Jahresplanung: Mit System zu mehr Marketingerfolg

So einfach wie möglich und so detailliert wie nötig: Einen Jahresplan zu erstellen, ist gut investierte Zeit. Denn damit stimmen Sie bei Ihrer Werbung die Instrumente auf die Ziele ab, wählen den richtigen crossmedialen Mix und planen die benötigten Ressourcen ein. Mit diesen 8 Schritten gehen Sie die Massnahmen- und Budgetplanung systematisch an.

Kathrin könnte platzen vor Glück: Der Traum ihrer eigenen kleinen Drogerie hat sich erfüllt. Nun will sie dafür sorgen, dass der Laden brummt. Sie schaltet Spots im Regionalradio und platziert Werbung in der Quartierzeitung und auf Social Media. Doch bald schon ist ihr Budget aufgebraucht, ohne dass spürbar mehr Kundinnen und Kunden vorbeikommen. Der Grund dafür: Kathrin packt das Marketing intuitiv statt systematisch an. Sie wählt den Zeitpunkt der einzelnen Massnahmen zufällig und stimmt diese nicht aufeinander ab. Was fehlt, ist ein roter Faden – die Marketingplanung. Dabei unterscheidet man zwischen der strategischen, der taktischen und der operativen Ebene.

Wertvolles Instrument für unsichere Zeiten

Genau wie bei Kathrins Drogerie kommt die Planung des Marketings in der Praxis gerade bei kleineren und mittleren Unternehmen oft zu kurz: Spontane Aktionen überwiegen. «Der Nutzen einer Jahresplanung wird vielfach zu wenig hoch gewertet», sagt Philipp Wenzler, Geschäftsführer der Marketingagentur kommpass. «KMU fokussieren sich stattdessen oft auf den ersten saisonalen Schwerpunkt. Startet der Verkauf, fehlt die Zeit für die weitere Planung. Das führt dazu, dass man damit das ganze Jahr hinterherhinkt.»

Im Jahr 2021 verzichteten wegen Corona allerdings auch viele grosse Werbetreibende auf eine Jahresplanung, wie eine Umfrage des Branchenportals «Horizont» zeigt. Doch gerade für unsichere Zeiten ist die Planung wichtig. Sie gibt dem Marketingteam Leitplanken und sorgt dafür, dass es seine Ziele nicht aus den Augen verliert. Auch Risiken sind besser zu bewältigen. «Weil sich die Verantwortlichen bei der Planung mit verschiedenen Szenarien auseinandersetzen, können sie unter dem Jahr viel schneller entscheiden und agieren», so Philipp Wenzler. Nicht zuletzt geht es um eine aktive Themenführerschaft. «Unternehmer sollten sich frühzeitig überlegen: Wie behandeln wir für uns relevante Themen? Wo möchten wir Themen setzen?»

Die operative Jahresplanung hat also folgende Funktionen:

• Jahresziele definieren, die im Einklang mit den übergeordneten mittel- und langfristigen Marketingzielen stehen
• Massnahmen bestimmen und planen, die auf die Jahresziele einzahlen
• Gelegenheiten nutzen, die sich durch branchen- oder marktspezifische Ereignisse ergeben (siehe auch Schritt 5)
• Budget optimal einsetzen
• Personelle Ressourcen planen
• Schulungs- und Unterstützungsbedarf im Team rechtzeitig erkennen
• Erfolg kontrollieren

Themen über alle Kanäle setzen

Im Handel braucht es die operative Jahresplanung ausserdem, um Sortiment, Visual Merchandising und Marketing aufeinander abzustimmen. «Jede Saison planen wir fast ein Jahr im Voraus mit allen Beteiligten, um grosse Kampagnen oder wichtige Themen über alle Kanäle hinweg zu spielen und im Sortiment zu widerspiegeln», sagt Cécile Moser, Head of Marketing & Communication bei Jelmoli. «Nur so können wir unseren Kundinnen und Kunden das Einkaufserlebnis bieten, das wir als Omnichannel-Warenhaus im Premiumbereich anstreben.»

Dabei spielen Special Shopping Days wie Valentinstag, Muttertag oder Weihnachten nach wie vor eine grosse Rolle. Dies ergibt sich laut Cécile Moser sowohl aus den Kundenbedürfnissen als auch aus den Sortimenten der Lieferanten. «Wir berücksichtigen bei der Jahresplanung aber genauso eigene Schwerpunkte wie Nachhaltigkeit oder Diversity. Solche Themenfelder spielen wir jedoch eher als Always-on-Massnahmen, um stetige Awareness aufzubauen und so den Konsum der Zukunft mitzugestalten.»

Eine sorgfältige Planung steht übrigens nicht im Widerspruch zu flexiblem Handeln. Im Gegenteil: Wer alles Planbare im Voraus festlegt, kann in der Kommunikation schneller auf kurzfristige Änderungen und Chancen reagieren. Dabei hilft es, für mögliche Szenarien Ad-hoc-Pläne vorzubereiten. Trifft ein Szenario ein, lässt sich der entsprechende Plan aus der Schublade ziehen.

In 8 Schritten zum Jahresplan

1. Auf das vergangene Jahr zurückblicken

Betrachten Sie nochmals den vergangenen Jahresplan und leiten Sie Ihre Learnings ab:

• Welche Kanäle, Massnahmen, Themen und Botschaften im Offline- und Online-Marketing kamen bei den potenziellen Kundinnen und Kunden besonders gut an und trugen wesentlich zur Zielerreichung bei?
• Was funktionierte weniger gut?
• Was lässt sich optimieren und besser auf die Zielgruppe abstimmen?

Falls Sie bereits KPIs definiert haben: Analysieren Sie die Zielerreichung im vergangenen Jahr. Die Analyse hilft Ihnen, den neuen Plan mit Fakten zu untermauern und Entscheidungen zum Massnahmenmix datenbasiert zu treffen.

2. Jahresziele definieren

Fokussieren Sie sich auf drei bis fünf übergeordnete Jahresziele. Diese müssen sich an den Schwerpunkten der taktischen Marketingplanung ausrichten. Setzen Sie die Prioritäten dort, wo der grösste Handlungsbedarf besteht. Ihre Ziele sollten smart sein: spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert. Erfahrungswerte der letzten Jahre und früherer Kampagnen dienen Ihnen als Orientierungshilfe für erreichbare und dennoch herausfordernde Ziele.

3. Kennzahlen festlegen

Definieren Sie die KPIs, mit denen Sie die Erreichung der Jahresziele überprüfen. Legen Sie zudem fest, wie die Messgrössen erhoben werden, wer sie transparent aufbereitet und wo sie fürs ganze Team jederzeit einsehbar sind – im besten Fall in Form eines Dashboards. Die Kennzahlen zeigen Ihnen erstens unter dem Jahr, wenn die Jahresplanung angepasst werden muss (siehe Schritt 8). Zweitens können Sie damit die Wirkung und die Kosteneffizienz der Umsetzung belegen. Deshalb braucht es auch KPIs, welche die eingesetzten Ressourcen einbeziehen.

4. Massnahmen bestimmen

Überlegen Sie sich nun, mit welchen Massnahmen, Kanälen und Inhalten Sie die festgelegten Ziele am besten erreichen. Denken Sie dabei crossmedial: Wenn Sie Ihre potenziellen Kundinnen und Kunden entlang der Customer Journey mehrmals ansprechen – und zwar dort, wo sie sich befinden – erreichen Sie die stärkste Wirkung. Kombinieren Sie dazu die Vorteile physischer und digitaler Kanäle.

5. Gelegenheiten erkennen und nutzen

Neben den Massnahmen, die Sie selbst terminieren können, sollten Sie genauso Kommunikationschancen nutzen, die sich durch Anlässe oder andere Gelegenheiten ergeben. Wählen Sie dabei jene Aufhänger, die für Ihre Branche und Ihren Markt besonders relevant sind. Für Retailer etwa bieten das Weihnachtsgeschäft und Special Shopping Days wie der Black Friday wichtige Chancen. Kathrins Drogerie wiederum könnte zusätzlich zu ein bis zwei crossmedialen Kampagnen pro Jahr folgende Gelegenheiten für ihr Marketing nutzen:

6. Jahresplan visualisieren

Damit der Jahresplan ein nützliches Arbeitsinstrument ist, muss er einen guten Überblick bieten. Am besten erstellen Sie einen elektronischen Plan mit den Kalenderwochen. Tragen Sie dann alles Wichtige ein und arbeiten Sie für mehr Übersichtlichkeit mit Farben. Ergänzen Sie auch die Verantwortlichkeiten. Vermerken Sie auf dem Jahresplan zudem die gesetzlichen Feiertage und die Ferien Ihrer Mitarbeitenden. So werden mögliche personelle Engpässe noch besser ersichtlich. Selbstverständlich können Sie den Plan ausdrucken und für alle im Team gut sichtbar aufhängen.

7. Ressourcen planen

Nutzen Sie den Jahresplan, um Ihre finanziellen und personellen Ressourcen zu planen. Dazu führen Sie bei den einzelnen Massnahmen auf, welche Ausgaben und welcher ungefähre Arbeitsaufwand damit verbunden sind. Viele Unternehmen bemessen das jährliche Budget fürs Marketing an ihrem Umsatz. Sie verwenden zum Beispiel ungefähr ein Prozent des Ertrags für die Marketingkommunikation. Ein solches Vorgehen birgt aber die Gefahr, die Mittel zu wenig effizient einzusetzen. Sinnvoller ist es, das Budget auf Strategie, Ziele und Marktentwicklung abzustimmen. Das erfordert in einem Jahr mehr und in einem nächsten Jahr weniger Mittel. Berücksichtigen Sie bei der Budgetplanung auch Ausgaben für Unvorhergesehenes.

Bei den personellen Ressourcen gilt: Je detaillierter Sie diese planen, desto besser erkennen Sie Belastungsspitzen und können bei Bedarf frühzeitig zusätzliche externe Ressourcen organisieren. Visualisieren Sie zum Beispiel bei jeder Massnahme, wann die Vorbereitung beginnt, und kennzeichnen Sie mit Farben die Arbeitsintensität der verschiedenen Projektphasen. Ebenfalls mit der Ressourcen- und Budgetplanung verbunden: Ihre Kampagnen lösen wahrscheinlich Fragen von Kundinnen und Kunden sowie im besten Fall einen grossen Response aus. Planen Sie auch die Ressourcen dafür ein und stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen die höhere Nachfrage decken und Bestellungen rasch ausliefern kann.

8. Jahresplan optimieren

Der Jahresplan ist ein dynamisches Instrument. Überprüfen Sie die Wirkung Ihrer Massnahmen laufend und passen Sie die Planung wenn nötig an. Was konstant bleibt, sind die Jahresziele. Wie ein Leuchtturm geben sie die Richtung vor – auch in unruhigen Zeiten.

Was ist für Sie eine gute operative Jahresplanung?

Wenn sie stringent von Strategie und Businessplan abgeleitet ist und dabei so einfach wie möglich und so detailliert wie nötig gehalten wird. Mit anderen Worten: Ein gut umsetzbarer Jahresplan enthält alle Infos, welche die Beteiligten brauchen. Bei grösseren Vorhaben sollte das Team auch wissen, bis wann es Massnahmen ohne Kostenfolgen absagen kann. Deshalb gehören in den Jahresplan Termine zu den «Points of no Return». Und selbstverständlich sind für sämtliche aufgeführten Massnahmen KPIs zu definieren, um die Effizienz zu messen. Die Erfolgskontrolle beginnt im besten Fall schon während der Durchführung. Zeigt das Tracking, dass eine Massnahme die erwünschte Wirkung verfehlt, lässt sie sich frühzeitig stoppen. Trotz einer systematischen Jahresplanung kann sich der Markt anders entwickeln als erwartet. Eine solche veränderte Situation erfordert kurzfristig zusätzliche taktische Massnahmen. Dafür würde ich immer eine genügend grosse Budgetreserve einplanen.

Gibt es Unterschiede bei der Jahresplanung von B2C- und B2B-Unternehmen?

Die vorher genannten Anforderungen an die Jahresplanung gelten gleichermassen für B2C und B2B. Die Unterschiede liegen also nicht beim Vorgehen, sondern vor allem bei den Zielgruppen und somit bei den gewählten Massnahmen. B2C-Unternehmen sprechen in der Regel grosse Zielgruppen an, die sie nach soziodemografischen, psychologischen und ökomischen Kriterien segmentieren und primär über klassische Reichweitenkanäle erreichen. Für die kleineren Zielgruppen im B2B-Bereich hingegen eignen sich gezielte, direkte, persönliche Instrumente wie Dialogmarketing und Live-Kommunikation an Messen und Events ideal. Ein weiterer Unterschied: Im B2B ist die Jahresplanung je nach Markt deutlich dynamischer als im B2C. In einem Markt mit wenigen grossen Abnehmern zum Beispiel können Veränderungen des Umfelds dazu führen, dass die Lieferanten ihr Marketing von heute auf morgen komplett umkrempeln müssen.

Zur Jahresplanung gehört auch das Kalkulieren des optimalen Budgets. Welches Vorgehen empfehlen Sie dafür?

Das Wichtigste zuerst: Das Jahresbudget muss von der Marketingstrategie abgeleitet sein – und somit von der Unternehmensstrategie. Ist ein starkes Wachstum geplant, erfordert dies viel höhere Investitionen ins Marketing als in einer Konsolidierungsphase. Ich spreche bewusst von Investitionen und nicht von Kosten oder Ausgaben. Jede Massnahme hat einen Return zu generieren und zur Zielerreichung beizutragen. Bei der Kalkulation des Budgets plädiere ich für ein pragmatisches Vorgehen. Zuerst zeigt der Blick zurück, welche Massnahmen der Vorjahre eine starke Wirkung und eine hohe Effizienz erzielt haben. Bei einer solchen Analyse lassen sich Korrelationen berechnen und somit Fragen beantworten wie: Hätten wir in den letzten Jahren mit höheren Investitionen eine deutlich stärkere Wirkung erreicht? Oder wäre umgekehrt der Return bei tieferen Investitionen gleichgeblieben, sodass wir das Budget im kommenden Jahr niedriger ansetzen können? Dann folgt der Blick nach vorn, der neben den Jahreszielen die prognostizierte Marktentwicklung einbezieht. Nicht zuletzt beeinflussen die Marketinginvestitionen der Mitbewerber das eigene Jahresbudget. Eine Erhöhung des «Share of Voice» – des Anteils eines Unternehmens an den gesamten Werbeinvestitionen der Branche – gegenüber den relevanten Mitbewerbern kann und sollte zu einer Erhöhung des Marktanteils führen.