Programmatic Printing: individuell und wirkungsvoll Diese Vorteile haben personalisierte Printlösungen
Mit Programmatic Printing kombinieren Sie die Flexibilität und das Targeting des Onlinemarketings mit der Aufmerksamkeit und Wirkung von Printprodukten. Sie erhalten damit ein mächtiges Instrument, um Ihre Kundinnen und Kunden gezielt und wirkungsvoll im richtigen Moment anzusprechen. Doch was auf den ersten Blick so einfach und überzeugend tönt, verlangt viel Know-how.
Erst gestern hat Eliza K. ihre neuen Turnschuhe erstanden und bereits heute hat sie Post in ihrem Briefkasten. Der Superstar, der weltweit für diese Marke wirbt, wünscht ihr in einem persönlichen, handschriftlichen Schreiben viel Freude mit dem Kauf. Eliza K. ist beeindruckt: von der umgehenden Reaktion ebenso wie von der illustren Aufmerksamkeit, die ihr suggeriert, dass sie dem Unternehmen wichtig ist. Einem solchen Unternehmen bleibt Eliza K. gerne treu und die Wahrscheinlichkeit, dass ihr nächstes Paar Turnschuhe vom gleichen Hersteller stammt, ist hoch.
Möglich wurde diese starke Kundenbindung durch Programmatic Printing – ein äusserst effektives und flexibles Marketinginstrument. Denn damit lassen sich Kundinnen und Kunden nicht nur binden, sondern auch willkommen heissen, Geburtstagswünsche verschicken, Second-Order-Pushs platzieren, Cross- und Upselling-Aktionen durchführen, Weiterempfehlungen auslösen, Warenkorbabbrecher zurückholen und inaktive Käuferinnen und Käufer reaktivieren.
1. Wie funktioniert die Integration mit meinen bestehenden Systemen?
Programmatic Printing nutzt APIs und Webhooks als Schnittstellen, um sich mit CRM-, ERP- oder Marketing-Automation-Plattformen zu verbinden.
Die Datenübertragung erfolgt meist über sichere Protokolle wie HTTPS oder SFTP.
Viele Anbieter bieten fertige Integrationen für CRM-Systeme wie Salesforce, HubSpot oder SAP. Wenn Standardlösungen nicht passen, können eigene Schnittstellen entwickelt werden.
2. Wie personalisiere ich Printprodukte auf der Basis von Kundendaten?
Die Personalisierung erfolgt durch dynamische Templates, die automatisch mit variablen Daten gefüllt werden. Zu den Personalisierungsmöglichkeiten gehören Namen, Bilder, QR-Codes, individuelle Angebote und regionale Inhalte. Für die Automatisierung müssen Regeln (Trigger) definiert werden. Etwa: Wenn Kunde x einen Umsatz von y erreicht hat, erhält er einen Rabatt auf den nächsten Einkauf.
3. Welche Vorteile bringt Programmatic Printing gegenüber klassischem Druck?
Durch die personalisierte Ansprache können höhere Response-Raten erzielt werden. Programmatic Printing lässt sich einfach in eine crossmediale Kampagne integrieren, was wiederum für eine hohe Wirkung sorgt.
Die automatisierten Prozesse sparen Zeit und reduzieren manuelle Fehler. Kampagnen können für Tausende von Empfängern ohne zusätzlichen Aufwand umgesetzt werden. Da der Druck «on demand» erfolgt, reduzieren sich die Kosten für die Lagerhaltung.
Automatisch, persönlich und individuell gedruckt
Bei so vielen Einsatzmöglichkeiten stellt sich die Frage: Was ist Programmatic Printing genau? Charakteristisch sind drei Punkte:
- Es wird durch ein Ereignis auf der Customer Journey (einen sogenannten Trigger) automatisch ausgelöst.
- Die Ansprache der Kundinnen und Kunden erfolgt personalisiert und individualisiert.
- Der Output ist in jedem Fall ein Printprodukt.
Auf den Punkt gebracht bedeutet Programmatic Printing die Kumulierung und Potenzierung wirkungsstarker Elemente in der Kundenansprache. Dazu gehören der richtige Moment (etwa, wenn die Kundinnen und Kunden noch im Hochgefühl eines erfolgreichen Kaufs schwelgen), die persönliche Note (wie ein handschriftlicher Text oder die eigenhändige Unterschrift der Verkäuferin oder des Verkäufers), der individuelle Bezug (Anrede mit Namen, Bezugnahme auf den kürzlich erfolgten Kauf) und die handlungsauslösende Kraft eines physischen Briefes oder einer Postkarte.
Dabei kombiniert Programmatic Printing die datenbasierte Targeting-Flexibilität des Onlinemarketings mit der Kanalstärke des Dialogmarketings. Denn während E-Mails im Spamfilter hängenbleiben oder in der täglichen Informationsflut untergehen und Werbebanner von Adblockern verhindert werden, gelangen adressierte Mailings, Postkarten, Broschüren und Prospekte direkt in die Briefkästen der Konsumentinnen und Konsumenten, wo sie mehr Aufmerksamkeit geniessen denn je.
Zielgerichtetes Marketing
Bei den Zielpersonen angekommen, überzeugen die Printprodukte durch ihre multisensorischen Eigenschaften ebenso wie durch den individualisierten Content. Das geht weit über die Anrede mit Vornamen und Namen hinaus. Zur sogenannten Hyperpersonalisierung gehören bspw. Bildwelten, die auf das Alter einer modeaffinen Zielgruppe abgestimmt sind, oder individuelle Reiseinformationen für Kreuzfahrtpassagiere mit Ausflugsangeboten, die auf den letzten Buchungen basieren. Häufig besteht die Hyperpersonalisierung auch darin, dass als Absender eines Mailings nicht die Adresse des Hauptsitzes aufgeführt wird, sondern die nächstgelegene Filiale.
Zudem werden die Mailings so produziert, als würden sie aus der persönlichen Feder der Kundenberaterin stammen, mit der man gestern noch ein Gespräch führte. Möglich wird dies durch Handschriftenroboter, wie Letterpen.ch oder Handgeschrieben.ch, die Schriften erzeugen, die kaum noch von menschlichen unterschieden werden können.
«Entscheidend ist, dass «Programmatic Printing Relevanz schafft», wie es Daniel Good, Major Account Executive bei Swiss Post Advertising auf den Punkt bringt. Glänzen Print-Mailings ohnehin schon durch ihre Wirkung, verstärkt Hyperpersonalisierung diesen Effekt weiter. So liegt die Conversion Rate von Print Mailings gemäss CMC Print-Mailing-Studie 2025 «zuverlässig bei 4,1 Prozent». Bei personalisierten Mailings, so stellte eine Studie des HighText-Verlags und des Marktforschungsinstituts Splendid Research bereits 2021 fest, ergibt sich ein 58 Prozent höherer Bestellwert.
Digitalisierter Prozess
Nebst dieser hohen Effektivität sorgt Programmatic Printing für eine stark verbesserte Effizienz. Grund dafür sind zwei Entwicklungen:
Zum einen wurde der bisherige Prozess erweitert und durchgängig digitalisiert. An seinem Beginn steht heute nicht mehr das Marketing, das eine Kampagne lanciert, sondern das Verhalten der Kundinnen und Kunden, die eine festgelegte Handlung ausführen. Dazu gehören bspw. der Kauf eines Produkts, der Abbruch des Bestellprozesses in einem Onlineshop oder die fünfjährige Kundentreue, die mit einem Gutschein honoriert wird.
Diese sogenannten Trigger werden als Teil der Customer Journey in ein ERP- oder ein CRM-System integriert. «Programmatic Printing steht und fällt mit den Kundendaten», sagt deshalb Bernhard Zbinden, Geschäftsleiter der Funke Lettershop AG. Tatsächlich lassen sich erst auf der Basis individueller Informationen individualisierte Printprodukte herstellen. Damit dies jedoch kostengünstig geschehen kann, muss beim Programmatic Printing der gesamte Prozess durchgängig automatisiert werden.
So werden als nächster Schritt in der Druckvorstufe vordefinierte Templates mit den variablen Daten aus dem ERP-/CRM-System sowie mit vorproduzierten Textbausteinen, grafischen Elementen und Bildern befüllt. Dank dieser Automatisierung von Gestaltung und Inhaltserstellung benötigt dieser Schritt nur ein Minimum an Zeit.
Danach gehen die so erzeugten Unikate in den Druck, wo in den letzten Jahren die zweite entscheidende Entwicklung stattfand. Modernste, digital gesteuerte Laser- und Inkjetdrucker, die punkto Qualität den Offset-Druckmaschinen in nichts nachstehen, ermöglichen heute die schnelle und kostengünstige Produktion von Kleinstauflagen bis hin zum einzelnen Exemplar. Es versteht sich von selbst, dass auch der letzte Prozessschritt, die Ausrüstung und die Adressierung, heute vollautomatisch und individualisiert erfolgt.
So macht Programmatic Printing es möglich, dass Eliza K. und hunderttausende weitere Kundinnen und Kunden, nur einen Tag nach einem Kauf, einen perfekt auf sie zugeschnittenen Dankesbrief erhalten. Denn: «Schnelligkeit ist entscheidend», wie Bernhard Zbinden sagt. Dies bestätigt die CMC-Print-Mailing-Studie 2025: Print Mailings wecken besonders dann die Kauflust, «wenn sie schnell nach dem letzten Kauf versandt werden».
Beträchtlicher Initialaufwand
Nichts als Vorteile also. Für Marketer, die ihre Zielpersonen auf der Customer Journey eng begleiten können, für Druckereien, die ihr altes Massengeschäft ins Zeitalter der Digitalisierung führen, und für die Konsumentinnen und Konsumenten, die nur noch mit für sie relevanter Werbung bedient werden.
Dennoch hat sich Programmatic Printing in der Schweiz nicht im grossen Stil durchgesetzt. «Es ist eine Worthülse geblieben und bei Marketing-Agenturen noch nicht angekommen», sagt Christian Sager, Leiter Entwicklung, Technik und Dienste der Druckerei Kyburz. Für Bernhard Zbinden liegt die Erklärung dafür auf der Hand: «Die Schweiz ist mit der Datenhaltung noch nicht bereit.» Oder anders gesagt: Die hohen Investitionen in den Aufbau einer Lösung lohnen sich nur, wenn danach möglichst viele Kundinnen und Kunden über die gleiche Plattform erreicht werden können. So hat der Funke Lettershop denn auch primär international tätige Auftraggeber. Doch auch wenn die Wirtschaftlichkeit gegeben wäre, bleiben die Herausforderungen für Programmatic Printing gross.
Denn es bedingt nur schon firmenintern die Zusammenarbeit von Marketing-Fachleuten, IT-Spezialisten und allenfalls CRM-Expertinnen. Dazu kommen die Ansprechpartner der Agenturen und Druckereien. Allein, dass Marketing und IT am gleichen Strick ziehen, ist nach den Erfahrungen von Christian Sager bisweilen schwierig: «Das Marketing hat Angst, dass die falschen Kunden angeschrieben werden, und die IT befürchtet die automatische und möglicherweise nicht autorisierte Verwendung von Daten.» Kreativagenturen hingegen müssen verstehen, dass sie keine fixfertigen Druckvorlagen, sondern flexibel einsetzbare Templates gestalten müssen. Für die Druckereien schliesslich bedeutet Programmatic Printing Investitionen in den Maschinenpark, in IT, Datenschutz und Compliance und nicht zuletzt den Abschied vom bisherigen Massengeschäft mit seinen Skalenvorteilen. Für Bernhard Zbinden ist es deshalb klar: «Für ein erfolgreiches Projekt muss man alle Beteiligten an einen Tisch bringen.»
Hilfreich können ausserdem Tools sein, die den Prozessschritt der Druckvorstufe vereinfachen, indem sie mit vordefinierten bzw. rasch und flexibel anpassbaren Templates und standardisierten Schnittstellen arbeiten. Hier reicht das Angebot von mächtigen Lösungen wie Optilyz, dem «Rolls Royce des Programmatic Printing», wie Daniel Good sagt, bis hin zu schlankeren Optionen wie GotPost, einer Schweizer Lösung von Brain’Print, die «durch ein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis überzeugt», wie Geschäftsführer Andreas Lang sagt. Gut möglich, dass solche einfachen Tools dem Programmatic Printing in der Schweiz doch zum Durchbruch verhelfen.
Klein beginnen
Um die Komplexität von Programmatic Printing zu meistern, lohnt es sich mit einer einfachen Anwendung zu beginnen. Bspw. mit einer Gratulation, die die Kundinnen und Kunden zu ihrem Geburtstag erhalten. Anhand eines solchen Cases lässt sich der Prozess vom Trigger im CMS über den Einsatz personalisierter Templates bis hin zum fristgerechten Druck und Versand durchspielen, testen und schrittweise verbessern.
Danach kann die Komplexität gesteigert und der Prozess erweitert werden. Etwa, dass die Geburtstagskinder nicht nur einen Rabattgutschein erhalten, sondern ein auf sie zugeschnittenes Produktangebot. Voraussetzung dafür ist aber immer das vorgängige Festlegen eines Marketing-Ziels (etwa weniger Warenkorbabbrecher, mehr Folgekäufe) und die Abbildung der entsprechenden Customer Journey im CRM-System. Das heisst, die Kundendaten müssen ebenso strukturiert vorliegen wie die Informationen zu den Produkten, damit diese sich sinnvoll miteinander verknüpfen lassen.
Wettbewerbsvorteil nutzen
Wem es schliesslich gelingt, ein wirtschaftliches Modell zu entwickeln sowie alle organisatorischen und technischen Hürden zu überwinden, erhält mit Programmatic Printing ein mächtiges Marketinginstrument. Es verbindet die Targeting-Stärken des Onlinemarketings mit der hohen Beachtung und Wirksamkeit von Printprodukten. Es bedeutet zudem die Abkehr von einem Marketing, das in den letzten Jahren immer stärker auf Onlinemarketing und Reichweite setzte.
Doch: «Online only ist eh vorbei», sagt Bernhard Zbinden. Die Zukunft liegt im optimierten, sprich crossmedialen Einsatz von Online und Print. «Weil es nicht darum geht, Print gegen Digital auszuspielen», wie Andreas Lang sagt, «sondern darum, das Beste aus beiden Welten zu verbinden.»
