Strategien für den Umgang mit Zukunft und Trends

Wie sollen Unternehmen mit neuen Entwicklungen in der Gesellschaft und mit Megatrends wie der Digitalisierung umgehen? Zukunftsforscher Matthias Horx rät ihnen, sich vor allem die richtigen Fragen zu stellen. Ein Gespräch über Zukunft, Trends und Transformation.

Viele Unternehmen fühlen sich heute zu einer dauernden Transformation getrieben – durch Trends und Megatrends wie Digitalisierung, Automatisierung oder Individualisierung. Was raten Sie ihnen?

Matthias Horx: Ich schlage vor, sich zurückzulehnen und zu fragen: Was ist mein wirkliches Ziel? Wie verhalte ich mich, um einen Unterschied zu machen – um Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die wirklich zukunftsfähig sind? Wenn man in einem Rennen um Kosten und Marktanteile stecken bleibt, setzt man alle Energie in Konkurrenzkämpfe und rennt immer hinterher. Transformieren muss man sich auf seine eigene Weise, die wirklich Sinn macht.

Sogar gestandene Unternehmer sagen heute: «Wenn wir uns den aktuellen und kommenden Veränderungen und Megatrends zu langsam oder falsch anpassen, gibt es uns bald nicht mehr.» Sind solche tief verankerten Zukunftsängste ein neues Phänomen?

Früher waren die Umbrüche teilweise sogar noch stärker. Denken Sie etwa an die Schrumpfung beim Bergbau und bei der Stahlindustrie. Keine Branche ist vor starken Veränderungen gefeit. Das gilt selbst für die wirklich mächtigen Banken. Die Kunst ist aber, diese Transformation nicht als Abwehrkampf zu organisieren, sondern als selbstbewusste Entwicklung in die Zukunft.

Wo sehen Sie bei Unternehmen den grössten Handlungsbedarf für eine Transformation?

Im Denken und im richtigen Zusammenfügen von Zukunftsentscheidungen. Viele Unternehmen produzieren immer noch für Märkte oder mit Marktmethoden, die längst im Niedergang begriffen sind. Stichwort: Immer mehr vom Gleichen. Man muss sich vielleicht auch mal aus einem Geschäftsfeld, das unattraktiv geworden ist, zurückziehen und etwas wirklich Neues wagen – eine Querschnittsinnovation wie Tesla. Etwas, das nicht nur Skalierungsprobleme löst, sondern zum Beispiel auch die Umweltprobleme auf der Welt, echte Kommunikationsprobleme in der Gesellschaft oder Gesundheitsprobleme, bevor sie akut werden.

Für die Entwicklung der richtigen Zukunftsstrategien, müssen Unternehmen die wichtigsten Trends kennen. Wie gelingt ihnen das?

Meistens wissen die Unternehmen selbst ganz gut über die Trends Bescheid, vor allem über die Trends in ihrer Branche. Das entsteht einfach aus der Erfahrung und der ständigen Auseinandersetzung. Aber das Management braucht einen weiten, umfassenden Blick, auch bezüglich der Veränderungen in der Gesellschaft.

Wie können Unternehmen beurteilen, ob sie auf die richtigen Trends setzen?

Es gibt keine richtigen oder falschen Trends. Ich rate davon ab, Trends nachzulaufen. Man sollte sie eher setzen und ausformen.

Welche Trends werden von Unternehmen aus Ihrer Sicht überschätzt?

Überschätzt wird vor allem die Linearität der Trends. Jeder Trend erzeugt irgendwann einen Gegentrend. Zu viel Individualisierung führt in der Gesellschaft zu einer neuen Gemeinschaftssehnsucht, zu viel Globalisierung früher oder später in einen nationalistischen Backlash. Wenn alles automatisiert ist, wird Handwerkliches wieder gefragt. Wer es mit der Digitalisierung übertreibt, kann auch seine Kunden wegdigitalisieren. Er entfremdet sich dann vom Markt. Trotzdem kann man neue Technologien nutzen und auf Automatisierung setzen, das ist kein Fehler. Man muss nur die Zusammenhänge verstehen, in denen man sich bewegt, die wirklichen humanen Bedürfnisse der Kunden. Und jedes Unternehmen sollte seinen eigenen «Purpose» kennen, seinen Lebenssinn.