Haptik für Werbung und Verkauf



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12 Haptik-Tipps für Werbung und Verkauf

Werbung und Verkauf sind heute audiovisuell geprägt. Dabei wird gerne vergessen, dass das Erleben über den Tastsinn ein starker Kauftreiber ist. Botschaften, die Menschen nicht bloss erreichen, sondern «berühren», lösen Emotionen aus und bleiben haften. Da lohnt es sich für Marketer, die Haptikbrille aufzusetzen und Produkte maximal erlebbar zu machen.

Persönliche Beratung in einem Fachgeschäft.

1. Unternehmenswerte über Material und Verarbeitung von Produkten erlebbar machen

Qualität wird optisch und haptisch wahrgenommen. Letzteres geschieht oft unbewusst. So weckt eine weiche Textur positive Gefühle und erhöht die Verhandlungsbereitschaft, Gewicht bedeutet Kompetenz und warme Materialien stehen für Sympathie. Produktdesigner wählen Material und Verarbeitungsart bewusst, um Werte erlebbar zu machen. Die gefühlte Qualität (weich, hart, warm, kalt, rau, glatt) muss mit dem Produktimage, der gewünschten Anmutung und dem Preisniveau übereinstimmen.

2. Produktverpackungen «haptisch» gestalten

Viele Produkte lassen sich auch beim Kauf in stationären Geschäften nicht direkt anfassen. Der Konsument entscheidet sich aufgrund der Verpackung für oder gegen den Kauf. Unbewusst schliesst er aufgrund von Material, Oberflächenstruktur, Form und Anmutung der Verpackung auf den Inhalt – denn der Tastsinn gilt als Wahrheitssinn. Deshalb ist wichtig, dass auch die Verpackung die gewünschten Werte transportiert und auf Inhalt, Zielgruppe und Preisniveau abgestimmt ist.

3. Kunden zum Anfassen auffordern

Etwas zu berühren, vermittelt uns das Gefühl, es zu besitzen. Und was wir besitzen, schätzen wir tendenziell als besonders wertvoll ein. Es wieder abgeben zu müssen schmerzt, gleichzeitig sinkt die Preissensibilität. Dabei spielt auch die Stimmung eine Rolle: Wer gut gelaunt ist, erliegt diesem Besitztumeffekt weniger stark als Miesepeter. Fordern Sie also Ihre Kunden aktiv dazu auf, Ihre Produkte in die Hand zu nehmen, zum Beispiel mit einem Schild «Bitte anfassen und ausprobieren».

Wie unser Tastsinn funktioniert

Bis zu 600 Millionen Rezeptoren in unseren Hautschichten leiten wahrgenommene Impulse über Nervenfasern in das zentrale Nervensystem und zur Grosshirnrinde. Die besonders empfindlichen freien Nervenendungen der Oberhaut reagieren vor allem auf Temperaturunterschiede oder starke mechanische Reize. Auch die Körperhaare des Menschen sind mit taktilen Sensoren ausgestattet.

4. Auf Werbung aus Papier setzen

Papier raschelt, riecht und beim Umblättern kommt Bewegung ins Spiel. Durch diese multisensorische Erfahrung kann der Leser Informationen einfacher aufnehmen und sich länger daran erinnern. Zahlreiche Studien belegen, dass Werbebotschaften in Mailings oder anderen Printwerbemitteln weit besser haften bleiben als solche, die digital übermittelt werden.

5. Papier wählen, das zum Unternehmen passt

Untersuchungen zeigen, dass Gewicht und Struktur von Papier einen Einfluss darauf hat, wie sich Menschen mit dem Inhalt auseinandersetzen. Je schwerer und strukturierter das Papier, desto höher sind Involvement und Interesse, weil die Drucksache als edler und hochwertiger empfunden wird. Nutzen Sie dieses Wissen, um Ihre Botschaft über das Papier haptisch zu verstärken. Dies gelingt neben der Wahl des Papiers auch durch spezielle Falzungen sowie Veredelungen wie Prägungen, Stanzungen oder Drucklacke.

6. Ungewöhnliche Materialien für Werbebotschaften wählen

Werbebotschaften lassen sich nicht nur via Papier und online, sondern auch über andere Materialien übermitteln. Durch die unerwartete Haptik und Optik schaffen Sie einen Überraschungseffekt und sorgen für Aufmerksamkeit. Siehe dazu auch die Material- und Kampagnen-Beispiele weiter unten in diesem Beitrag. Tipp: Wenn Sie für ein Postmailing ein besonderes Material verwenden möchten, wenden Sie sich bitte vor der Produktion an unseren Gut-zum-Druck-Service. Er klärt die Postkonformität für Sie ab und hilft Kosten zu sparen.

7. Mailings mit Verstärkern haptisch aufwerten

Kaum jemand kann dem Drang widerstehen, ein Couvert zu öffnen, in dem fühl- und sichtbar mehr drin ist als nur Papier. Hohe Aufmerksamkeit ist somit garantiert. Doch Verstärker wirken darüber hinaus: Die Berührung weckt Emotionen und aktiviert die Vorstellungskraft des Empfängers. Der Verstärker muss jedoch zum Image des Unternehmens, zur Zielgruppe und zur Botschaft passen und sich sicher verschicken lassen.

8. Produktmuster versenden und verteilen

Warum die Produktvorteile aufwändig inszenieren, wenn die Kunden das Produkt selbst testen können? Insbesondere Produkte des täglichen Bedarfs eignen sich oft gut für ein Sampling oder eine Degustation am POS.

9. Produkte zum Testen anbieten

Ein Autokauf ist ohne Testfahrt kaum vorstellbar. Doch nicht nur Fahrzeuge, auch viele andere Produkte eignen sich zum Testen – an Messen und Events, am POS oder beim Kunden daheim. So kann der Interessent das Produkt mit allen Sinnen erfahren und eine sichere Wahl treffen.

10. Auf haptische Verkaufshilfen setzen

Nicht alle Produkte lassen sich erlebbar machen. Da sind haptische Verkaufshilfen eine gute Alternative. Sie können den Nutzen eines Produktes oder einer immateriellen Leistung implizit spürbar machen. Damit dies gelingt, sollten sie möglichst auf vier Ebenen punkten: einen Nutzen kommunizieren, das Image stärken, einen Nutzwert bieten und die Beziehung festigen.

11. Kunden und Interessenten mit Werbegeschenken überraschen

Werbeartikel sind bei nahezu allen Interessenten und Kunden beliebt. Die kleinen, gebrandeten Geschenke sind Ausdruck von Wertschätzung. Sie repräsentieren das Unternehmen, seine Philosophie, Werte und sein Ideenreichtum. Beim Logoaufdruck gilt die Faustregel: Je wertvoller das Werbegeschenk, desto dezenter der Druck. Denn mit steigender Wertigkeit ändert sich auch die Absicht des Unternehmens: Es ist mehr Geschenk als Werbung. Übrigens: Werbegeschenke lösen den Reziprozitäts-Effekt aus: Wer etwas geschenkt bekommt, fühlt sich dem Schenkenden gegenüber verpflichtet und hat das Bedürfnis, etwas zurückzugeben.

12. Auf weitere Sinnesreize setzen

Mit jedem weiteren Sinn, über den uns eine Botschaft erreicht, erhöht sich die Gehirnaktivität um das zehnfache. Selbst nebensächliche Eindrücke während der Kontaktsituation beeinflussen den Kaufentscheid. Doch Vorsicht: Nur, wenn diese unbewussten Codes stimmig sind, glaubt der Kunde die expliziten Argumente des Anbieters.

Fazit

Zu haptischem Marketing zählt alles, was den Kunden zum Mitmachen einlädt, was er anfassen kann und seine Sinne reizt. Dies beinhaltet die Besichtigung einer Fertigungsstätte ebenso wie der Reliefschriftzug auf dem Produkt, die Probefahrt oder das hochwertige Papier eines Mailings. Die gefühlte Wahrheit färbt auf das beworbene Produkt und die gesamte Marke ab – vorausgesetzt, die impliziten Signale unterstützen die expliziten Argumente.

Wie multisensorisch sind Ihre Touchpoints?

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