Relevante E-Mail-Newsletter Praxistipps: Worauf Sie beim Schreiben achten sollten
E-Mail-Newsletter gehören in vielen Unternehmen und Organisationen zu den Standard-Kommunikationstools. Zu Recht, denn damit können Sie Kundinnen und Interessenten schnell und einfach informieren. Gelesen wird jedoch nur, was relevant ist. Davon überzeugen müssen Sie nicht nur Menschen, sondern zunehmend auch KI-Systeme.
E-Mail-Newsletter (oder kurz Newsletter) werden regelmässig verschickt, sind in aller Regel einem übergeordneten Thema gewidmet und bestehen aus mehreren, überwiegend redaktionellen Inhalten. Sie sind ein beliebter Kanal des E-Mail-Marketings, kommen jedoch weit weniger «verkäuferisch» daher als Angebots-/Werbe-E-Mails. Meist wollen Unternehmen und Non-Profit-Organisation ihren Abonnentinnen und Abonnenten mit einem Newsletter Informationen bieten und sie indirekt von sich und ihren Angeboten überzeugen. Deshalb sind Newsletter auch ein tragendes Format des Content Marketings.
Wie gewinnen Sie Relevanz?
Die Konkurrenz im Postfach Ihrer Zielgruppen ist gross. Obwohl die Empfängerinnen und Empfänger Ihren Newsletter abonniert und damit Interesse für Ihr Unternehmen und seine Themen signalisiert haben, müssen Sie bei jedem neuen Newsletter aufs Neue dessen Relevanz beweisen.
Relevant sind alle Inhalte, die für Ihre Zielpersonen wichtig sind. Relevanz beantwortet immer die Frage: Betrifft mich das? Herstellen lässt sich Relevanz im Marketing generell durch den Zeitpunkt, in dem eine Werbebotschaft ankommt (etwa nach einem Kauf), durch Personalisierung und Hyperpersonalisierung, das heisst durch individualisierte, kontextualisierte Angebote aus der Customer Journey heraus, und durch die Segmentierung. Bei einem Newsletter geschieht diese Bildung einer Zielgruppe durch die Anmeldung quasi von selbst.
Relevanz entsteht ausserdem durch geeignete Inhalte: Hilfreiche Informationen (Anwendungstipps zu einem Produkt, Checklisten, Schritt-für-Schritt-Anleitungen oder Hinweise zur optimalen Nutzung eines Services), inspirierende Inhalte (Praxisbeispiele, Success Stories, saisonale Ideen, Trends), konkrete Problemlösungen (FAQ, Troubleshooting-Tipps oder Empfehlungen zur Vereinfachung von Prozessen) und Orientierungshilfen (Vergleiche, Kaufberatungen, Bewertungen, Produktfinder oder kuratierte Empfehlungen, die Komplexität reduzieren und Sicherheit schaffen).
Ihre Texte haben eine zentrale Funktion: die Relevanz der Inhalte hervorzuheben und auf den Punkt zu bringen.
Inhalte für Menschen und Maschinen
Zunehmend sind es nicht mehr Menschen, die Postfächer verwalten und Mails lesen, sondern KI-Assistenten und -Agenten. Sie scannen, filtern, priorisieren und fassen eingehende Nachrichten zusammen. Das heisst sie entscheiden, welche Nachrichten überhaupt in das Aufmerksamkeitsfeld Ihrer Zielgruppen gelangt. Dies hat primär Auswirkungen auf die technische Konfiguration Ihrer E-Mails (semantisches HTML, strukturierte Metadaten, Absender Authentifizierung) und auf das Verhältnis zwischen Text und Bild, das sich zugunsten des Textanteils verschiebt. Generell müssen Texte, die für KI-Systeme geschrieben werden, klar strukturiert sein und eindeutige Botschaften beinhalten. Für das Schreiben von Newslettern (und anderen E-Mails) bedeutet das: Die Texte müssen die Empfängerinnen und Empfänger emotional abholen und den KI-Systemen unmissverständlich sagen, um was es geht.
Tipps für das Schreiben Ihres Newsletters
Die nachstehenden Tipps beziehen sich auf den klassischen E-Mail-Newsletter mit Editorial, Teasern und Links auf Landingpages mit den Hauptbeiträgen und Angeboten.
Der Firmennamen gehört in die Absenderadresse, damit die Empfängerinnen und Empfänger sofort erkennen, von wem der Newsletter stammt. Assoziieren diese ihn mit relevanten Informationen, so ist die Wahrscheinlichkeit gross, dass sie den Newsletter öffnen. KI-Systeme kennen aufgrund des klaren Absenders die History eines Newsletters. Wird er von den Empfängerinnen und Empfängern in aller Regel geöffnet und gelesen, so ist das ein starkes Signal für Relevanz.
Seine Aufgabe ist es, die Empfängerinnen und Empfänger zum Öffnen zu bewegen bzw. den KI-Systemen Relevanz zu signalisieren. Dafür gibt es im Wesentlichen zwei bewährte Strategien:
- Die erste setzt auf ein klares Nutzenversprechen: Der Betreff sagt direkt, wovon die Leserinnen und Leser profitieren – zum Beispiel «Wie Sie von Agentic Marketing profitieren».
- Die zweite Strategie nutzt die Neugier: Eine ungewöhnliche Formulierung, ein scheinbares Paradox oder eine offene Frage erzeugen einen kognitiven Spannungsbogen, den unser Gehirn auflösen möchte. Neurowissenschaftlich gesehen aktiviert eine Wissenslücke das Belohnungssystem – das Öffnen des E-Mails schliesst sie.
Welcher Ansatz besser funktioniert, hängt unter anderem von den Empfängern ab. B2C-Zielgruppen reagieren tendenziell stärker auf Dringlichkeit und Wert, B2B-Zielgruppen hingegen auf Neugier und Social Proof («Marketingprofis wissen …»).
Betreffzeilen mit sechs bis zehn Wörtern erzielen die höchsten Öffnungsraten. Weil Mails immer mehr auf Mobilgeräten gelesen werden, gilt zusätzlich: Wichtige Wörter kommen nach vorne, damit nichts abgeschnitten wird. Faustregel: Die optimale Betreffzeile umfasst 28 bis 50 Zeichen.
Vermeiden Sie «Spam Phrases» wie «Jetzt gewinnen», «Nur noch heute» oder «Ein exklusives Angebot nur für Sie». Sie riskieren damit, im Spamfilter hängen zu bleiben oder gar geblockt zu werden.
Er ist die nächste Gelegenheit, den Empfängerinnen und Empfängern einen guten Grund zum Klicken zu liefern. Dennoch lassen viele Marketingverantwortliche ihn einfach weg, so dass der E-Mail-Client automatisch den ersten Satz des Inhalts einblendet, was mitunter zu absurden Inhalten führt.
Eingesetzt werden sollte der Preheader als Verlängerung des Betreffs: Er kann ein Nutzenversprechen ergänzen, einen Neugierde-Bogen auflösen oder zusätzliche Informationen liefern. Die empfohlene Länge liegt zwischen 40 und 100 Zeichen.
Betreffzeile und Preheader Ihres Newsletters ergänzen sich. So können Sie Ihre Leserinnen und Leser im Betreff bewusst im Unklaren lassen oder über eine Formulierung stolpern lassen, um die Irritation im Preheader umgehend aufzulösen. Die KI-Forderung nach Klarheit wird so vom Preheader erfüllt.
Manche Newsletter enthalten ein Editorial – einen kurzen einleitenden Text, der eine persönliche Perspektive auf das Thema eröffnet. Die Autorin oder der Autor ist eine konkrete Person: die Marketingleiterin, der Verkaufschef, die CEO oder ein Fachspezialist, der aufgrund seiner Expertise glaubwürdig ist.
Das Editorial hat eine spezielle Funktion: Es gibt dem Newsletter ein Gesicht, schafft Nähe und stärkt die Bindung zur Leserschaft. Es gehört nicht zwingend in einen Newsletter. Aber dann, wenn es gut gemacht ist, hebt es einen Newsletter spürbar von reinen Teaser-Mails ab.
Er soll erklären, worum es geht und was konkret der Mehrwert ist. Nicht «Neues aus dem Bereich Nachhaltigkeit», sondern «Wie unsere Verpackung jetzt 40 Prozent Plastik einspart». Sechs bis zehn Wörter, rund 45 bis 60 Zeichen, gelten als ideale Länge.
Was der Titel ankündigt, nimmt der Teasertext auf: Er liefert Kontext, Details, einen Vorgeschmack. Kein vollständiger Artikel, sondern gerade genug Inhalt, um das Interesse zu wecken. Studien zeigen, dass Leserinnen und Leser im Durchschnitt 51 Sekunden mit dem Lesen eines E-Mails verbringen und dabei eher scannen als lesen. Gut strukturierte, kurze Texte werden deshalb deutlich häufiger vollständig wahrgenommen. Für einen Teaser reichen in der Regel zwei bis vier Sätze. Achten Sie darauf, dass der Teaser eine in sich stimmige Story im Kleinen erzählt, wobei der letzte Satz eine Brücke zum Call-to-Action bildet.
Am Schluss des Teasers kommt die Einladung zum nächsten Schritt – und der CTA-Button sollte konkret benennen, was dieser Schritt bringt. Nicht «Weiter» oder «Hier klicken», sondern «Jetzt am Wettbewerb teilnehmen» oder «Zum kostenlosen Whitepaper». Die ideale Länge eines CTAs liegt bei zwei bis fünf Wörtern – knapp genug, um beim Scannen sofort verstanden zu werden, und konkret genug, um den Nutzen zu vermitteln.
Im Footer finden sich in aller Regel die rechtlichen Vorgaben, denen jeder Newsletter untersteht. In der Schweiz sind diese im Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verankert:
- Absender: Werbliche E-Mails (dazu zählen rechtlich gesehen auch Newsletter) dürfen die Identität des Absenders nicht verschleiern oder verbergen. Name und eine gültige Kontaktadresse (z. B. eine funktionierende Antwort-Adresse oder Postadresse) müssen klar ersichtlich sein.
- Abmeldemöglichkeit: Jedes Werbe-E-Mail muss eine Option enthalten, mit der Empfängerinnen und Empfänger weitere Zusendungen ablehnen können. Diese Möglichkeit muss einfach zugänglich, kostenlos und wirksam sein (die Abmeldung muss tatsächlich umgesetzt werden).
- Sinnvollerweise finden die Empfängerinnen und Empfänger im Footer auch einen Link zur Datenschutzerklärung (falls vorhanden), einen Hinweis, warum die Person das E-Mail erhält («Sie erhalten diesen Newsletter, weil …») sowie Links zur Website und den Social-Media-Kanälen Ihres Unternehmens oder Ihrer Organisation.
Können ChatGPT, Claude und Copilot einen Newsletter schreiben?
Nutzen Sie die sprachlichen Fähigkeiten von LLMs (Large Language Model) wie ChatGPT, Claude und Copilot. Sie helfen Ihnen auf jeden Fall bei der Formulierung der einzelnen Teaser und machen Ihnen Vorschläge für den Betreff und den Preheader.
Am meisten profitieren Sie von den LLMs, wenn Sie einen Assistenten aufsetzen. Diesem geben Sie alle relevanten Grössen wie Zielgruppe, Thema/Themen des Newsletters, Kommunikationsziele, Botschaften und den Stil vor. Ausserdem legen Sie dort die Struktur und Rubriken des Newsletters sowie die Textlängen der einzelnen Elemente fest. Laden Sie ausserdem einige Beispiele des Newsletters hoch und zeigen Sie der LLM damit, was Sie sich unter einem gelungenen Newsletter vorstellen.
Wichtig: Verbessern Sie die Resultate, die Sie von der KI erhalten, geben Sie ihr diese wieder als Anweisung. So kann sich der Algorithmus bei jeder Runde verbessern.
