Erfolgreiches E-Mail-Marketing

Redaktionelle E-Mail-Newsletters gehören in vielen Unternehmen zu den Standard-Kommunikationstools. Zu Recht, denn damit können Unternehmen ihre Kundinnen und Interessenten schnell und einfach mit News versorgen. Doch: Gelesen wird nur, was relevant, interessant oder nutzwertig ist. Neben authentischen Bildern und einer ansprechenden Gestaltung ist eine prägnante, kreative und bildhafte Schreibweise wichtig.

Für die Form eines Newsletters gibt es keine Regeln. Im E-Mail-Marketing ist alles möglich: vom reinen Werbe-Newsletter über kurze Infohäppchen (wie eine «Friday-Inspiration» oder ein «Smartie» mit einer spannenden News der Woche) bis zum klassischen Newsletter mit Editorial und Teasern. Unternehmen verfolgen dabei unterschiedliche Ziele, die wichtigsten jedoch sind, sich bei der Kundschaft in Erinnerung zu rufen und sie über News zu informieren.

Kontinuität bei Erscheinungsbild und -rhythmus sind zentral. Bei einem redaktionellen Newsletter hat sich das Erstellen eines Redaktionsplans bewährt, damit Sie die Themen auf die übrigen Kommunikations- und Marketingaktivitäten abstimmen können. Besteht eine grosse Vielfalt an Produkten und Themen, empfiehlt es sich, die Newsletter-Inhalte basierend auf den Interessen respektive dem Klickverhalten der Adressatinnen und Adressaten auszuspielen.

Schreibstil

Kommerzielle E-Mails werden meist nur überflogen und oft auf dem Smartphone oder der Smartwatch abgerufen. Deshalb müssen die Inhalte informativ und leicht zu lesen sein. Eine bildhafte und anregende Sprache erhöht die Lesefreundlichkeit. Innerhalb nur weniger Sekunden entscheidet sich, ob jemand den Link anklickt und sich in die Landingpage vertieft.

Tipps für das Schreiben Ihres Newsletters

Die nachstehenden Tipps beziehen sich auf den klassischen Newsletter mit Editorial, Teasern und Links auf Landingpages mit den Hauptbeiträgen und Angeboten, sind aber im Grundsatz auch für andere Formen anwendbar.

Absender

Der Firmennamen gehört in die Absenderadresse, damit die Adressatin, der Adressat sofort erkennt, von wem der Newsletter stammt. Wird dieser mit interessanten Informationen assoziiert, ist die Chance gross, dass er geöffnet wird.

Beispiel:

• Newsletter DirectPoint – Post CH AG

Betreffzeile

Die Betreffzeile gibt einen ersten Hinweis auf den Inhalt und sollte dem Leser, der Leserin das Gefühl geben, etwas zu verpassen, wenn er oder sie Ihren Newsletter nicht liest. Die Nennung der Namen Ihrer Leserinnen und Leser ist eine gute Möglichkeit, die Aufmerksamkeit zu erhöhen. Beschränken Sie sich beim Erstellen der Betreffzeile auf maximal 40 Zeichen, sonst wird sie im Smartphone nicht vollständig angezeigt. Übrigens: Die Betreffzeile kann auch dafür verantwortlich sein, dass ein E-Mail in einem Spamfilter hängenbleibt. Sie sollte deshalb weder Reizwörter wie «Gewinnspiel», «Gewinn», «gratis», «Garantie» oder «Geld-zurück-Garantie» noch Wörter in Grossbuchstaben, Abkürzungen, viele Zahlen oder Sonderzeichen enthalten. Smileys hingegen sind möglich, sofern sie sparsam eingesetzt werden.

Beispiele Betreffzeile:

• Nicht schon wieder mehr vom Gleichen!
• Messerscharfe Tipps für Cross- und Up-Selling

Vorschauzeile (Pre-Header)

Smartphones und einige Desktop-E-Mailprogramme zeigen im Posteingang einen Pre-Header an. Dieser besteht aus der ersten Textzeile aus dem Nachrichteninhalt, der oft lautet: «Wenn diese Nachricht nicht korrekt dargestellt wird ...», was natürlich nicht zielführend ist. Der Pre-Header sollte die Botschaft der Betreffzeile ergänzen und nicht mehr als 100 Zeichen umfassen. Auch hier sind Relevanz und Nutzwert entscheidend.

Beispiele Pre-Header:

• Was Sie tun müssen, um Ihre Kunden mit Targeting nicht zu langweilen
• Schmieden Sie das Eisen, solange es heiss ist

Betreffzeile und Pre-Header Ihres Newsletters ergänzen sich. So können Sie Ihre Leserinnen und Leser im Betreff bewusst im Unklaren lassen oder über eine Formulierung stolpern lassen, um die Irritation im Pre-Header umgehend aufzulösen. Damit verunmöglichen Sie das oben beschriebene Überfliegen eines Textes, ohne dass bei Adressatinnen und Adressaten etwas hängenbleibt.

Beispiele Betreffzeile und Pre-Header in Kombination:

• Nicht schon wieder mehr vom Gleichen!
  Was Sie tun müssen, um Ihre Kunden mit Targeting nicht zu langweilen
• Messerscharfe Tipps für Cross- und Up-Selling
  Schmieden Sie das Eisen, solange es heiss ist

Editorial

Ein persönlich adressiertes Editorial mit Absender schafft Nähe, auch wenn es nicht gelesen wird. Greifen Sie eines der Themen auf und vertiefen Sie es mit persönlichen Gedanken oder Erlebnissen oder regen Sie die Leserinnen und Leser mit einer Frage zum Nachdenken an. Ideal ist, wenn das Thema auch im Betreff bereits angeteast wird, damit die geweckten Erwartungen erfüllt werden. Ergänzen Sie das Editorial mit Unterschrift (aus Sicherheitsgründen keine wirklichkeitsnahe), Vor-, Nachnamen und Funktion des Absenders oder der Absenderin und platzieren Sie besonders wichtige Informationen in einem P.S.

Rubriken und Struktur

Gliedern Sie Ihren Newsletter in einzelne Themenbereiche wie «Produkte», «Tipps», «Events» usw. Als Belohnung für alle, die den Newsletter bis unten anschauen, könnten Sie am Schluss einen Gutschein oder einen besonders nützlichen Link platzieren. Sonst gilt für den Newsletter: Die wichtigste Meldung zuerst.

Headline bzw. Teasertitel

Die Headline muss die wichtigste Information kommunizieren und die Leserinnen und Leser zum Weiterlesen animieren. Der ideale Teasertitel ist kurz, leicht verständlich und informativ. Artikel und andere für den Sinnzusammenhang nicht notwendige Wortarten können Sie weglassen. Beispiele:

• So schreiben Sie Angebote, die überzeugen
• Design Thinking bringt Unternehmen auf Erfolgskurs
• Haptik: Berühren heisst glauben und verstehen
• Vermeiden Sie diese 10 Fehler im E-Mail-Marketing

Lead bzw. Teasertext

Hier wird das Thema vorgestellt oder angeteast. Regel: Der erste Satz sagt, worum es geht, der zweite, warum sich das Lesen lohnt. Vermeiden Sie allgemeine Einführungen, kommen Sie direkt auf den Punkt oder involvieren Sie die Leserin, den Leser. Zum Beispiel so:

• Der Tastsinn ist unser Wahrheitssinn, denn er lässt sich nicht so leicht täuschen wie Augen und Ohren. So vermittelt eine stabile Visitenkarte aus strukturiertem Papier implizit Kompetenz, eine schwere Fernbedienung Qualität. Doch nicht alle Produkte lassen sich erlebbar machen. Da sind haptische Verkaufshilfen eine gute Alternative.
• Newsletter gehören zum Pflichtprogramm vieler Unternehmen. Doch in der heutigen E-Mail-Flut wird nur gelesen, was relevant, interessant oder nutzwertig ist. Deshalb sollten Sie die Texte informativ und leicht verständlich schreiben. Eine bildhafte und anregende Sprache erhöht das Lesevergnügen.

Linktext

Der Linktext führt die Leserinnen und Leser zu einer weiterführenden Information. Dies kann der Hauptartikel auf einer Zielseite, eine Download-Seite oder ein Produkt im Onlineshop sein. Sagen Sie Ihren Leserinnen und Lesern mit einem Call-to-Action, was sie tun sollen oder was sie nach dem Klicken erwartet (statt «Mehr» oder «Weitere Informationen» zu schreiben). Beispiele:

• 10 Tipps für Ihre Angebotsgestaltung
• Das steckt hinter dem Trend
• Wenn die Hände mitdenken
• Tipps für das Schreiben von Newslettern

Newsletter-Landingpage

Bei redaktionellen Beiträgen wird aus dem Newsletter auf die Seite verlinkt, auf welcher der eigentliche Text steht. Bei Produktteasern kann auch auf eine Produktseite und bei externen Infos wie Studien auf fremde Sites verlinkt werden. Achten Sie beim Schreiben darauf, dass Sie sprachliche Elemente des Teasers aufnehmen, damit die Besucherinnen und Besucher sofort erkennen, dass sie am richtigen Ort sind.

Abmeldelink

Bieten Sie Ihren Leserinnen und Lesern die Möglichkeit, sich einfach aus der Abonnentenliste auszutragen. Das Gesetz schreibt diese Option vor.

Impressum

Erstellen Sie ein Impressum oder einen Link auf das Impressum Ihrer Homepage. Dies ist heute ebenfalls gesetzlich vorgeschrieben und erhöht zudem die Vertrauenswürdigkeit des Newsletters. Ein Impressum muss in der Schweiz Firmenname, Namen des Redaktors, Postanschrift, Telefonnummer sowie E-Mail-Adresse enthalten.