Tschüss Geldfresser! Clever sparen beim Marketing

«Geldfresser nerven tierisch. Für erfolgreiche Werbung im Tierhandel müssen wir daher wissen, wo das Geld oft versickert – und genau dies verhindern. Häufige Kostenfallen sind breit gestreute Kampagnen ohne klar definierte Zielgruppe und ohne Erfolgskontrolle, kostspielige Kanäle ohne messbaren ROI sowie irrelevanter Content. Im Vergleich mit anderen Branchen ist bei uns die Nähe zur Zielgruppe noch entscheidender, weil für uns wirklich nur Personen mit einem Haustier von Belang sind. Inhalte müssen bei uns emotional sein und konkret auf die Bedürfnisse tierliebender Menschen abgestimmt werden. Zusätzlich braucht es eine direkte Ansprache, Sichtbarkeit und eine durchdachte Social-Media-Strategie. So gelingt auch bei einem begrenzten Budget wirkungsvolles Marketing – mit Fokus auf das, was wirklich zählt: das Haustier.»

«Beim Fundraising sind all jene Massnahmen Geldfresser, die hohe Fixkosten verursachen und nicht skalierbar sind. Skalierbarkeit heisst für uns: Mit relativ geringen Zusatzkosten lässt sich eine Massnahme auf eine grössere Zielgruppe ausweiten. Jeder zusätzlich investierte Franken erhöht das Spendenvolumen dann überproportional. Heute besteht die Gefahr, sich beim Fundraising nicht auf solche rentablen Massnahmen zu fokussieren, sondern sich angesichts der vielen Möglichkeiten zu verzetteln. Zu den wirkungsstarken Kanälen zählt bei uns das physische Mailing. Hier halten wir die externen Kosten tief, indem wir unsere internen Ressourcen mobilisieren und sowohl Konzeption als auch Design selbst übernehmen.»

«Werbung wird dann zum Geldfresser, wenn sie die Zielgruppe zum falschen Zeitpunkt anspricht – und diese nicht dafür empfänglich ist. Warum das passiert? Manche Unternehmen werben nach dem Prinzip ‹Wir haben es schon immer so gemacht› und beschäftigen sich zu wenig mit der Zielgruppe. Doch eine sorgfältige, datenbasierte Analyse ist gut investierte Zeit, weil sie den Streuverlust erheblich reduziert. Die Auswertung eigener Kundendaten, angereichert um die Daten von Partnern, liefert verlässliche Antworten auf die Frage: Für welche Botschaften ist die Zielgruppe empfänglich – und vor allem wann? Bei Post Advertising nutzen wir die richtigen Werbemomente einerseits für unsere eigenen Kampagnen. Andererseits schaffen wir mit aufmerksamkeitsstarken Kanälen und datengetriebenen Kampagnenansätzen solche wirkungsvollen Momente für unsere Werbekundschaft.»

«In den letzten Jahren haben wir drei Kostenfallen identifiziert und beseitigt. Erstens bezahlten wir früher viel für Grafikleistungen, weil jede Änderung sowie zusätzliche Verwendungen extra kosteten. Nun haben wir mit der Agentur vereinbart, nach Abschluss eines Auftrags alle offenen Daten zu erhalten, sodass wir sie selbst bearbeiten können. Viel kostete uns bisher auch das Outsourcing der Datenbank samt den durchgeführten Selektionen. Inzwischen betreiben wir die Datenbank selbst – mit einem günstigen Tool, das zwar weniger Analysen erlaubt, für unsere Zwecke aber völlig ausreicht. Die dritte Verbesserung betrifft einen Zeitfresser: Der interne Aufwand für die Auswahl passender Kampagnenbilder war vorher oft riesig. Nun bin ich früher in die Projekte involviert und bringe ein, welche Sujets wir benötigen, um die Zielgruppe emotional anzusprechen.»

«Der Onlinewerbemarkt ist zunehmend gesättigt. Deshalb sagen sich einige Unternehmen: Wir müssen noch mehr in Display- und Social-Media-Werbung investieren, um gesehen zu werden. Diese Strategie ist meiner Meinung nach nicht mehr besonders zielführend. Denn so steigen die Mediakosten, ohne dass die Reichweite im gleichen Mass wächst. Obwohl ich weiterhin vom Performance Marketing überzeugt bin und aus dem Onlinebereich komme, steht für mich fest: Wir sollten wieder stärker Offlinemedien in unsere Mediaplanung einbeziehen. Je nach Zielgruppe kann es sich durchaus lohnen, klassische Reichweitenmedien wie TV oder Aussenwerbung einzusetzen – insbesondere, wenn es um den Aufbau von Markenbekanntheit geht. Diese Kanäle haben heute oft einen ebenso grossen Impact wie digitale Werbung. Und sie sind günstiger, als man denkt.»

«Bei der Kaltakquise neuer Spenderinnen und Spender ist unser Ziel, die Streuverluste zu reduzieren – und somit die Akquisitionskosten. Unser Adressbroker nutzt dazu Daten, um Personen mit hoher Affinität zu unserem Thema zu identifizieren. Bei Erstspenden übersteigen die Einnahmen zwar selten die Akquisitionskosten der Aktion. Doch schon die Zweitspenden verändern das Bild. Deshalb möchten wir neuen Spenderinnen und Spendern ein positives Erlebnis bieten, damit sie erneut oder sogar regelmässig spenden. Nach der Verdankung zeigen wir ihnen in einem Wirkungsbericht, wie ihre Spende Menschen mit Behinderungen konkret hilft, und bieten die Individualisierung unserer Kommunikation an. Künftig möchten wir mit hybriden Journeys individuelle Kombinationen aller Kanäle für die Kommunikation und zum Spenden ermöglichen.»