Werbeerfolgskontrolle

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Werbeerfolgskontrolle: keine kühle Wissenschaft

Nach langer Zeit der Ungewissheit können Marketer den Erfolg vieler ihrer Massnahmen endlich belegen – Online Marketing sei Dank. Doch: Wie viel ist ein Facebook-Like eigentlich wert? Und was sagt ein gutes Keyword-Ranking über den Absatz aus? Messbar sind heute viele Handlungen. Doch markant aussagekräftiger ist die Werbeerfolgskontrolle dadurch nicht geworden. Erfahrung und Gefühl zählen nach wie vor zu den wichtigsten Ratgebern für Marketer und Werber.

Zwei Geschäftsfrauen halten eine Besprechung ab.

Mehr Kanäle – schwierige Zuordnung der Werbewirkung

Online Marketing hat eine Unmenge an Metriken zu bieten – die meisten davon haben ihre Berechtigung und geben durchaus relevante Hinweise auf den Erfolg von Massnahmen. Doch beantworten sie auch die grossen Fragen des Marketings? Wie beispielsweise jene nach dem Einfluss einzelner Touchpoints auf den Kaufentscheid? Da die Zahl der Berührungspunkte bis zum Kauf in den letzten Jahren stark zugenommen hat, wird es ungleich schwieriger, die Werbewirkung einzelnen Kontaktpunkten zuzuordnen. Grund dafür ist der so genannte Spillover-Effekt. Übertragungseffekte sind ja durchaus positiv und die erwünschte Folge integrierter Kommunikation. Doch für die Werbeerfolgskontrolle erschweren sie die Wirkungszuordnung enorm.

ROI kaum schlüssig messbar

In den letzten Jahren hat eine deutliche Verlagerung klassischer Kanäle auf messbare Kanäle wie Direct oder Online Marketing stattgefunden. Das ist nachvollziehbar und oft sinnvoll. Doch: Wie lässt sich schlüssig ermitteln, ob ein Website-Besucher durch ein gutes Keyword-Ranking oder schon einen Schritt zuvor durch den Radiospot auf ein Angebot aufmerksam wurde? Dies festzustellen ist auch deshalb so schwierig, weil Push-Werbung oft implizit wirkt und nur mit aufwendigen Wirkungsstudien messbar wird. Wer den ROI für einzelne Instrumente misst, muss sich bewusst sein, dass eine abschliessende Zuordnung der Wirkung nicht möglich ist, wenn auch die Werte bei Online-Kanälen genauer ausfallen dürften. Das Briefing «Digitale Trends 2016» von Adobe und Econsultancy ist der Frage nachgegangen, wie viele Unternehmen den ROI in den verschiedenen Disziplinen messen (siehe nachfolgende Abbildung).

Anteil der befragten Unternehmen, die behaupten, die folgenden Faktoren effektiv zu messen

Quelle: Briefing «Digitale Trends 2016» von Adobe und Econsultancy

Studie zeigt: Marketing wird absatzorientierter

Die aktuelle Agenturumfrage «OMG Preview 2016» der deutschen Organisation Mediaagenturen zeigt, dass absatzorientierte Parameter wie Leads/Conversions und ROI von den OMG-Mitgliedern klar priorisiert werden, gefolgt von Involvement/Engagement und qualitativen Werbewirkungsfaktoren. Klassische Kennziffern wie etwa TKP oder Nutzungsdaten ohne Zielgruppeninformationen wie Page Impressions verlören an Relevanz. Wichtiger würde jedoch Content Marketing, prognostiziert der Verband.

Pull-Kanäle und Dialogkampagnen einfacher messbar

Das Marketing ist für die meisten Unternehmen ein kritischer Erfolgsfaktor und entscheidet mit über Sein oder Nichtsein – dessen sind sich heute die meisten CEOs bewusst. Nur zu gern würden sie aber konkrete Zahlen sehen, um mit gutem Gefühl Budgets freizugeben. Neben den messbaren Reaktionen über Codes von Direct und Online-Marketingkampagnen liefern auch Befragungen von Kunden und anderen Bezugsgruppen wertvolle Anhaltspunkte über den Wertbeitrag einzelner Disziplinen. Laut Christoph Spengler, CEO von Accelerom, finden unkonventionelle Touchpoints wie eine persönliche Empfehlung, eine Berichterstattung in der Presse oder ein schriftliches Angebot oft zu wenig Beachtung, weil Unternehmen nicht auf diese passiven, häufig kaufentscheidenden Kontaktpunkte ausgerichtet seien.

Push-Kanäle wirken implizit

Bei den implizit wirkenden Kanälen wie TV-, Kino- oder Radiospots oder Inserate und Plakate wird die Messung aufwändiger. Hier gilt es, die emotionale Wirkung festzustellen, um greifbare Resultate zu erhalten. Dies geschieht zum Beispiel biometrisch über die Messung von Herzfrequenz, Atmung, Körperbewegungen und Leitfähigkeit der Haut oder über neuropsychologische Modelle wie den EmoCompass von Zutt & Partner. Auch die Eye-Tracking-Methode ist vielversprechend, insbesondere, wenn es darum geht, die Wirkung von Werbemitteln wie Websites, Landingpages oder Mailings zu messen und zu optimieren.

Messen enorm wichtig

Messen und Analysieren ist also trotz der genannten Hürden enorm wichtig. Wenn auch die Keyword-Analyse die Frage nicht schlüssig beantworten kann, ob die Präsenz in der Suchmaschine den Käufer in den Onlineshop geholt hat oder ob eine Empfehlung oder ein TV-Spot den Ausschlag gegeben hat – wichtig ist sie trotzdem. Denn das Messen und Vergleichen mit immer gleichen Kriterien zeigt insbesondere innerhalb eines Mediums oder Kanals, welche Form mehr Wirkung verspricht. Und hier bieten die Onlinekanäle definitiv ein wahres Mess-Eldorado.

Mit Zahlen, Erfahrung, Wissen und Neugier zum Ziel

Um in jene Kanäle und Medien zu investieren, die den höchsten Wertbeitrag liefern, braucht es neben Zahlen auch Erfahrung, Wissen und eine gute Portion Neugier für die Medienwelt. Der Social-Media-Experte Mike Schwede ist überzeugt, dass simple Zahlen nie die komplexe Realität wiedergeben können, sondern die Sicht vereinfachen und eine sachliche Entscheidungsgrundlage bieten, um die Werbewirkung kontinuierlich zu verbessern. Nicht die absolute, unperfekte Zahl sei relevant, sondern die relative Veränderung, für die man mit der Zeit ein Gefühl entwickelt, ob man auf dem richtigen Weg ist. «Es geht nicht um kühle Wissenschaft, sondern um ein kreatives Ausprobieren und Kombinieren von Kennzahlen.»  So wird auch der ROI immer nur eine Annäherung an die Wirklichkeit sein. Mit diesem Wissen ist er dennoch von Bedeutung für zukünftige Entscheide.

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