Marketingbudgets unter Druck Die Gründe, die Folgen und wie Sie sich richtig verhalten
Der Speck muss weg: Unternehmen auf Effizienz zu trimmen, liegt im Trend. Viele Geschäftsleitungen drehen derzeit an der Sparschraube, gerade beim Marketing. Woran das liegt und wie Marketingteams aus drohenden Budgetkürzungen das Beste machen.
«Ihr müsst den Gürtel jetzt enger schnallen.» Hiobsbotschaften wie diese erhalten derzeit viele Marketingverantwortliche. Laut dem Marktforschungsunternehmen Gartner ist das Marketing in eine «Ära der Reduktion» eingetreten. Von CMOs wird erwartet, dass sie mit weniger Mitteln mindestens gleich viel oder sogar mehr erreichen.
Neu ist diese Herausforderung nicht: Bereits während Corona investierten etliche Unternehmen weniger ins Marketing. Wie die Zahlen der jährlichen Werbestatistiken zeigen, waren die Schweizer Netto-Werbeumsätze damals regelrecht eingebrochen. Allerdings erholten sie sich in den folgenden Jahren zumindest teilweise wieder. Die aktuelle Sparrunde beim Marketing hat einen anderen Charakter: Blieb vielen Unternehmen wegen den Disruptionen der Pandemie schlicht nichts anderes übrig, als das Marketingbudget sofort zu senken, erfolgt die aktuelle Reduktion strategischer.
Nicht nur Konjunktur als Grund
«Angesichts der wirtschaftlichen und geopolitischen Unsicherheiten sind besonders Branchen wie die Exportwirtschaft oder das verarbeitende Gewerbe vorsichtig geworden und senken ihre Kosten, um handlungsfähig zu bleiben», sagt Benjamin von Walter, Marketingprofessor an der OST – Ostschweizer Fachhochschule. «Solche konjunkturellen Effekte sind normal. Hinzu kommen derzeit aber die starken technologischen Entwicklungen, etwa bei Automatisierung, künstlicher Intelligenz und Datennutzung. Sie wecken die Erwartung, das Marketing könne seine Effizienz deutlich steigern und somit auch mit einem geringeren Budget auskommen. Ich rechne allerdings damit, dass sich die Effizienzgewinne eher mittelfristig als kurzfristig materialisieren.»
Ähnlich sieht es Audrey Arnold, Geschäftsführerin des Verbands Leading Swiss Agencies (LSA): «Die aktuelle Unsicherheit trifft auf einen Zeitgeist, in dem Effizienz oft mit Reduktion verwechselt wird. Doch wer effizient sein will, sollte nicht auf weniger Marketing setzen, sondern braucht strategische Klarheit. Das lässt sich bei vielen der stärksten Marken beobachten: Sie nutzen selbst schwierige Phasen, um sich immer noch klarer zu positionieren.»
CEOs erwarten höheren Return
Ein weiterer Grund für die sinkenden Marketingbudgets: Vor allem CEOs und Finanzverantwortliche erwarten zunehmend schnelle und messbare Ergebnisse von Marketingmassnahmen. Laut einer Befragung des Marktforschungsunternehmens Gartner von mehr als 400 CEOs und anderen Führungskräften aus dem Jahr 2024 erwarten 55 Prozent der Teilnehmenden bei Investitionen ins Marketing steigende Renditen.
Erfüllen sich solche Erwartungen nicht, stehen die Marketingbudgets unter Druck. Zum Beispiel investierten viele Firmen während Corona in ihren E-Commerce und in dessen Vermarktung. Längst nicht bei allen Unternehmen entwickelte sich dieses Geschäft jedoch wie erhofft – für manchen CEO oder CFO ein Grund dafür, künftig bei beantragten Investitionen ins Marketing kritischer hinzuschauen.
Werden tiefere Budgets für Marketingteams also zur neuen Normalität? «Zumindest ein Teil der Kürzungen könnte erhalten bleiben», lautet Benjamin von Walters Einschätzung. «Wenn die konjunkturelle Unsicherheit verschwunden ist, werden die Unternehmen bei den Budgets zwar wieder etwas von der Bremse gehen. Doch die hohen Erwartungen an technologische Effizienzgewinne im Marketing bleiben.»
Studien zeigen Ausmass der Kürzungen
Mehrere Studien konkretisieren die aktuellen Budgetkürzungen im Marketing. So zeigt der CMO Spend Survey 2024 des Marktforschungsunternehmens Gartner: Die Marketingbudgets der befragten CMOs in den USA und Europa sind von durchschnittlich 9,1 Prozent des Unternehmensumsatzes im Jahr 2023 auf 7,7 Prozent im Jahr 2024 gesunken – eine Kürzung um 15 Prozent. Das Marktforschungsunternehmen Nielsen wiederum kam in der Ausgabe 2025 seines jährlichen Marketingberichts zum Schluss: Bei 54 Prozent der weltweit Befragten sieht die Planung vor, die Werbeausgaben im Jahr 2025 zu kürzen. In Europa sind es sogar 60 Prozent der Befragten.
Wie sich die Situation in der Schweiz präsentiert, hat der CMO Barometer Schweiz 2025 untersucht. An der Studie der Serviceplan Group und der Universität St. Gallen beteiligten sich 185 CMOs. 32 Prozent von ihnen müssen 2025 mit einem geringeren Marketingbudget auskommen. Zu einem fast gleichen Resultat kommt der Branchenindikator 2025 des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands (SWA) und von Leading Swiss Agencies. An dieser Umfrage nahmen 143 Werbeauftraggeber teil. 28 Prozent dieser Unternehmen haben ihr Kommunikationsbudget im Jahr 2025 reduziert.
«Die Schweizer Agenturen spüren diesen Trend deutlich», sagt Audrey Arnold von Leading Swiss Agencies. «Selbst bei langjährigen Agenturen verschärft sich derzeit die wirtschaftliche Situation. Der Einsatz von KI kann bei bestimmten Aufgaben Effizienzgewinne bringen, etwa durch Automatisierung oder Beschleunigung von Abläufen. Gleichzeitig bleibt die kreative Exzellenz ein klarer Wertbeitrag menschlicher Arbeit: Technologie kann sie ergänzen, aber nicht ersetzen.»
Der Druck auf die Marketingbudgets hat besonders im Handel zugenommen. Ein wichtiger Grund dafür ist die Entwicklung im Onlinehandel: «Nach dem explosionsartigen Wachstum beim E-Commerce während Corona und den damit verbundenen hohen Investitionen vieler Händler ist der Onlinemarkt wieder geschrumpft», weiss Bernhard Egger, Geschäftsführer beim Handelsverband.swiss. «Deshalb drehen nun viele Handelsunternehmen stark an der Kostenschraube, unter anderem beim Marketing.»
Eine kurzfristig sinnvolle Strategie zum Sparen besteht laut dem Experten darin, finanzielle Mittel von der Neukundenwerbung auf die Werbung für Bestandskunden umzuschichten. Denn hier fällt das Verhältnis des generierten Umsatzes zu den Werbekosten deutlich besser aus. So lässt sich der Umsatz laut Bernhard Egger auch mit insgesamt kleinerem Budget konstant halten oder sogar steigern. «Doch diese Strategie sollte zeitlich befristet sein. Mittelfristig muss das reduzierte Neukundenbudget durch ein umso höheres kompensiert werden. Ohne die Akquise neuer Kundinnen und Kunden nimmt der Kundenstamm von Händlern irgendwann bedrohlich stark ab.»
Viele Handelsunternehmen verwenden einen Teil ihres Marketingbudgets zum Testen neuer Marketingansätze, Technologien oder Kanäle. Sinkt das Gesamtbudget, lautet eine weitere kurzfristige Strategie daher, dieses Testbudget zu reduzieren oder sogar zu streichen. «Händler setzen dann vorübergehend ausschliesslich auf bewährte und nachweislich erfolgreiche Massnahmen», so Bernhard Egger. «Dadurch wirkt sich die Einsparung kaum auf den Umsatz aus. Doch auch diese Sparmassnahme sollte befristet sein. Denn ein Testbudget ist nötig, um durch laufendes Optimieren immer treffsicherer zu werben – gerade angesichts der starken ausländischen Konkurrenz ein unverzichtbares Vorgehen.»
Geringere Ausgaben für Display Ads und Social Media Marketing
Bei sinkenden Werbebudgets stellen sich für die Marketingteams zwei Fragen: Wo sparen wir das fehlende Geld ein? Und wie investieren wir das verbleibende Budget? Einen Hinweis darauf, wie die Schweizer Unternehmen diese Fragen für sich beantworten, liefert der LSA/SWA-Branchenindikator 2025. Denn für diese Studie werden die teilnehmenden CMOs jeweils gefragt, wie sie ihr Marketing- und Kommunikationsbudget voraussichtlich aufteilen werden.
Ein Vergleich der Resultate 2024 und 2025 legt nahe: Die Unternehmen sparen nicht bei allen Kanälen im gleichen Mass. Einen deutlich geringeren Teil ihres Budgets verwenden die Werbetreibenden im Jahr 2025 für Display Ads (Anteil 2024: 16%, 2025: 11,5%, Reduktion: 28%) und für das Social Media Marketing (2024: 14,9%, 2025: 12,2%, Reduktion: 18%). Einen höheren Anteil am Budget planen die Befragten hingegen fürs Eventmarketing ein (2024: 11,2%, 2025: 13,4%, Zunahme: 20%). Relativ gering fällt die Veränderung des Anteils bei den Offlinekanälen als Ganzes aus (2024: 31,9%, 2025: 29,2%, Reduktion: 8%).
«Diese Resultate zeigen, dass die Werbetreibenden erkannt haben: Die direkte Interaktion mit der Zielgruppe zählt mehr als schnelle Klicks und KI-generierte Influencer», sagt Audrey Arnold. «Wer die Kundschaft wirklich berühren will, schafft das nicht allein mit Algorithmen, sondern setzt auf Nähe. Events und physische Erlebnisse bieten echte Relevanz, echte Nähe, echte Erinnerungen.»
Performance Marketing statt Markenführung
Zusätzlich zur Aufteilung auf die Kanäle haben sich die Befragten des LSA/SWA-Branchenindikators 2025 auch zu den Veränderungen bei den Marketingdisziplinen geäussert. Demnach wollen sie im Durchschnitt einen höheren Anteil ihres Budgets für folgende Disziplinen ausgeben:
- Content/Campaign Creation und Management
- Sales Support/Enablement
- Marketing Operations
Einen geringeren Anteil ihres Budgets planen Sie hingegen ein für:
- Brand Strategy/Brand Building
- Market Research/Competitive Insights
- Marketing Analytics
- Loyalty Program Management
- User Research
Die Befragten sparen also vor allem bei Marketingdisziplinen, die sich nicht direkt auf den Umsatz auswirken. Keine Überraschung für Marketingprofessor Benjamin von Walter: «In Phasen konjunktureller Unsicherheit setzen viele Unternehmen auf Performance getriebenes Marketing und kurzfristige Erfolge. Den langfristigen Return on Investment gewichten sie weniger hoch.»
Audrey Arnold von Leading Swiss Agencies sieht darin eine «unglückliche Schieflage»: «Wer nur noch an die Taktik und den schnellen Impact denkt, aber nicht mehr an die Strategie, spart am Fundament. So riskieren Marken, mittelfristig ihre Differenzierung zu verlieren. Investitionen in die Markenführung sind kein Luxus, sondern die Voraussetzung für wirkungsvolles Marketing – gerade in schwierigen Zeiten.»
Budgetkürzung nicht einfach hinnehmen
Droht eine Budgetkürzung, müssen die Marketingverantwortlichen rasch die richtige Strategie wählen. Dabei lautet die zentrale Frage: Lässt sich die Entscheidung zum Budget noch beeinflussen? Wenn ja, zählt eine aktive Rolle der Marketingführung, um das bisherige Marketingbudget zu schützen. Dies gelingt etwa mit folgenden Aktivitäten:
«Für eine möglichst starke Verhandlungsposition braucht es ein Set von Kennzahlen, um den Zusammenhang von Zielen, Massnahmen und deren Wirkung zu belegen und zu visualisieren», rät Benjamin von Walter von der OST – Ostschweizer Fachhochschule. «Die Darstellung sollte auf einen Blick verdeutlichen: Die Marketingmassnahmen leisten einen direkten, entscheidenden Beitrag zum Unternehmenserfolg. Anstelle einer Zahlenflut kommen idealerweise auch Storytelling-Elemente zum Einsatz.»
Angesichts der drohenden Budgetkürzung braucht es sofortige Rückendeckung – intern und mit Einfluss. Deshalb sucht das Marketing den Schulterschluss mit dem Vertrieb, der in der Geschäftsleitung meist ein hohes Gewicht hat. Ziel ist es, den Vertrieb als Fürsprecher des Marketings in den Entscheidungsgremien zu gewinnen, weil ein schlagkräftiges Marketing in dessen eigenem Interesse ist.
Statt auf die befürchtete oder bereits angekündigte Budgetkürzung zu warten, übernimmt die Marketingführung die Initiative – mit einem eigenen, durchdachten Sparvorschlag samt messbaren Zielen, was mit diesem Budget erreicht werden soll. Ein solches proaktives Vorgehen hat laut Benjamin von Walter einen klaren Vorteil: «Die Marketingführung überlegt sich frühzeitig, auf welche Schwerpunkte und Massnahmen sie zu verzichten bereit ist und für welche es sich zu kämpfen lohnt.» Ein eigener Sparvorschlag sendet ein klares und kompetentes Signal: Das Marketing nimmt die Situation ernst und unterstützt die Sparbemühungen des Unternehmens aktiv – ohne aber seine Schlagkraft kampflos zu opfern.
Das Marketingteam bereitet mehrere Szenarien für Budgetkürzungen in unterschiedlicher Höhe vor und zeigt die entsprechenden Folgen auf. «So sieht die Geschäftsleitung, welche Abstriche bei der Zielerreichung sie bei einem geringeren Budget machen muss und kommt im besten Fall nochmals ins Nachdenken.» Ziel dieses Vorgehens ist es, einen Kompromiss auszuhandeln und das Worst-Case-Szenario abzuwenden.
Schaden begrenzen und Marketingziele neu priorisieren
Ist die Budgetreduktion hingegen bereits beschlossene Sache, heisst die Strategie Schadensbegrenzung. Vom Marketingteam und vor allem von der Führung verlangt dies unter anderem folgende Aktivitäten:
Das Marketingteam erarbeitet anhand von Daten Entscheidungsgrundlagen, um mit dem verbleibenden Budget die grösstmögliche Wirkung zu erzielen. Dazu werden die bisherigen Massnahmen bewertet, etwa nach Aufwand, Erfolg, Zielerreichung, strategischer Relevanz und Einsparmöglichkeiten.
Mit einem geringeren Budget wird es noch wichtiger, auf die entscheidenden Ziele und Schwerpunkte zu fokussieren. Deshalb überprüft das Marketingteam die bisherigen Prioritäten und passt sie wo nötig an. Das gilt auch für Projekte, um das Marketing weiterzuentwickeln. Benjamin von Walter plädiert dafür, nicht alle davon zu streichen: «Ich rate vor allem zu kleineren, kostengünstigen Pilotprojekten, um weiterhin neue Technologien zu testen.»
Basierend auf den geschärften Zielen und Schwerpunkten wird das Budget neu aufgeteilt und auf Massnahmen heruntergebrochen. Bei diesem Schritt geht es primär um die Effektivität – also darum, das Richtige zu tun. Erst danach bietet sich eine Effizienzoffensive an, um den Ressourcenbedarf für die einzelnen Schwerpunkte zu senken.
Laut Benjamin von Walter ist ein Hauptproblem von Budgetkürzungen die sinkende Reichweite. «Diesen Effekt können Unternehmen zumindest teilweise kompensieren, indem sie mit anderen Marken oder gezielt ausgewählten Micro Influencern kooperieren und von deren Reichweite profitieren.»
Was für erfolgreiche Start-ups gilt, empfiehlt sich laut Benjamin von Walter genauso für traditionelle Marken: «Je geringer das Werbebudget ausfällt, desto wichtiger werden im Marketing besonders originelle Ideen und gute Geschichten.»
Zu den wichtigsten Aufgaben der Marketingführung gehört es, das Marketingteam in der neuen Situation abzuholen, zu motivieren und schnell wieder handlungsfähig zu machen. Im besten Fall gelingt es, das Team enger zusammenzuschweissen und eine gemeinsame Haltung zu etablieren: Jetzt erst recht – mit Fokus, Kreativität und Zusammenhalt.
Ein systematisches Vorgehen in fünf Phasen stellt Ihnen unser Beitrag «Weniger Budget im Marketing – was nun?» vor.
