Warum und wie Unternehmen Geschichten erzählen Storytelling schafft Aufmerksamkeit und weckt Emotionen
Storytelling liegt im Trend. Und das aus gutem Grund: Unternehmen, die Geschichten erzählen, schaffen Aufmerksamkeit und geben dem Publikum einen vertieften Einblick in ihre Werte und ihr Handeln, statt nur zu behaupten. Dadurch verstehen die Leserinnen und Leser Beweggründe und werden emotional mitgenommen statt rational überzeugt.
Geschichten ziehen uns sofort in den Bann, das Lesen fällt leicht. Wir nehmen die Informationen mühelos auf, während wir uns beim Lesen von Fakten bewusst anstrengen müssen.
Eine gute Geschichte
- holt das Publikum auf Augenhöhe ab
- löst Emotionen aus
- regt zum Denken an
- erfüllt die im Einstieg geweckten Erwartungen
- ist einfach, unerwartet, konkret, glaubwürdig, emotional, inspirierend
Geschichten wecken Emotionen
Bewegende Geschichten bringen uns zum Lachen, stimmen nachdenklich, machen neugierig oder betroffen. Mit den Bildern, Erinnerungen und Assoziationen, die dabei entstehen, verstehen wir Botschaften, ohne zu reflektieren. Je spannender und bildhafter eine Geschichte erzählt wird, desto mehr fiebern wir mit, manchmal spüren wir Freud und Leid des Protagonisten sogar körperlich. Dieses Miterleben verbindet, sorgt für eine lange Erinnerungswirkung und stärkt die Beziehung zwischen Kunde und Marke.
Der Mensch liebt Geschichten, weil...
- sie ihn von Alltagssorgen ablenken
- er sie einfach versteht
- sie ihn berühren
- sie Werte vermitteln
- sie (Ersatz-)Erlebnisse schaffen
- ihn interessiert, was Menschen erleben
- sie unterhalten
- er durch Geschichten Neues erfährt
| Fakteninformationen ... | Geschichten ... |
|---|---|
| laden das Publikum ein, den Inhalt rational zu beurteilen, zu vergleichen und zu kritisieren | nehmen das Publikum mit auf eine Reise und erzeugen dadurch Empathie |
| sagen meist wenig über Werte und Einstellungen aus | zeigen auf, wie Werte entstanden sind und wie sie gelebt werden |
| präsentieren Zahlen und Fakten oft losgelöst | zeigen Zusammenhänge auf, betten Informationen in einen Kontext und deuten sie, sodass sie verstanden werden |
| sind eher trocken, wecken kaum Bilder und Emotionen | berühren, fesseln, machen neugierig, regen zum Nachdenken an |
| bleiben kaum haften | bleiben lange in Erinnerung |
| sind unpersönlich | geben bei realen Geschichten viel vom Protagonisten preis |
| sind austauschbar und daher wenig markentypisch | machen Botschaften einzigartig und vermitteln die Markenwelt |
| wirken rein rational | wirken emotional und stärken dadurch die Bindung zur Marke |
| bedeuten Aufwand beim Lesen, da sie eine bewusste Auseinandersetzung erfordern | sind leicht aufzunehmen, unterhalten und lenken vom Alltag ab |
| werden kaum geteilt | werden eher geteilt |
| Wirkungsmechanismus: rational abwägen, überzeugt werden | Wirkungsmechanismus: emotional miterleben, sich identifizieren |
Stoff für bewegende Geschichten
Unternehmen kommunizieren oft nur, «Was» passiert. Kunden interessiert aber vielmehr die Frage nach dem «Warum», «Wie» und «Wer». Hintergründe von Unternehmensentscheiden, die Entstehung einer Produktidee usw. Auch ein Perspektivenwechsel (Kundensicht), Sponsoring-Aktivitäten sowie kreative Kampagnen, Events und Aktivitäten, die den Markenwert transportieren, liefern interessante Themen für Geschichten.
Wenn aktuelle Aktivitäten zu wenig Inhalte fürs Storytelling liefern, helfen vielleicht diese Fragen:
- Welches war die Motivation für die Unternehmensgründung?
- Was treibt uns an und warum? Wie ist unsere Vision entstanden, welche Erkenntnisse, Erlebnisse oder Erfahrungen stehen dahinter?
- Warum sind uns unsere Werte wichtig und wie leben wir sie? Gibt es Beispiele dafür?
- Lassen wir die Gesellschaft an unserem Erfolg teilhaben, indem wir uns sozial engagieren? Welche bewegende Geschichten lassen sich darüber erzählen?
- Mit welchen Herausforderungen sind unsere Kundinnen und Kunden konfrontiert?
- Was ist unseren Kunden wichtig? Welche Werte und Ziele leiten sie?
- Wie kann unser Produkt die Kunden ihren persönlichen Zielen näherbringen? Kann es ein Problem lösen?
- Was tun die Kunden mit dem Produkt? Wie wäre ihr Leben ohne unser Produkt? Wie kann unsere Dienstleistung ihr Leben verändern?
Tipp: Mit den 6 W-Fragen zur Story
In faktenbasierten Texten nutzen Sie die 6 W-Fragen Wer, Was, Wo, Wann, Wie und Warum, um Informationen strukturiert aufzubereiten und den Leserinnen und Lesern zugänglich zu machen. Wenn Sie nun narrative Elemente einbauen, zeigen Sie, wie es dazu kam. Die Leser erleben dank der Story mit, was geschieht, statt nur die Fakten serviert zu bekommen.
| W-Fragen | Bericht | Story |
|---|---|---|
| Figur: Wer hat gehandelt? | Name und Funktion | Die Person handelt, spricht und denkt und wird dadurch greifbar. |
| Handlung: Was ist passiert? | Neutrale Abfolge der Ereignisse | Die Handlung wird hergeleitet und in einen Sinnzusammenhang gesetzt. |
| Schauplatz: Wo ist es geschehen? | Ort | Das Setting wird detailliert und multisensual beschrieben, die Leser sehen die Szenerie vor dem inneren Auge. |
| Zeitliche Abfolge: Wann ist es geschehen? | Zeitangabe | Die Ereignisse werden in eine zeitliche Abfolge gestellt, manches wird gerafft erzählt, anderes detailliert geschildert. |
| Hergang: Wie ist es geschehen? | Neutrale Abfolge der Ereignisse | Präzise und bildhafte Schilderung nah am Geschehen. |
| Zweck oder Motiv: Warum ist es passiert? | Sachliche Begründung | Die Gründe erschliessen sich erst im Verlaufe der Geschichte. Spannung wird aufgebaut. |
Fakten und narrative Elemente verbinden
Wenn Sie Fakten und narrative Elemente kombinieren, sprechen Sie sowohl den Verstand als auch das Herz Ihrer Kundinnen und Kunden an. Diese sehen den Ort vor ihrem inneren Auge, versetzen sich in die Lage der Protagonistin, erleben das Geschehen mit. Dadurch nehmen Sie die Information nicht nur rational, sondern auch emotional auf. Innere Widerstände bauen sich ab. Manchmal genügen zwei, drei szenische Sätze, um ein Thema erlebbar zu machen oder Interesse für die nachfolgenden Fakten zu wecken.
Es geht beim Corporate Storytelling also nicht in erster Linie darum, ganze Geschichten mit Herausforderungen, Hürden und Erfolgen zu erzählen, sondern darum, Aufmerksamkeit zu wecken und emotionale Assoziationen zur Marke auszulösen. Dies gelingt zum Beispiel mit narrativen Einstiegen, Beispielen, Vergleichen und Testimonials.
Dazu ein paar Textbeispiele:
| Faktenbasiert | Narrativ |
|---|---|
| Das Mooraculum in Sörenberg vermittelt Hintergrundwissen zum Thema Moorlandschaften und schärft so das Bewusstsein für die Einzigartigkeit des Lebensraumes. | Auf einer geheimnisvollen Lichtung ganz hinten im Tal – dort wo während Jahrtausenden eine der artenreichsten Moorlandschaften Europas entstanden ist, befindet sich das Mooraculum Sörenberg. |
| Wir bieten Medientrainings und Kurse in Rhetorik und Auftrittskompetenz an. Dabei fokussieren wir auf die Übereinstimmung von Gestik, Mimik und Rhetorik. Ihre Wünsche bestimmen die Kursinhalte. Die Trainings schneiden wir auf Ihre persönlichen Bedürfnisse zu. | Wenn Sie in Zukunft auf die Bühne treten, wissen Sie: Die Augen Ihres Publikums sind auf Sie gerichtet, ihre Ohren gespitzt, ihre Gedanken beim Thema. Und zwar nicht aus Neugier nur zu Beginn Ihres Auftritts, sondern bis zur letzten Sekunde. Bis Ihre Botschaft angekommen ist. Unsere Medientrainings ... (hier könnten nun die Fakten folgen) |
| Willkommen zu den «Heidegger Turmkellergeschichten»! Beginnen Sie Ihren Schlossbesuch mit einer geheimnisvollen Inszenierung zur Schlossgeschichte. Ungewöhnlich ist der Ort: der über 800-jährige Turmkeller im ältesten Wohngebäude des Kantons Luzern, neuartig die Form: ein animiertes Raum-Hörspiel. Zusätzlich können Sie an sechs interaktiven Posten im Schlossturm Ihre Fantasie zu den «Turmkellergeschichten» zeichnerisch gestalten. Die im April 2017 eröffneten Turmkellergeschichten stossen seither auf begeisterte Resonanz. | Schlossgeschichten Unzählige Geschichten ranken sich um das Schloss Heidegg, dessen erste Mauern um 1192 auf einer Seitenmoräne errichtet worden waren. Im Sempacherkrieg im Jahr 1386 hatte die Heidegg als einzige Burg weitherum die Brandanschläge der Eidgenossen überlebt. Weil plötzlich aufziehender Nebel sie umhüllte, als die Soldaten durchs Seetal zogen, so erzählt es die Sage. Die uralten Gemäuer des Schlosses wissen viel zu erzählen. Die Besucherinnen und Besucher hören zu. Der Kellerraum verdunkelt sich. Die Mauern beginnen zu leben, versetzen die Gäste ins 12. Jahrhundert. Der Zeichner Jonas Raeber entwickelte die preisgekrönten Turmkellergeschichten. Szenografen und Sounddesigner wirkten beim Animieren und Übertragen auf die Kellerwände mit. So entstand ein animiertes Hörspiel, das alle in seinen Bann zieht. Hören Sie selbst! |
Was zählt, sind niemals nur Fakten, sondern auch die Bedeutung, die wir ihnen verleihen.
Aus: «Storytelling – Das Harun-al-Raschid-Prinzip», von Karolina Frenzel, Michael Müller und Hermann Sottong
Formen und Einsatzmöglichkeiten des Storytellings
Geschichten finden im Marketing fast überall Platz – in der Werbung, auf Websites, in Präsentationen oder in Imagebroschüren:
- Die Firmengeschichte oder Markenstory eignet sich ideal, um eine emotionale Verbundenheit zu erzeugen und die Werte und Mission des Unternehmens spürbar zu machen. Schildern Sie Rückschläge und Erfolge und charakterisieren Sie die Protagonisten, statt Meilensteine auf einer Zeitachse darzustellen.
- Sogar Claims können eine narrative Komponente aufweisen. So entstehen beim Claim von Esso «Pack den Tiger in den Tank» Bilder, die das Wertversprechen (Benzin, so kraftvoll wie ein Tiger) transportieren. Und der Slogan von Adidas «Impossible is nothing» ist ein Versprechen, das Sportlern Hoffnung macht, mit dem richtigen Equipment ungewöhnliche Leistungen vollbringen zu können. Unterstrichen wird dies von der Story dahinter: Der Claim ist ein Zitat von Muhammad Ali.
- Eine wunderbare Bühne für Geschichten bieten Content-Marketing-Medien wie Blogs, Podcasts, Videos und Kundenzeitschriften. Im Blog kann der Entwickler beispielsweise erzählen, wie die Produktidee entstanden ist und welche Rückschläge er zu meistern hatte. Portraits oder ein Personeninterview vermitteln Episoden aus dem Leben einer Person.
- Werden Anwenderberichte oder Case Studies nutzenorientiert erzählt, wirkt das Markenversprechen glaubwürdig, denn die Lesenden erleben den Nutzen anhand einer realen Situation.
- Wer echte Erlebnisse in seine Präsentation einbaut, zieht die Zuhörenden in seinen Bann. Sie lauschen ohne Anstrengung, während das Zuhören bei einer reinen Faktenvermittlung hohe Konzentration und Hirnleistung erfordert.
- Editorials und Briefeinstiege eignen sich dazu, mit persönlichen Erlebnissen oder fiktiven Situationen auf ein Thema einzustimmen.
- Produktbeschreibungen können den Produktnutzen so bildhaft beschreiben, dass Sehnsüchte oder Erinnerungen an schöne Momente entstehen und Kaufimpulse ausgelöst werden. Beispiel: «Mit dem Penny Skateboard Nickel 27» erobern Sie den Grossstadtdschungel in echter Hipster-Manier. Geniessen Sie das Gefühl der Freiheit, das sich ab der Sekunde einstellt, in der Sie das wendige Retro-Board betreten.» Quelle: Manor.ch
- In Werbekampagnen lässt sich der Produktnutzen wunderbar in Form einer fiktiven Geschichte inszenieren. Mailings, Plakate, TV-Spots, Onlinevideos – hier eignen sich sämtliche Kanäle fürs Storytelling.
- Narrativ geschilderte fiktive Situationen eignen sich als Einstieg in faktenbasierte Texte. Denn sie schaffen Aufmerksamkeit, erzeugen Bilder und wecken so Interesse für die nachfolgenden Informationen.
Schwerer Stand für Fakten und Behauptungen
Reine Fakten dringen heute nur dann zu den Zielpersonen durch, wenn diese gezielt danach suchen – zum Beispiel auf einer Corporate Website. Dann ist das Interesse intrinsisch und die Bereitschaft der Informationsaufnahme von Beginn weg vorhanden. Natürlich ist es auch da sinnvoll, mit einer bildhaften Sprache für Lesefreude zu sorgen. Bei Werbeformaten, die den Zielpersonen unerwartet begegnen, muss diese Aufmerksamkeit erst erzeugt werden. Denn ein Filter schützt uns vor einem Übermass an Eindrücken und sorgt dafür, dass nur diejenigen Informationen in unser Bewusstsein gelangen, die für das Erreichen unserer Ziele relevant sind.
Fazit
Unternehmen müssen nicht das Blaue vom Himmel versprechen, um ernst genommen zu werden. Spannend ist dies sowieso nicht. Es genügt, mit Text, Bildern, Videos oder Infografiken glaubwürdige Geschichten zu erzählen oder Fakteninformationen mit narrativen Elementen anzureichen. Diese machen Informationen verständlich und verknüpfen die Markenwelt mit der Wirklichkeit der Zielpersonen.
