Tonalität in Textsorten

Tonalität in Textsorten Oder warum sich Sprache anpassen muss

Visuelle Elemente wie Logos, Grafiken und Bilder dienen vor allem dazu, Stimmungen und Markenwelten zu vermitteln. Deutlich und verständlich wird die Botschaft jedoch oft erst durch Sprache. Und da gibt es wie in der Musik verschiedene Tonalitäten. Wie sie in den unterschiedlichen Textsorten tönen muss, um die Zielgruppe zu erreichen und etwas zu bewegen, ist von zahlreichen Kriterien abhängig.

3 Teenager lesen gemeinsam in einem Buch und lachen.

Kriterien, welche die Tonalität beeinflussen

Unternehmen

  • Sprachpositionierung: Corporate Wording, Farbklima
  • Wirkungsraum: regional, international, global
  • Kommunikationsziel: informieren, Aufmerksamkeit erzeugen, Interesse wecken, verkaufen, Bindung stärken, Image positiv beeinflussen, Einstellung verändern, Bekanntheit aufbauen usw.

Zielgruppe

  • Soziodemografische Kriterien: Alter, Wohnort, Wohnform, Beruf, Bildung usw.
  • Mediennutzungsverhalten: Medien, Endgeräte
  • Erwartung/Bedürfnis: Hintergrundinformationen, Nutzwert, Mehrwert, Wissen, Unterhaltung usw.
  • Wissen: Vorwissen der Zielgruppe
  • Sprache: Sprachstilgruppe (Intuitive, Konservative, Emotionale oder Perfektionisten nach Förster)
  • Kontaktsituation: auf Informationssuche, in Kauflaune, am Autofahren, am gemütlichen Lesen, mit etwas anderem beschäftigt usw.
  • Soziokulturelle Trends: Megatrend Individualisierung, Änderung des Kommunikations-, Informations- und Kaufverhaltens durch Internet und Social Web

Medium

  • Art: Online/Offline, Push/Pull, Owned/Paid
  • Formale Eigenheiten: Bildschirm-, Plakat- oder Inseratgrösse, Interaktivität, Reichweite usw.
  • Inhaltliche Eigenheiten: Thematische Ausrichtung, Positionierung, Umfeld
  • Zeitpunkt: Jahreszeit, Tageszeit, Wochentag der Publikation
  • Werbemittel: Textform, Ansprache, Umfang usw.

Tonalität verändert sich

In den letzten zehn Jahren hat sich die Tonalität in der Unternehmenskommunikation gewandelt. Grund dafür ist das veränderte Informationsverhalten der Konsumenten durch Internet und soziale Medien. Sie suchen sich die Informationen heute aktiv im Netz – und wer sucht, möchte keine oberflächlichen und suggestiven Werbetexte finden, sondern Gehalt und Nutzwert. Um das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen, müssen Unternehmen relevante Inhalte bieten und authentisch und ehrlich berichten. Auf diese Weise können Sie die verlorene Kontrolle im Netz wieder ein Stück weit zurückgewinnen, denn gute Inhalte werden mittels semantischer Suche eher gefunden. Auf die Sprache und die Textsorte bezogen bedeutet dies: unterhalten und informieren – und dabei begründen und beweisen, statt nur zu behaupten.

Leitfaden für die Textentwicklung eines Werbebriefs

In diesem Leitfaden erhalten Sie Beispiele für die Formulierung der verschiedenen Textelemente eines Werbebriefes sowie eine nützliche Arbeitshilfe für die praktische Umsetzung.

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Die verschiedenen Textsorten

Welche Tonalität kommt nun bei den unterschiedlichen Werbemitteln und Kommunikationsinstrumenten zum Einsatz? Die wichtigsten Textsorten sind nachfolgend kurz erläutert.

Die Pressemitteilung
Die Publireportage
Kundenzeitschriften und Newsletter
Der Werbetext
Der Webtext
Der Blog

Fazit

Wenn es Ihnen gelingt, die Tonalität in den unterschiedlichen Textsorten an die jeweilige Situation anzupassen, kommt Ihre Botschaft nicht nur an, sie wird auch verstanden und entfaltet die gewünschte Wirkung. Beachten Sie: Jeder Text ist persönlich – denn immer steht auf der anderen Seite eine Person, die reagiert und deren Einstellung zum Unternehmen beeinflusst wird.