Auf messbare Ziele kommt es an Die Werbeerfolgskontrolle beginnt schon bei der Definition der Ziele
Wie viel ist eigentlich ein Facebook-Like wert? Und was sagt ein gutes Keyword-Ranking über den Absatz aus? Bei vielen Werbemassnahmen lassen sich heute dank digitaler Technologien zwar Kennzahlen ermitteln. Dennoch bleibt die Wirkungsmessung oft wenig aussagekräftig. Umso wichtiger sind messbare Werbeziele.
Das Marketing ist für viele Unternehmen ein kritischer Erfolgsfaktor. Dessen sind sich die meisten CEOs inzwischen bewusst. Nur zu gern würden sie aber konkrete Zahlen zur Werbewirkung sehen, um Marketingbudgets mit gutem Gefühl freizugeben. Das verleitet Marketingteams dazu, jene Resultate zu präsentieren, die ihre Massnahmen am erfolgreichsten aussehen lassen. Gerade das Onlinemarketing hat eine Unmenge an Metriken zu bieten. Viele davon geben durchaus relevante Hinweise auf den Erfolg von Werbe- und Marketingaktivitäten. Doch eine der wichtigsten Fragen im Marketing lassen sie unbeantwortet: Wie stark tragen die einzelnen Werbekanäle zum Kaufentscheid bei?
Die Antwort darauf zu finden, wird mit der wachsenden Anzahl Touchpoints noch schwieriger. Grund dafür ist der sogenannte Spill-over-Effekt. Zwar ist dieser Übertragungseffekt, der sich durchs crossmediale Zusammenspiel der Kanäle ergibt, positiv und durchaus erwünscht. Er erschwert es aber, den Werbeerfolg einzelnen Kontaktpunkten zuzuordnen.
Tragende Säule der Werbestrategie
Um dennoch eine aussagekräftige Werbeerfolgskontrolle durchzuführen, braucht es messbare Werbeziele. Sie sind nicht nur der Massstab für den Werbeerfolg, sondern auch Basis für die Medienwahl – also eine tragende Säule jeder guten Werbestrategie. Dabei gilt: Ziele beschreiben einen Soll-Zustand. Je präziser und klarer sie das tun, desto stärker motivieren sie das Marketing, diesen zu erreichen.
Zudem bestimmen die Werbeziele Inhalte und optische Ausgestaltung der Werbung mit und liefern bei handlungsauslösenden Kampagnen wertvolle Richtwerte, um das Fulfillment vorzubereiten.
Arten von Werbezielen
Die Möglichkeiten, Werbeziele zu kategorisieren, sind vielfältig. Neben der häufigen Unterscheidung in strategische und operative Werbeziele bietet sich unter anderem auch jene in Wirkungs- und Handlungsziele an. Der Vorteil dieser Kategorisierung: Sie orientiert sich stärker an den Kundinnen und Kunden und betrachtet die Effekte der Werbung auf diese.
- Wirkungsziele fokussieren auf die psychologische Wirkung von Werbung. Sie beschreiben einen Soll-Zustand, wie die Werbung Wissen und Einstellung der Zielgruppe verändert – etwa Markenbekanntheit, Markenimage, Emotionen gegenüber einer Marke oder Kaufabsicht. Bei vielen Produkten ist das Erreichen dieser Ziele hilfreich oder sogar zwingend, um Handlungsziele anstreben zu können. Wirkungsziele sind oft langfristiger formuliert und berücksichtigen, dass viele Werbekanäle eine mittelbare Wirkung haben. Allerding ist die Messung des Erfolgs bei Wirkungszielen anspruchsvoller (siehe Tipp 8).
- Handlungsziele legen den Schwerpunkt auf die ökonomische Wirkung von Werbung. Hier geht es darum, die Zielgruppe zu einer Handlung zu bewegen, die meist wirtschaftlichen Grössen wie Umsatz, Absatz oder Marktanteilen dient. Handlungsziele sind kurzfristiger formuliert und basieren darauf, dass sich mit einigen Werbekanälen wie etwa elektronischen oder physischen Mailings bei den Kundinnen und Kunden eine unmittelbare Handlung auslösen lässt. Weil Handlungsziele auf Zahlen basieren, sind sie vergleichsweise einfach messbar.
11 konkrete Tipps: So definieren Sie messbare Werbeziele
1. Leiten Sie Ihre Werbeziele ab
Werbung ist kein Selbstzweck, sondern unterstützt die übergeordneten Ziele des Unternehmens. Leiten Sie Ihre Werbeziele etwa von den Zielen der Unternehmensstrategie oder der Vertriebsstrategie ab.
2. Nutzen Sie bestehende Resultate
Die Ergebnisse von Werbeerfolgskontrollen früherer Kampagnen helfen Ihrem Unternehmen dabei, sinnvolle Ziele zu formulieren. Sie zeigen Ihnen etwa, welche Ziele sich nicht bewährten, weil sie zu wenig messbar waren.
3. Beachten Sie den Produktlebenszyklus
In welcher Phase des Lebenszyklus sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung befindet, beeinflusst die Zieldefinition. So ist Werbung mit informierenden Inhalten wichtig, um ein Produkt oder eine Marke bekannt zu machen und das Angebot gegen die Konkurrenz abzugrenzen. Erinnernde Werbung hingegen empfiehlt sich in der Reifephase. Dadurch soll der Zeitraum, in dem das Produkt hohe Gewinne erzielt, ausgedehnt werden.
4. Berücksichtigen Sie die Customer Journey
Die Werbeziele unterscheiden sich je nach Phase der Customer Journey, in der Ihre Werbung greifen soll. Zu Beginn sind Werbeziele wie Aufmerksamkeit und Interesse wichtig. Kurz vor dem Kauf beziehen sich die Ziele je nach Angebot auf Beratungsgespräche, Produkttests und schliesslich Bestellungen, nach dem Kauf auf die Bestätigung des Kaufentscheids, den Aufbau von Markentreue usw.
5. Definieren Sie verschiedene Zielarten
Achten Sie darauf, sowohl Wirkungsziele als auch Handlungsziele zu formulieren. Stellen Sie sich dazu zwei Fragen: Was soll unsere Kampagne bewirken? Welche konkreten Handlungen soll sie bei unseren Zielpersonen auslösen?
| Beispiele für Wirkungsziele | Beispiele für Handlungsziele |
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6. Ermitteln Sie den Ist-Zustand
Da Werbeziele einen Soll-Zustand definieren, müssen Sie in einem ersten Schritt den Ist-Zustand erfassen. Einige Kennzahlen wie Umsatz, Anzahl Bestellungen oder Anzahl Verkaufsgespräche können Sie leicht intern ermitteln, für andere wie den Bekanntheitsgrad oder die Imagewerte benötigen Sie externe Unterstützung.
7. Formulieren Sie Ihre Werbeziele SMART
Gute Ziele folgen der SMART-Formel. Sie sind spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert.
- Spezifisch: Formulieren Sie Ihre Ziele so präzise und eindeutig wie möglich. Sie dürfen keinen Spielraum für Interpretationen offenlassen.
- Messbar: Beschreiben Sie einen klar messbaren Soll-Zustand. Hierfür eignen sich vor allem quantitative Ziele, da sie zahlenbasiert sind. Doch auch qualitative Ziele wie «Besitz- und Kaufwünsche auslösen» lassen sich durch passende Indikatoren und Kennzahlen messbar machen.
- Akzeptiert: Die definierten Ziele müssen intern akzeptiert sein und als relevant wahrgenommen werden, um alle Beteiligten zum gemeinsamen Erfolg zu motivieren.
- Realistisch: Die Werbeziele sollten Ihr Marketingteam herausfordern. Doch bleiben Sie dabei realistisch und legen Sie nur Ziele fest, die Sie auch erreichen können.
- Terminiert: Definieren Sie klar, bis wann Sie das Ziel erreichen müssen. Bei übergeordneten Zielen wie der Steigerung des Bekanntheitsgrads wählen Sie den Zeitrahmen am besten so, dass er wiederholte Messungen und eine laufende Optimierung der Massnahmen ermöglicht.
8. Definieren Sie Kennzahlen und Messverfahren
Haben Sie die SMART-Formel befolgt und messbare Ziele formuliert? Perfekt! Legen Sie nun schon vor der Kampagne fest, mit welchen Verfahren Sie den Grad der Zielerreichung messen und welche Kennzahlen dafür relevant sind. Viele Resultate liefern Ihnen die messbaren Reaktionen von Dialogmarketing- und Onlinemarketing-Kampagnen. Je nach Ihren Zielen und Kanälen sind aber auch andere Verfahren wie Kundenbefragungen erforderlich.
Bei den implizit wirkenden Kanälen wie TV-, Kino- oder Radiospots, Inseraten und Plakaten ist die Messung des Werbeerfolgs besonders aufwändig. Hier empfehlen sich neben der klassischen Markforschung auch Untersuchungen, welche die emotionale Wirkung feststellen. Letzteres geschieht zum Beispiel biometrisch über die Messung von Herzfrequenz, Atmung, Körperbewegungen und Leitfähigkeit der Haut oder über neuropsychologische Modelle zum Visualisieren von Sinneseindrücken. Wenn es darum geht, Wirkung und Nutzerfreundlichkeit von Websites, Landingpages oder Mailings zu messen, fördert die Eye-Tracking-Methode interessante Erkenntnisse und Informationen zutage. Für welches Messverfahren Sie sich auch entscheiden: Denken Sie daran, die Periodizität der Messungen und die verantwortlichen Personen festzulegen.
9. Priorisieren Sie die Ziele
Richten Sie Ihre Werbekampagnen auf ein bis zwei Hauptziele aus. Zusätzliche Nebenziele liefern Ihnen bei der Erfolgskontrolle interessante Informationen zur Wirkung der Kampagnen.
10. Vermeiden Sie Zielkonflikte
Stimmen Sie die verschiedenen Marketing- und Werbeziele aufeinander ab, um absehbare Zielkonflikte frühzeitig zu erkennen und zu vermeiden. Die Herausforderung besteht unter anderem darin, kurzfristige/operative und langfristige/strategische Ziele in Einklang zu bringen. Auch bei Kosten und Nutzen sowie Effektivität und Effizienz können unterschiedliche Werbeziele im Widerspruch zueinander stehen.
11. Stellen Sie sich Kontrollfragen
Mehrere W-Fragen helfen Ihnen dabei, die Vollständigkeit Ihrer Ziele zu überprüfen: Wer? Was? Wie viel? Wo? Wann? Folgendes Kampagnenziel aus dem B2B-Bereich zum Beispiel deckt diese Fragen ab: Zwischen Januar und März dieses Jahres treffen von unseren bestehenden Kundinnen und Kunden in der Ostschweiz 20 Prozent mehr Serviceanfragen zu unserer Reinigungsmaschine CleanPlus ein als im Vorjahr.
