welchen Prozessen im Marketing sind digitale Tools am wichtigsten und am dringlichsten? So lässt sich die Digitalisierung priorisieren und etappieren.»

Zu einem solchen Vorgehen rät Darius Zumstein, Professor für Digitales Marketing am Institute for Competitiveness and Communication der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW), auch für die Einführung und Nutzung von KI-Tools. «Unsere Studien zeigen: Derzeit ist die Zeitersparnis der grösste Nutzen künstlicher Intelligenz im Marketing. Marketingteams sollten sich daher fragen: Wo in unseren Prozessen verlieren wir am meisten Zeit? Wo lässt sich mit einer passenden KI-Lösung Zeit einsparen?»

Durch diesen Fokus auf die wichtigsten Effizienzsteigerungen verringern die Unternehmen das Risiko, auf zu viele KI-Tools zu setzen und sich zu verzetteln. Barbara Schwede und ihr Team machen die Erfahrung, «dass für viele Kundinnen und Kunden anstelle mehrerer Tools mit Spezialfunktionen schon die Bezahlversion eines generativen KI-Tools wie ChatGPT ausreicht».

Hebel 7: Automatisierung

Bei kaum einem anderen der acht Hebel ist der Effizienzvorteil so offensichtlich wie bei der Automatisierung. Maschinen oder IT-Systeme übernehmen repetitive oder regelbasierte Aufgaben im Marketing – schneller, günstiger und fehlerfreier als Menschen. So werden Ressourcen frei für anspruchsvolle Strategie-, Planungs- und Projektleitungsaufgaben.

Marketing Automation ist laut Experte Darius Zumstein immer dann sinnvoll, wenn der Nutzen skalierbar ist – wenn Sie mit dem geringen Mehraufwand für die Automatisierung eine deutliche Umsatzsteigerung erzielen oder die Kosten stark senken. «Marketingteams sollten also gezielt die besten Use Cases auswählen und bei diesen mit der Marketing Automation beginnen. Zu den gängigsten Use Cases zählen etwa die Automatisierung bei Content Marketing, E-Mail-Marketing und Lead Management.»

Auch bei folgenden Aufgaben bietet sich eine Automatisierung an, weil der Arbeitsaufwand hoch und der Nutzen skalierbar ist:

• Content-Ausspielung über mehrere Kanäle hinweg (oft Website, Newsletter und Social Media)
• Anmeldemanagement, Inkasso und Teilnehmerkommunikation bei Live-Kommunikation
• Dynamische Anpassung von Werbemitteln oder Webcontent, zum Beispiel an Sprachregionen
• Formular- und Genehmigungsprozesse wie etwa Double-Opt-in-Prozesse
• Aktualisierung von Reporting-Dashboards, unter anderem für die Kampagnenüberwachung und die Echtzeit-Optimierung

Damit die Automatisierung ihr volles Potenzial entfalten kann, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein. Die wichtigsten sind klare, standardisierte Prozesse und nutzbare Daten. Denn Systeme können nur automatisieren, was eindeutig ist. Automatisierung erfordert also mehr als Tools. Genauso entscheidend sind die methodische Vorbereitung sowie die Einbettung in die Marketing- und allenfalls in die Vertriebsorganisation. Auch die Schnittstellen zu anderen Plattformen sollten Sie berücksichtigen.

Hebel 8: Substitution

Bei diesem Hebel geht es darum, günstiger einzukaufen: Wechseln Sie Dienstleister, Systeme oder Tools. Wichtig dabei: Die günstigere Alternative sollte Ihnen eine gleichwertige Leistung bieten – also mit keinem Qualitätsverlust verbunden sein. Substitution ist überall dort besonders wirkungsvoll, wo Kosten regelmässig anfallen, etwa für Lizenzgebühren, die wiederkehrende Produktion von Werbemitteln oder standardisierte Dienstleistungen. Hinterfragen Sie solche bestehenden Verträge regelmässig und schreiben Sie Dienstleistungen neu aus. Dabei gilt: Die Einsparungen müssen den Aufwand für den Wechsel übertreffen und somit rechtfertigen. Allein schon das Risiko einer Substitution kann bei den Lieferanten Preisspielräume öffnen, sodass Sie den Wechsel letztlich nicht vorzunehmen brauchen und mit dem bewährten Partner weiterarbeiten können – aber günstiger.

Typische Beispiele:

• Wechsel von Top-Level-Agentur zu kleinerer Agentur oder Freelancern
• Verträge mit Rabattstufenmodell
• Günstigere Tools mit vergleichbarem Funktionsumfang
• Verzicht auf Premium-Funktionen, die nicht genutzt werden
• Nutzung von Open-Source-Lösungen statt Lizenzprodukten

Erfolgsmessung

Die Erfolgsmessung ist zwar kein eigener Hebel, aber die Basis für Ihre Effizienzoffensive. Denn effizientes Marketing erfordert einen Prozess laufender Optimierung. Möglich wird dieses kontinuierliche Nachschärfen Ihrer Massnahmen erst durch die Erfolgsmessung. Definieren Sie zur Überprüfung Ihrer Effizienz ein Set übergeordneter KPIs und zusätzlich Kennzahlen für die einzelnen Hebel, sofern sie sinnvoll und messbar sind.

Wichtig dabei: «Wie immer im Marketing sollten nur Kennzahlen gemessen werden, die wirklich etwas über den Erfolg aussagen», rät Darius Zumstein. Zum Beispiel ist die Anzahl Visits oder Besucher auf einer Website kein KPI, weil sie keinen Rückschluss auf die Erreichung der eigentlichen Ziele zulässt. Dieser Meinung ist auch Barbara Schwede: «Marketingteams dürfen sich nicht mit Zwischenergebnissen begnügen, nur weil sie gut messbar und vorzeigbar sind. Ob die erhofften Effizienzsteigerungen tatsächlich eingetreten sind, zeigen letztlich jene Kennzahlen, die die relevanten Grössen messen – Aufwand und Ertrag.»