Neuromarketing-Wissen



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Dank Neuromarketing-Wissen mehr verkaufen

Zu wissen, wie unser Unterbewusstsein auf Marktangebote reagiert, ist gleich doppelt hilfreich. Sei es, um selbst verlockenden Angeboten zu widerstehen und so das eigene Kaufverhalten bewusster zu steuern – oder um eigene Produkte dank dieses Wissens erfolgreicher zu verkaufen. Wir haben die wichtigsten Erkenntnisse für das Marketing aus der Gehirnforschung zusammengefasst.

Kleiderständer mit SALE markierten T-Shirts.

Ankereffekt – die Suche nach Vergleichswerten

Unser Gehirn sucht immer nach Vergleichswerten, um den Wert eines Produkts einschätzen zu können. Fehlen diese, genügt ihm zur Not auch schon mal ein unsinniger Bezugspunkt. So erscheinen kleine Zugaben zu hochpreisigen Produkten plötzlich sehr günstig, auch wenn sie eigentlich überteuert sind.

Decoy-Effekt – der Wunsch, das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu finden

Dazu ein Beispiel: Zwei Produkte unterscheiden sich durch Preis und Leistung, wobei beim einen der Preis und beim anderen die Leistung vorteilhafter ist. Stellt der Anbieter nun ein Decoy-Produkt dazu, das mehr Leistung als B bietet, jedoch deutlich teurer als Produkt A ist, wirkt das Produkt A günstiger. Der Absatz wird steigen.

Reziprozitäts-Trick – das Bedürfnis, etwas zurückzugeben

Wer etwas geschenkt bekommt, fühlt sich dem Schenkenden gegenüber verpflichtet. Deshalb funktionieren Kundengeschenke, Gratismuster und «Versuecherlis» so gut. Kunden geraten in die Gefälligkeitsfalle und sind geneigt, nach dem Probierlöffel gleich das ganze Yoghurt zu kaufen, oder einen Dienstleister zu berücksichtigen, der sie zu Weihnachten oder Ostern mit einer netten Geste überrascht hat.

Endowment-Effekt – das Gefühl, etwas zu besitzen

Etwas zu berühren, vermittelt uns das Gefühl, es zu besitzen. Und was wir besitzen, schätzen wir tendenziell als besonders wertvoll ein. Es wieder abgeben zu müssen, schmerzt, während die Preissensibilität sinkt. Dabei spielt auch die Stimmung eine Rolle. Wer gut gelaunt ist, erliegt dem Besitztumseffekt weniger stark als Miesepeter. Übrigens: Der Tastsinn ist unser Wahrheitssinn. Qualität lässt sich über das Berühren eines Produktes weit besser vermitteln als über Sprache oder Bilder.

Zero-Price-Effect – die Verlockung, etwas gratis zu erhalten

Worte wie «gratis», «kostenlos» oder «CHF 0.00» sprechen das Belohnungszentrum an. Wenn Onlinehändler ab einem bestimmten Bestellwert ein Geschenk oder Gratisversand anbieten, kaufen viele Kunden mehr als sie eigentlich brauchen. Denselben Effekt machen sich auch Detailhändler zunutze, die Kunden mit extrem preiswerten Produkten in den Laden locken. Auch 3für2-Angebote werden mit diesem Wissen geschnürt.

Verknappungseffekt – die Angst, eine gute Gelegenheit zu verpassen

«Nur noch 1 Zimmer frei, 6 Personen schauen sich das Zimmer gerade an», «Nur noch heute 30 Prozent Rabatt», «Die ersten 100 Personen, die reagieren, erhalten ...», solche Hinweise zielen auf die Angst der Kunden, eine gute Gelegenheit zu verpassen. Ebenso das Geschäftsmodell der Live-Couponing-Plattformen wie Dein Deal oder Groupon. Um eine schnelle Entscheidung weiter anzukurbeln, arbeiten einige mit Vertrauensankern, die das gefühlte Risiko minimieren wie Rückgaberecht, Garantieleistungen oder Zahlung auf Rechnung.

Social Proof – die Sicherheit, die richtige Entscheidung zu treffen

Social Proof bedient den Herdentrieb. Menschen verlassen sich gerne auf die Meinung der Masse. Produkte mit vielen positiven Kundenbewertungen, als «Bestseller» deklarierte Produkte, ein volles Restaurant oder Hinweise wie «9760 zufriedene Kunden können nicht irren» lassen uns in der Sicherheit wiegen, eine gute Kaufentscheidung zu treffen. Bei einigen Menschen jedoch könnte auch der Wunsch nach Individualität und Exklusivität obsiegen.

Framing-Effekt – die Unfähigkeit, objektiv zu urteilen

Je nachdem, ob ein Glas als «halbvoll» oder «halbleer» deklariert wird, registriert das Gehirn es als Gewinn oder Verlust. Grund für die unterschiedlichen Entscheidungen ist die wertende Darstellung durch die Begriffe «halbvoll» respektive «halbleer». Da wir Verluste zweieinhalb Mal intensiver wahrnehmen als Gewinne, wird die Wahrnehmung bei Entscheiden per se schon verzerrt. Die Sprache spielt beim Framing-Effekt also eine entscheidende Rolle.

Sinnesreize – die Sinne entscheiden mit beim Kauf

Köstliche Düfte, angenehme Musik, schöne Beleuchtung im Warenhaus – wir nehmen unsere Umwelt mit allen fünf Sinnen wahr. Selbst nebensächliche Eindrücke während der Kontaktsituation beeinflussen den Kaufentscheid. Die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht sich, wenn Signale und Reize eines Angebots kongruent sind und mehrere Sinne ansprechen.

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