Interview Programmatic Printing

Programmatic Printing ermöglicht hochflexible, hyperpersonalisierte und äusserst wirksame Mailings, bei der sich Digital und Print ideal verstärken. Was es alles braucht, damit eine solche Kommunikation bei den Kunden ankommt, und wo Programmatic Printing heute steht, weiss der Experte Bernhard Zbinden.

Herr Zbinden, warum kommen Ihre Auftraggeber zu Ihnen?

Bernhard Zbinden: Weil sie ihre Kunden «mehrspurig» abholen wollen. Sie haben erkannt, dass es heute nicht mehr reicht, sie nur digital, etwa per E-Mail anzusprechen. Denn «online only» ist vorbei. Wir bieten unseren Auftraggebern deshalb einen Strauss von Möglichkeiten, physische Kanäle zu individualisieren und sogar noch einen Schritt weiterzugehen und ein Mailing zu hyperpersonalisieren.

Wie sieht eine solche Hyperpersonalisierung aus?

Briefe individualisiert man ja schon lange. Beispielsweise aus einem Adressverzeichnis hinaus mit dem richtigen Namen und der richtigen Adresse. Hyperpersonalisierung geht jedoch viel weiter. Gestützt auf Kundendaten bezieht sich ein solcher Versand auf ein konkretes Ereignis meist in der Customer Journey.

Also auf den Kauf eines Produkts?

Genau. Eine Kundin kauft sich Turnschuhe einer bestimmten Marke und am nächsten Tag erhält sie einen Brief, in dem der weltbekannte Markenbotschafter sich persönlich für den Kauf bedankt. Entscheidend ist dabei das Tempo: heute gekauft, morgen einen Brief erhalten. Das drückt Wertschätzung aus.

Gibt es weitere Einsatzmöglichkeiten?

Detailhändler können solche Dankesbriefe mit einem weiteren Angebot kombinieren und so Up- bzw. Cross-Selling betreiben. Wirkungsvoll sind individualisierte Mailings mit den besten Wünschen zum Geburtstag. Bewährt haben sich ausserdem Mailings an sogenannte Warenkorbabbrecher, die man mit einem Rabatt auf das ausgewählte Produkt motivieren will, den Kauf doch noch abzuschliessen. Versicherungen schicken Interessenten nach einem Beratungsgespräch die passenden Unterlagen – und zwar über Nacht. Was für unsere Auftraggeber ebenfalls wichtig ist: Mithilfe von QR-Codes, Gutscheinen oder Personalized URLs lässt sich der Erfolg ihrer Massnahmen messen.

Das alles wäre ja auch per E-Mail möglich …

Aber nicht mit der gleichen Wirkung. Der physische Kanal ist nach wie vor der stärkste Handlungsauslöser. Denn ein physisches Mailing spricht mehr Sinne an als ein elektronisches E-Mail. Ein persönlich adressierter Brief, den ein Kunde aus dem Briefkasten nimmt, fällt auf. Er fühlt die Qualität des Papiers, spürt das Gewicht des Briefes, sieht den Glanz der Farben. Verstärken lässt sich diese multisensorische Wirkung durch die «Handschrift» eines Handschriftenroboters. Ausserdem liegt ein Mailing vielleicht tagelang immer wieder sichtbar herum.

Dank Hyperpersonalisierung kann ein Unternehmen also auf ein konkretes Ereignis in der Customer Journey reagieren: Was lässt sich denn sonst noch individuell anpassen?

Alles, was sich aus den vorhandenen Kundendaten ableiten lässt und sinnvoll ist. Bildwelten können so auf das Geschlecht und das Alter der Kundinnen und Kunden abgestimmt werden. Das Mailing eines Modehauses an eine jüngere Frau zeigt dabei eine andere Bildwelt als das Mailing an eine ältere Empfängerin. Kennt ein Unternehmen den Wohnort seiner Kunden, so ist es sinnvoll, als Absender die nächstgelegene Filiale anzugeben. Jedes Mailing wird so zu einem Unikat und die Hyperpersonalisierung schafft Relevanz. Sie sorgt letztlich dafür, dass sich die Kunden nicht als Nummer fühlen.

Welche Voraussetzungen braucht es für Programmatic Printing?

An erster Stelle kommen sicher qualitativ einwandfreie Kundendaten. Diese müssen aktuell, vollständig und einheitlich strukturiert sein. Als Voraussetzung dazu sollten Unternehmen definieren, was sie mit Programmatic Printing mittel- und langfristig erreichen wollen. So können sie ihre Daten gezielt pflegen. Nötig sind ausserdem klar definierte Trigger. Dies dient als Grundlage für eine Content-Logik, das heisst für vordefinierte Inhalte. Ein Mailing setzt sich schliesslich aus der automatischen Kombination solcher Inhaltsbausteine, die wir Layer nennen, zusammen.

Wie müssen Programmatic-Printing-Projekte organisiert sein?

Bei uns sitzen immer und von Anfang an IT, Marketing und Produktion an einem Tisch. So gelingt es uns, die Komplexität eines solchen Projekts zu bewältigen. Alle bringen das Wissen aus ihrem Fachbereich ein. Es empfiehlt sich zudem, bei der Integration von Programmatic Printing in die Prozesse eines Unternehmens mit einem kleinen, begrenzten Anwendungsfall zu beginnen, dabei aber immer die möglichen Ausbauschritte im Auge zu behalten.

Wie sieht es mit dem Datenschutz aus?

Da gelten die höchsten Anforderungen. Unsere Auftraggeber wollen sicher sein, dass die Daten ihrer Kundinnen und Kunden in sicheren Händen sind. Deshalb sind wir ISO 27001, GoodPriv@cy®, ISAE 3402 Type II zertifiziert.

Eignet sich Programmatic Printing eigentlich nur für grosse Unternehmen und einem grossen Volumen an Mailings?

Die Grösse eines Unternehmens ist weniger entscheidend als sein Know-how in der Datenaufbereitung. Ebenso wenig spielt das Volumen der Versände eine Rolle. Vielleicht verschickt ein Unternehmen nur 300 Briefe, die aber hochwirksam sind. Es kommt letztlich auf das Verhältnis von Aufwand und Ertrag bzw. auf die bereits erwähnte Definition der Ziele an. Auch kleinere Firmen profitieren von Programmatic Printing, weil es skalierbar und effizient geworden ist. Dank Digitaldruck sind heute auch kleine Mengen wirtschaftlich produzierbar.

Kann Programmatic Printing in eine crossmediale Kampagne integriert werden?

Auf jeden Fall. Es wird zunehmend Teil der digitalen Customer Journey – als haptischer Touchpoint mit hoher Wirkung. KI, dynamische Templates und modulare Workflows ermöglichen eine präzise 1:1-Kommunikation. So sind Digital und Print keine Konkurrenten mehr, sondern sie spielen auf einer gemeinsamen Datenbasis und entlang einer durchorchestrierten Kampagne ihre jeweiligen Stärken aus.