State of Marketing Report 2020



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State of Marketing Report 2020 Corona-Krise beschleunigt Innovation

Digitale Technologien steigern die Kundenerwartungen. Ein Trend, den die Corona-Pandemie verstärkt. Unternehmen müssen die digitale Transformation vorantreiben, Vermarkter von Markenbotschaftern zu Managern für Kundenbeziehungen werden. Zu diesen Erkenntnissen kommt der «State of Marketing Report».

Schnell, spezifisch, personalisiert: Künstliche Intelligenz revolutioniert den Umgang mit Kundendaten.

Salesforce, der weltweit führende Anbieter von Lösungen fürs Customer Relationship Management, hat seinen sechsten «State of Marketing-Report» veröffentlicht. Der Bericht präsentiert die Erkenntnisse der Befragung von fast 7000 Marketingführungskräften aus aller Welt – 200 davon aus der Schweiz. Er versteht sich als umfassende Bestandesaufnahme zum Marketing. Beleuchtet werden strategische Prioritäten, Herausforderungen und Technologien, die den Berufsstand verändern.

Gleichzeitig ermöglicht der «State of Marketing-Report» Annahmen für die Zukunft. Denn Vermarkter gehören zu den ersten, die wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandel spüren. So steigert beispielsweise die rasante Entwicklung digitaler Technologien die Kundenerwartungen – ein Trend, den die Corona-Pandemie beschleunigt. Immer mehr Menschen nutzen Onlineservices, digitale Angebote dringen in alle Lebensbereiche vor.

Die COVID-Krise ist für Marketingmanager Anlass, jeden Aspekt ihres Geschäfts zu überdenken. Sie zwingt, Innovationen und die digitale Transformation voranzutreiben sowie die Kundenerfahrung mittels Echtzeitengagement zu verbessern. Vermarkter müssen sich vom Markenbotschafter zum Manager für Kundenbeziehungen entwickeln.

Die wichtigsten Aussagen des Salesforce-Reports:

Innovation und Cross-Channel-Marketing

Innovation und Kundenbindung haben erste Priorität. Entscheidend für den Geschäftserfolg ist die digitale Transformation eines Unternehmens. Denn die Ansprüche der Kunden steigen – auch bezüglich der Art, wie Vermarkter mit ihnen in Kontakt stehen. 84 Prozent der Kunden erachten die Erfahrungen bzw. Erlebnisse, die ein Unternehmen bietet, als ebenso wichtig wie seine Produkte und Dienstleistungen (2018: 80 Prozent).

Kunden erwarten, dass Unternehmen mit ihnen kanalübergreifend und in Echtzeit interagieren. Immer wichtiger ist deshalb Cross-Channel-Marketing. Das heisst: Kundenaktionen auf einem Kanal müssen Auswirkungen darauf haben, wie Botschaften und Inhalte auf den anderen Kanälen präsentiert werden. 54 Prozent der Kunden ärgern sich, wenn sie Werbung für Produkte erhalten, die sie bereits gekauft haben.

Erstmals beschreiben mehr als die Hälfte der Vermarkter ihr Cross-Channel-Marketing als dynamisch. 2018 lag dieser Anteil noch bei weniger als einem Drittel. Zudem ist der Anteil der Vermarkter, die auf mehreren Kanälen aktiv sind, aber die Inhalte nicht koordinieren, von 29 auf 15 Prozent gefallen. Und: Bereits 74 Prozent der Schweizer Marketingfachleute führen in ihren Unternehmen Customer-Experience-Initiativen durch. Diese umfassen sowohl technologische als auch organisatorische Innovation.

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Künstliche Intelligenz

78 Prozent der Vermarkter bezeichnen ihr Kundenengagement als datengesteuert. Sie stützen sich auf Transaktionsdaten, Interessen/Präferenzen und digitale Identitäten. Das Ziel ist, ein klares Verständnis für entstehende Kundenbedürfnisse zu haben und das Marketing individuell auszurichten. 84 Prozent der Vermarkter verwenden dazu künstliche Intelligenz (2018: 29 Prozent). Mit gutem Grund: Künstliche Intelligenz ermöglicht, aus riesigen Datenmengen spezifische Erkenntnisse zu destillieren und die Personalisierung schnell voranzutreiben.

Mit der Menge der verfügbaren Daten ist auch die Zahl der Plattformen zur Verwaltung dieser Daten gestiegen. Vermarkter verwenden heute im Durchschnitt sechs Datenmanagement-Tools, während es 2018 noch drei waren. Dies erklärt, warum sie die Vereinheitlichung und Aktivierung von Daten zu ihren fünf grössten Herausforderungen zählen.

Account-basiertes Marketing (ABM)

Business-to-Business-Kunden (B2B) erwarten von Unternehmen das gleiche Einfühlungsvermögen und Engagement wie Privatkunden. Marketingexperten setzen deshalb zunehmend auf Account-basiertes Marketing (ABM). 92 Prozent der B2B-Vermarkter benutzen heute ABM-Programme, um hochpersonalisierte Kampagnen zu erstellen. Diese Entwicklung ist relativ neu, 64 Prozent der ABM-Programme wurden innerhalb der letzten fünf Jahre gestartet.

Einflussfaktor 5G

Marketingführungskräfte erwarten, dass neue Technologien und gesellschaftliche Entwicklungen den Marketingbereich auch künftig stark prägen werden. 60 Prozent sehen 5G als wichtigsten technologischen Einflussfaktor. Denn höhere Übermittlungsgeschwindigkeiten machen es erst möglich, dass digitale Innovationen wie virtuelle Realität zu einem wichtigen Teil des Kundenerlebnisses werden.

Für grosse Veränderungen dürfte auch die rasant steigende Zahl potenzieller Kunden sorgen. In den nächsten Jahren werden Millionen Menschen neu Zugang zum Internet erhalten. 60 Prozent der Vermarkter prognostizieren, dass dieser Aspekt den Marketingbereich mitgestalten wird.