Mit messbaren Werbezielen zum Erfolg



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Mit messbaren Werbezielen zum Erfolg Werbewirkungsmessung beginnt bereits bei der Definition der Ziele

Heute lässt sich der Erfolg vieler Werbemassnahmen belegen – dank digitalen Technologien in Echtzeit und hochpräzis. Doch: Wie viel ist ein Facebook-Like eigentlich wert? Und was sagt ein gutes Keyword-Ranking über den Absatz aus? Messbar sind heute viele Handlungen. Doch markant aussagekräftiger sind die Werbeerfolgskontrolle und Wirkungsmessung nicht geworden. Mal abgesehen von messbaren Zielen sind Erfahrung und Bauchgefühl nach wie vor wichtige Ratgeber für Marketing- und Werbeverantwortliche.

Zwei Geschäftsfrauen halten eine Besprechung ab.

Das Marketing ist für die meisten Unternehmen ein kritischer Erfolgsfaktor und entscheidet mit über Sein oder Nichtsein – dessen sind sich heute die meisten CEOs bewusst. Nur zu gern würden sie aber konkrete Zahlen zur Wirkung der Werbung sehen, um mit gutem Gefühl Budgets freigeben zu können. Die messbaren Reaktionen von Dialog- und Onlinemarketing-Kampagnen sind dazu ein wichtiger Gradmesser. Darüber hinaus liefern auch Befragungen von Kunden und anderen Bezugsgruppen wertvolle Anhaltspunkte über den Wertbeitrag einzelner Disziplinen. Gerne in Vergessenheit geraten beim Messen oft kaufentscheidende Kontaktpunkte wie persönliche Empfehlungen, Medienberichte oder schriftliche Angebote.

Push-Kanäle wirken implizit

Bei den implizit wirkenden Kanälen wie TV-, Kino- oder Radiospots oder Inseraten und Plakaten ist die Messung des Werbeerfolgs aufwendig. Resultate liefern hierzu Methoden der Marktforschung oder Untersuchungen, welche die emotionale Wirkung feststellen. Letzteres geschieht zum Beispiel biometrisch über die Messung von Herzfrequenz, Atmung, Körperbewegungen und Leitfähigkeit der Haut oder über neuropsychologische Modelle zum Visualisieren von Sinneseindrücken. Wenn es darum geht, Wirkung und Nutzerfreundlichkeit von Websites, Landingpages oder Mailings zu messen, fördert die Eye-Tracking-Methode interessante Erkenntnisse und Informationen zutage.

Mehr Kanäle – schwierige Zuordnung des Werbeerfolgs

Onlinemarketing hat eine Unmenge an Metriken zu bieten – die meisten davon geben relevante Hinweise auf den Erfolg von Werbe- und Marketingaktivitäten. Doch beantworten sie auch die grossen Fragen des Marketings, wie beispielsweise jene nach dem Einfluss einzelner Touchpoints auf den Kaufentscheid? Da die Zahl der Berührungspunkte bis zum Kauf in den letzten Jahren stark zugenommen hat, wird es ungleich schwieriger, den Werbeerfolg einzelnen Kontaktpunkten zuzuordnen. Grund dafür ist der sogenannte Spill-over-Effekt. Solche Übertragungseffekte sind ja durchaus positiv und die erwünschte Folge integrierter Kommunikation. Doch für die Werbeerfolgskontrolle erschweren sie die Möglichkeiten der Wirkungszuordnung enorm.

ROI kaum schlüssig messbar

Wie nun lässt sich schlüssig ermitteln, ob ein Website-Besucher durch ein gutes Keyword-Ranking oder bereits einen Schritt zuvor durch den Radiospot auf ein Angebot aufmerksam geworden war? Wer den ROI für einzelne Instrumente misst, muss sich bewusst sein, dass eine abschliessende Zuordnung der Wirkung nicht möglich ist, wenn auch die Werte bei Onlinekanälen genauer ausfallen dürften. Wie viele Unternehmen den ROI in den verschiedenen Disziplinen messen, hat das Briefing «Digitale Trends 2018» von Adobe und Econsultancy untersucht (siehe nachfolgende Abbildung).

Quelle: Briefing «Digitale Trends 2018» von Adobe und Econsultancy
Studie zeigt: Marketing wird absatzorientierter

Die Agenturumfrage «OMG Preview 2016» der deutschen Organisation OMG Mediaagenturen zeigt, dass bei der Erfolgsmessung absatzorientierte Parameter wie Leads/Conversions und ROI von den OMG-Mitgliedern klar priorisiert werden, gefolgt von Involvement/Engagement und qualitativen Werbewirkungsfaktoren. Klassische Kennziffern wie etwa der Tausenderkontaktpreis (TPK) oder Nutzungsdaten ohne Zielgruppeninformationen wie Page Impressions hingegen verlören an Relevanz. Wichtiger würde Content-Marketing, prognostiziert der Verband.

Mit Zahlen, Erfahrung, Wissen und Neugier zum Ziel

Um in jene Kanäle und Medien zu investieren, die den höchsten Wertbeitrag liefern, braucht es neben Zahlen auch Erfahrung, Wissen und eine gute Portion Neugier für die Medienwelt. Der Social-Media-Experte Mike Schwede ist überzeugt, dass simple Zahlen nie die komplexe Realität wiedergeben können, sondern die Sicht vereinfachen und eine sachliche Entscheidungsgrundlage bieten, um die Werbewirkung kontinuierlich zu verbessern. Nicht die absolute, «unperfekte» Zahl sei relevant, sondern die relative Veränderung, für die man mit der Zeit ein Gefühl entwickle, ob man auf dem richtigen Weg sei. «Es geht nicht um kühle Wissenschaft, sondern um ein kreatives Ausprobieren und Kombinieren von Kennzahlen.» So wird auch der ROI immer nur eine Annäherung an die Wirklichkeit sein. Dennoch ist er auch mit diesem Wissen von Bedeutung für zukünftige Entscheide.

10 Tipps für die Definition von Marketing- und Werbezielen

Werbeerfolgskontrolle beginnt bereits bei der Definition der Werbeziele. Sie sind der Massstab für den Werbeerfolg, Basis für die inhaltliche und optische Ausgestaltung der Werbung und für die Medienwahl und liefern zudem wertvolle Richtwerte für das Fulfillment.

1. Analysen beiziehen.

Die Erkenntnisse aus früheren Kampagnen, Situations- und SWOT-Analysen sind eine wichtige Grundlage für die Entwicklung der Ziele.

2. Verschiedene Zielarten definieren.

Achten Sie darauf, dass Sie sowohl qualitative als auch quantitative Werbeziele formulieren. Fragen Sie sich also: Was soll meine Kampagne bewirken? Was sollen die Empfänger konkret tun?

Beispiele für Wirkungsziele im Dialogmarketing
Beispiele für Handlungsziele im Dialogmarketing
  • Kundenabgänge verhindern
  • Kundenbindung verstärken
  • Interesse erzeugen
  • Terrain für Aussendienstbesuche ebnen
  • Besitz- und Kaufwünsche auslösen
  • Hemmschwellen abbauen
  • Anzahl Neukunden mit Erstkauf
  • Anzahl Anfragen für Bestellungen von Infomaterial
  • Anzahl Direktbestellungen (Kauf)
  • Höhe des durchschnittlichen Bestellwerts
  • Anzahl Anmeldungen für Events und Messen
  • Anzahl Zusagen zu Aussendienstbesuchen
  • Umwandlungsquoten
  • Klickraten

3. Marketing- und Werbeziele messbar formulieren.

Geben Sie auch qualitativen Zielen eine quantitative Dimension (z.B. Steigern des Bekanntheitsgrads der Marke xy um 10%). Dies bedingt allerdings das Vorhandensein eines Ausgangswerts.

4. Ziele präzis, eindeutig und vollständig formulieren.

Definieren Sie klare Marketing- und Werbeziele. Dazu zählen Zielart (z.B. Umsatz), Menge (z.B. 5%-Steigerung), Zeitrahmen (Januar–März), Objektbezug (z.B. Produkt oder Marke XY), Zielgruppe (z.B. bestehende Kunden) und Raum (z.B. Deutschschweiz).

Nutzen Sie diese Hilfsmittel um Ihre Massnahmen messbar zu machen.

Der Budgetraster «Fulfillment» hilft Ihnen bei der Budgetierung und Kostenkontrolle. Die Checkliste «Response Handling und Fulfillment» dient als Leitfaden und hilft sicherzustellen, dass alle wichtigen Punkte beachtet werden. Zudem unterstützen Sie unsere vier Vorlagen bei der Berechnung des Kundenkapitalwerts, der Rentabilitätsbeurteilung, der Rücklaufanalyse von Interessenten und Besteller.

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5. Sollzustand beschreiben.

Ziele beschreiben immer den Sollzustand (z.B. 15 Probefahrten im Rahmen unseres Events). Achten Sie dabei darauf, dass Ihre Ziele realistisch, aktuell, durchsetzbar und transparent sind.

6. Produktlebenszyklus beachten.

Auch der Produktlebenszyklus beeinflusst die Zieldefinition. So ist «informierende Werbung» wichtig, um ein Produkt bekannt zu machen und im Bewusstsein des Käufers gegen die Produkte der Konkurrenz zu differenzieren. «Erinnernde Werbung» hingegen ist in der Reifephase des Produktlebenszyklus wichtig, um die Cash-Cow-Phase (Phase, in der mit dem Produkt hohe Gewinne erzielt werden) zeitlich auszudehnen.

7. Auf Customer Journey abstimmen.

Die Ziele unterscheiden sich je nach Phase der Customer Journey, in welcher die Massnahme greifen soll. Zu Beginn sind Werbeziele wie Aufmerksamkeit schaffen und informieren wichtig. Kurz vor dem Kauf beziehen sich die Ziele je nach Angebot auf Beratungsgespräche, Probefahrten, Musteranforderungen und schliesslich Bestellungen, nach dem Kauf auf die Bestätigung des Kaufentscheids, den Aufbau von Markentreue usw.

8. Ziele priorisieren.

Konzentrieren Sie sich auf ein bis zwei Hauptziele, auf die Sie die Kampagne ausrichten. Die weiteren Ziele sind Nebenziele, die insbesondere für die Erfolgskontrolle wichtige Anhaltspunkte liefern.

9. Messverfahren definieren.

Überlegen Sie, mit welchen Messverfahren Sie den Grad der Zielerreichung messen werden.

10. Zielkonflikte vermeiden.

Stimmen Sie verschiedene Marketing- und Werbeziele aufeinander ab, um Zielkonflikte zu vermeiden.