Werbeerfolg messen und aussagekräftige Resultate erzielen



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Werbeerfolg messen und aussagekräftige Resultate erzielen 12 Tipps für die Konzeption und Werbeerfolgskontrolle

Je einfacher die Wirkung einer Kampagne messbar ist, desto präziser lässt sich der Werbeerfolg ermitteln. Stellen Sie deshalb bereits bei der Konzeption Ihrer Werbung sicher, dass sich später eine Beziehung zwischen Kampagne und Erfolg herstellen lässt. Weiter lassen die Reaktionen oft mehr Aussagen über die Werbemassnahmen zu, als auf den ersten Blick zu erkennen ist. Unsere Tipps verraten Ihnen, wie Sie die Voraussetzungen schaffen, den Werbeerfolg zu messen und damit aussagekräftige Resultate erzielen.

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Tipps für die Konzeption

  1. Integrieren Sie auch bei klassischen Kampagnen Response-Elemente wie beispielsweise URL, Telefonnummer, SMS-Nummer, Tip-on-Cards, Gutscheine usw. Damit lösen Sie Reaktionen aus, die zumindest bedingt eine Aussage über den Erfolg eines Mediums respektive Werbemittels zulassen.

  2. Animieren Sie Ihre Kunden und Zielpersonen zu reagieren und setzen Sie bei Bedarf Angebotsverstärker wie Rabatte, Wettbewerbe, Gratismuster usw. ein.

  3. Ob im Verkaufsgeschäft, am Telefon oder im Onlineshop: Fragen Sie neue Kunden konsequent: «Wie sind Sie auf uns gekommen?» Somit lassen sich diese Umsätze den auslösenden Kampagnen zuordnen.

  4. Codieren Sie alle Response-Elemente konsequent, damit Sie die Rückläufe eindeutig der entsprechenden Werbemassnahme zuordnen können.

  5. Nutzen Sie Response-Elemente dazu, um Informationen abzufragen, die für die spätere Kunden-Analyse, Zielgruppen-Selektionen, für die Werbeerfolgskontrolle und für weitere Kontakte wertvoll sind (z.B. Bedürfnisse, Interessen, bevorzugte Response-Kanäle usw.).

  6. Verwenden Sie auf parallel erscheinenden Werbemitteln separate Telefonnummern oder E-Mail-Adressen, um die Reaktionen zuordnen zu können.

  7. Rüsten Sie Online- und Mobile-Kampagnen mit geeigneten Analyse-Tools aus, damit Sie die Reaktionen der Nutzer und den Erfolg messen können.

Nutzen Sie diese Hilfsmittel um Ihre Massnahmen messbar zu machen.

Der Budgetraster «Fulfillment» hilft Ihnen bei der Budgetierung und Kostenkontrolle. Die Checkliste «Response Handling und Fulfillment» dient als Leitfaden und hilft sicherzustellen, dass alle wichtigen Punkte beachtet werden. Zudem unterstützen Sie unsere vier Vorlagen bei der Berechnung des Kundenkapitalwerts, der Rentabilitätsbeurteilung, der Rücklaufanalyse von Interessenten und Besteller.

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Tipps für die Werbeerfolgskontrolle

  1. Erstellen Sie Richtlinien für eine einheitliche und präzise Erfassung der Werbecodes beim Bearbeiten der Rückläufe.

  2. Definieren Sie feste Zeiträume, um auch Response über Kanäle, die keine Rückschlüsse über den Stimulus zulassen, den Kampagnen zuordnen zu können. Beispiel: Alle Bestellungen, die ab Aussanddatum innerhalb von vier Wochen ohne Hinweis auf eine Aktion eingehen, werden jeweils dem aktuellen Mailing zugeordnet.

  3. Bei Massnahmen, die keine direkte Umsatzzuordnung zulassen und die sich nicht an eine identifizierbare Zielgruppe richten, kann folgendes Verfahren sinnvoll sein, um den Erfolg zumindest ansatzweise bewerten zu können: Ermitteln Sie den durchschnittlichen Umsatz der beworbenen Produkte vor dem Werbeimpuls und analysieren Sie in einem zweiten Schritt die relative Umsatzveränderung nach Erscheinen der Werbung.

  4. Bei Kampagnen mit klar identifizierbaren Adressaten ist dieses Vorgehen zu empfehlen: Messen Sie alle Kauftransaktionen der Werbeempfänger innerhalb eines bestimmten Zeitraums nach dem Versand. Und zwar unabhängig davon, über welchen Kanal der Kauf erfolgte. Ziehen Sie nun noch das «Grundrauschen», also die Käufe im betrachteten Zeitraum ab, die auch ohne Werbemassnahme erfolgt wären.

  5. Werten Sie auch SMS-Response aus. Beauftragen Sie dazu spezialisierte Unternehmen, um die oft unstrukturierten und mangelhaften Daten der Reagierer zu formatieren und zu komplettieren. Dadurch wird es möglich, relevante Aussagen über deren Profil zu machen, was wiederum Rückschlüsse auf die Werbeaktion zulässt.