Ist digitale Werbung günstiger?

«Werbung ist dann gut, wenn sie bei der Zielgruppe funktioniert», findet Roger Baur von IAB. Wichtig sei eine gute Idee. Und die hängt seiner Meinung nach nicht primär vom Werbebudget ab.

Was ist für Sie «gute» Werbung?

Werbung ist immer auch Geschmackssache. Grundsätzlich aber ist sie dann gut, wenn sie bei der entsprechenden Zielgruppe funktioniert.

Kleines Werbebudget, viel Wirkung: Geht das?

Natürlich, es gibt genügend Beispiele von erfolgreichen Kampagnen, die mit einem sehr geringen Werbebudget viel Wirkung erzielt haben. Meistens steckt dahinter eine brillante Idee eines kreativen Kopfs.

Ist interaktive, digitale Werbung automatisch günstiger?

Nein. Dieser Irrglaube rührt daher, dass im Internet vieles gratis zu bekommen ist. Bei einer grossen Brandingkampagne im Premium-Umfeld sind die Werbekosten häufig genauso hoch wie bei anderen Medien.

Mit den neuen Medien haben sich die Werbemöglichkeiten vervielfacht. Welches sind die Chancen, welches die Risiken der digitalen Werbung, insbesondere bei kleinem Budget?

Es kommen immer wieder neue Werbemöglichkeiten hinzu. Auch klassische Werbung entwickelt neue digitale Formen, wie etwa «digital out of Home» – Aussenwerbung auf LCD-Bildschirmen. Es gibt viele Chancen, die Unternehmen nutzen können, gerade auch mit kleinem Budget. Wichtig sind die Idee und die klare Definition der Zielgruppe. Ein kurzer pointierter Text auf Google und Facebook geschaltet, kann mit wenig Geld viel auslösen und sogar einen Abverkauf stark pushen. Allerdings funktioniert das vor allem bei einer starken Marke. Muss man zuerst einen Brand aufbauen, kostet das Geld.

Der ideale Medienmix bei kleinem Werbebudget?

Den gibt es so nicht. Ein Bäcker, der in seiner Region mit wenig Geld die Leute in den Laden holen will, nutzt andere Mittel als ein Grossverteiler, der ein neues Geschäft eröffnet. Mit kleinem Werbebudget muss man kreativer sein und die Zielgruppe direkter angehen. Ein Hinweis im Telefonbuch oder auf Tischsets in allen Beizen wird nicht reichen. Hinzu kommt, dass sich die Nutzung der Medien ins Digitale verlagert. Handy- und Desktopwerbung mit der richtigen, zielgruppengerechten Ansprache und einer guten Idee gehören – unabhängig vom Budget – zur Grundausstattung.

Welche Rolle spielt Wirkungsmessung bei Werbe-/Marketingkampagnen und wie geht man am besten vor?

Wirkungsmessung in Marketing und Werbung spielt eine wichtige Rolle. Leider wird oft nicht der ganze Weg – vom ersten Kontakt mit dem Kunden bis zum Abschluss – gemessen. Steht in einem Briefing «mehr Produkte verkaufen», sollte man bei der Analyse nicht sparen sondern messen, ob das Ziel auch tatsächlich erreicht wurde und welches Medium zum Erfolg der Kampagne beigetragen hat. Das kostet einiges an Zeit. Und halt auch Geld.

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