Wirkungsvolle Briefe schreiben

Briefe schreiben, die Wirkung erzielen 10 Tipps für den Schreibprozess

Ein Brief enthält in der Regel persönliche, für den Empfänger relevante Informationen Es spielt dabei keine Rolle, ob es sich um private Korrespondenz oder um einen Werbebrief handelt. Auch wenn bei Letzterem eine Datenbank die Inhalte liefert, können Sie mit einem Brief ein positives Gefühl beim Kunden auslösen. Denn er vermittelt dem Empfänger das Signal, eine persönliche Botschaft zu erhalten – auch wenn dieser den Brief nur «scannt». Nutzen Sie diese Chance, einen Brief zu schreiben, der Wirkung erzielt!

In Briefen kommunizieren statt informieren

Bei einem Brief geht es um mehr als nackte Informationen. Es geht darum, mit Menschen zu kommunizieren. Ein Kunde will sich wohlfühlen, in seiner Entscheidung bestätigt werden und gut betreut sein. Seien Sie im schriftlichen Dialog mit Ihren Zielpersonen also persönlich, zuvorkommend, offen, emotional – ganz wie Sie es im persönlichen Dialog sein würden. So schaffen Sie ein vertrautes und behagliches Gefühl.

Briefe formulieren, die gelesen werden

Wenn das Mailing die erste Hürde – das Öffnen des Couverts – erfolgreich gemeistert hat, steht bereits die nächste Prüfung an: Mit einem Blitz-Scann des Inhalts prüft der Leser, ob er sich mit Ihrem Mailing näher beschäftigen soll. Rund zehnmal hält das Auge bei der ersten Betrachtung eines Briefs für je ca. zwei Zehntelsekunden an. Danach wird Bilanz gezogen. Wenn dann die Haltepunkte Vorteile vermitteln, neugierig machen oder an Bekanntes anknüpfen, beginnt der Leser mit dem Lesevorgang. Die sogenannte Eye-Tracking-Methode liefert interessante Hinweise, um die Wirkung und Nutzerfreundlichkeit eines Briefes zu messen.

Studie «5 Sekunden, um Relevanz von Mailings einzuschätzen»

Drei Viertel der Menschen in Deutschland entscheiden innert fünf Sekunden, ob ein physisches Mailing oder ein E-Mail relevant ist oder im Papierkorb landet. Doch magere 14% der Unternehmen nutzen Daten, um für hohe Relevanz zu sorgen. Dies zeigt eine Kommunikations-Studie, die Coleman Parkes im Sommer 2016 in Deutschland, Frankreich und Grossbritannien im Auftrag von Pitney Bowes durchführte.

Zur Medienmitteilung von Pitney Bowes

Der Aufbau des Briefs

Ihr Schreiben muss also in Sekundenbruchteilen die richtigen Argumente liefern, um das Interesse der Zielperson zu wecken. Dazu muss der Brief spannend geschrieben sowie ansprechend und «brieftypisch» gestaltet sein. Zuerst aber müssen Sie das Gerüst aufbauen, wie Sie den Brief formulieren wollen. Dies tun Sie am besten mit der PPPP-Methode (Picture, Promise, Proof, Push) oder mit der AIDA-Formel.

PPPP-Methode

Die PPPP-Methode eignet sich besonders gut für Briefe an Privatkunden. Sie malen Ihrem Leser hier zuerst mit anschaulichen Worten ein Bild und versprechen dann, dass Ihr Angebot diesen Wunsch (das Bild) erfüllt. Anschliessend liefern Sie in Ihrem Brief dafür Beweise und fordern den Leser zur Handlung auf.

AIDA-Formel

Studien zufolge haben rund 95% der Konsumenten im Moment des Werbekontaktes kein Interesse an Informationen und Angeboten. Es gilt also, den Augenblick des Werbekontakts richtig zu nutzen. Dazu ist die bisherige AIDA-Formel «Attention – Interest – Desire – Action» bei der Werbegestaltung nicht mehr ausreichend. AIDA steht also neu für «Andocken – Implizites (also unbewusstes) Aufnehmen – Denken, Aktion.

  • A für Andocken: Damit die Botschaft andocken kann, muss sie vom Empfänger wahrgenommen werden. Je mehr Sinne angesprochen werden, desto stärker die Wahrnehmung.
    Möglichst viele Sinne ansprechen

  • I für Implizites Aufnehmen: In Sekundenbruchteilen gleicht das Gehirn Bild- und Textelement unbemerkt – also implizit – mit den gespeicherten Informationen wie Eindrücke, Emotionen, Erfahrungen, Urteilen usw. ab.
    Mit Headlines, Bildern usw. an Bekanntes anknüpfen
    Dabei relevanten Nutzen kommunizieren
    Diese Fixpunkte grafisch von den übrigen Informationen abheben

  • D für Denken: Fällt die Bilanz des impliziten Abgleichs positiv aus, setzt die zweite Stufe der Gehirnarbeit ein: Das Denken, der bewusste, also explizite Teil.
    Fakten liefern, die den unbewusst getroffenen Entscheid rational begründen

  • A für Aktion: Der Entscheid zu handeln oder nicht zu handeln ist getroffen.
    Den Empfänger genau anweisen, was er tun soll

Quelle: Beitrag «Aus der Forschung für die Praxis», Autor: Claus Mayer, publiziert in der Fachzeitschrift direkt marketing 4/2011

10 Tipps für den Schreibprozess

  1. Bereiten Sie sich vor dem Schreiben gut vor und überlegen Sie genau, was Sie mit dem Brief erreichen, welche Botschaft und welche Nutzen Sie kommunizieren möchten. Hängen Sie ein Bild einer Person aus Ihrer Zielgruppe an den Bildschirm und reden Sie im Brief mit ihr – ganz nach der Empfehlung von Wolfgang von Goethe: «Schreibe nur, wie du reden würdest, und so wirst du einen guten Brief schreiben»

  2. Schreiben Sie jetzt den Rohtext. Lassen Sie dazu Ihren Gedanken freien Lauf und schreiben Sie einfach mit. Erzählen Sie zum Beispiel möglichst bildhaft, welchen Nutzen Ihr Angebot bringt. Je umfangreicher Ihr Brief-Entwurf, desto grösser die Chance, dass gute Ideen drinstecken. Am besten lassen Sie Ihren Text nun ein paar Stunden liegen.

  3. Strukturieren Sie Ihren Text in einem nächsten Schritt nach den Regeln von AIDA oder PPPP. Teilen Sie Ihren Brief in Einstieg, Hauptteil und Ausstieg/Schlussteil ein.

  4. Legen Sie ein besonderes Augenmerk auf den Einstieg, denn die ersten 25 Worte sind die wichtigsten. Tipp: Ideen für den Briefeinstieg gibt es im Beitrag «Themen und Tipps für den Briefeinstieg».

  5. Geben Sie im Briefabschluss noch einmal so richtig Gas. Teilen Sie Ihren Lesern mit, wie sie von Ihrem Angebot profitieren können und fordern Sie sie dann auf, zu handeln. 

  6. Nutzen Sie das PS für eine wichtige Aussage (z.B. Verlosung, Wiederholung eines wichtigen Lesernutzens, Aufforderung zum Schnellreagieren usw.)

  7. Die Headline kann einen Nutzen enthalten, Neugierde wecken, zum Weiterlesen animieren oder auch eine Frage stellen. Sie muss dabei aber immer Aufmerksamkeit erregen und Interesse wecken. Tipp: Formulieren Sie die Headline erst am Schluss. Schreiben Sie spontan ein paar Ideen auf und verfeinern Sie dann die beste davon.

  8. Prüfen Sie nun, ob Sie im Brief alle wichtigen Themen wie Angebotsmix, Nutzen, Botschaft, Beweise, Argumente gegen mögliche Einwände usw. formuliert und richtig gewichtet haben.

  9. Optimieren und korrigieren Sie danach Stil, Wortwahl, Orthographie usw. und kürzen Sie den Brief-Text auf das Wesentliche. Geben Sie dem Text nun Farbe und Tiefe und betrachten Sie ihn dabei aus verschiedenen Blickwinkeln. Prüfen Sie dazu, ob der Text:
    • im Präsens und positiv formuliert ist
    • aktive statt passive Formulierungen enthält
    • vermehrt Verben statt Substantivierungen aufweist
    • bildhaft formuliert ist
    • keine Wortwiederholungen, Füllwörter, Floskeln und Allgemeinplätze enthält
    • kurze und einfache Wörter, kurze Sätze und kurze Abschnitte aufweist
    • mindestens 2/3 Sie-Ansprachen enthält.

  10. Heben Sie den oder die Nutzen, Vorteile Ihres Produkts oder andere wichtige Informationen durch Fettmarkierungen hervor.

Tipp: Beachten Sie des Weiteren:

  • «12. Dezember 2019» ist besser als «12.12.2019» oder «im Dezember».
  • Eine persönliche Anrede mit korrekt geschriebenen Namen ist heute ein Muss.
  • Unterschreiben sollte nur eine Person.
  • Zur Unterschrift gehören auch Vorname/Name sowie die Funktion des/der Unterzeichnenden.

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