Der richtige Mediamix macht den Unterschied

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«Mehr Aufmerksamkeit mit gedruckten Werbemitteln»

Was kann Dialogmarketing und wohin bewegt es sich? Zwei aktuelle Studien bieten Aufschluss und zeigen: Trotz digitaler Transformation haben gedruckte Werbemittel einen festen Platz im Mix der Kanäle.

Der zweijährlich erscheinende Dialogmarketing-Report des Schweizerischen Verbandes für Dialogmarketing (SDV) ist ein verlässlicher Pulsmesser der Schweizer Branche. Und er zeigt: 46 Prozent der Marketingbudgets gehen ins Dialogmarketing, dies entspricht rund 2,58 Milliarden Schweizer Franken. Damit ist der Bereich seit 2015 um beinahe 4 Prozent gewachsen. 26 Prozent der Dialogmarketing-Budgets werden in physische Sendungen wie Briefe, Kataloge oder Wurfpost investiert, davon gehen über 85 Prozent der Mittel in adressierte Sendungen.

Anteile der Kanäle am Dialogmarketing-Budget

Digital: Wachstumstreiber aber störend

Auch im Dialogmarketing ist die Digitalisierung ein Treiber des Wachstums. Der Markt investiert beinahe euphorisch in die digitalen Medien (jährlich plus 18 Prozent), weshalb ihr Budgetanteil mit 28 Prozent erstmals über jenem der physischen Sendungen liegt. Allerdings sind Voraussagen zur weiteren Entwicklung schwierig. Es ist davon auszugehen, dass die neue Datenschutz-Verordnung der EU und das neue Datenschutzgesetz der Schweiz (beide sind derzeit in Vernehmlassung) das digitale Marketing auf Basis gewonnener User-Daten zukünftig erschweren werden.

Doch auch ein zweiter Punkt ist nicht ausser Acht zu lassen: Online-Dialogmarketing, sei es Werbung auf dem Handy, per E-Mail oder in den sozialen Medien, wird von den Konsumenten mittel bis stark störend wahrgenommen. Zwar geben 53 Prozent der befragten Konsumentinnen und Konsumenten an, E-Mails seien ein zeitgemässes Werbemedium. Ihnen stehen jedoch 40 Prozent gegenüber, die sich von den Mails gestört fühlen.

Print macht Konsumenten zu Käufern

Diese Erkenntnisse liefert der «Dialog Marketing Report 17» der Österreichischen Post. Der erste Teil der Studie gehört wie im Report des SDV den Auftraggebenden, im zweiten Teil aber steht die Konsumentensicht im Fokus. Und hier zeigt sich beispielsweise, dass das Flugblatt und die adressierte Werbepost Kundinnen und Kunden am besten informieren – und gleichzeitig am wenigsten stören.

Ebenfalls klar in Front liegen gedruckte Werbesendungen beim Auslösen eines Kaufimpulses: 58 Prozent liessen sich beim letzten Einkauf von einem Flugblatt, Prospekt oder einem adressierten Mailing beeinflussen. Newsletter bringen es da gerade auf 7 Prozent. Zudem gaben über 50 Prozent der Befragten an, Printwerbung an Freunde und Verwandte weiterzugeben, wenn sie für diese interessant sein könnten. Und selbst 25 Prozent all jener, die einen Stopp-Werbung-Kleber am Briefkasten haben, sind nach eigenen Angaben durch ein Flugblatt oder einen Prospekt zu einem Kauf angeregt worden.

Prospekte helfen bei der Orientierung

Wie aber steht es um das Informationsverhalten beim Online-Einkauf? Dieser wird gemäss einer fundierten Einschätzung der Credit Suisse bis 2020 von heute 5 auf 10 Prozent des Gesamtumsatzes steigen. Beim Shoppen im Internet sind E-Mails mit 30 Prozent zwar leicht verkaufsauslösender als Flugblätter, Prospekte und adressierte Mailings zusammen (25 Prozent). Allerdings nutzen immer noch 40 Prozent der «Heavy-Online-Shopper» gedruckte Prospekte zur Orientierung. Auch vor dem Computer bleibt der Mensch also ein haptisches Wesen.

Und noch einen Fakt fördert die Studie aus Österreich zu Tage: Frauen sind stärker als Männer davon überzeugt, dass Werbebriefe oder Kataloge interessante Angebote enthalten und sie davon beim Einkaufen profitieren können. Auch sind sie deutlich interessierter an Gutscheinen und Warenproben und beschäftigen sich länger und intensiver mit Werbepost.

Warum und wie lange Frauen und Männer adressierte Werbepost lesen
Gründe für physische oder elektronische Kanäle

Der richtige Mediamix macht den Unterschied

Alles in allem bestätigen die Resultate der Konsumentenbefragung der österreichischen Studie die Einschätzungen der Schweizer Marketingverantwortlichen. Gefragt nach den Vorteilen von physischen gegenüber elektronischen Kanälen, schlagen die physischen Werbemittel in 7 von 10 Punkten oben aus (siehe Grafik) und schneiden insbesondere in den Punkten Aufmerksamkeit, Emotionalisierungspotenzial, Verbindlichkeit und Abverkaufsquote besser ab als elektronische Kanäle. Dagegen sehen die Marketingverantwortlichen die elektronischen Kanäle bei der Reichweite, der Kosteneffizienz und den Responsemöglichkeiten vorne.

Auf Grund der Resultate aus der österreichischen Kundenbefragung zum Informationsverhalten und zur Akzeptanz der unterschiedlichen Kanäle darf jedoch bezweifelt werden, dass diese elektronischen «Reichweiteschleudern» tatsächlich so viel kosteneffizienter sind, wie sie momentan eingeschätzt werden.

Vor diesem Hintergrund erstaunt auch die Einschätzung von Schweizer Auftraggebern und Dialogmarketing-Dienstleistern nicht, dass gedruckte Werbemittel im Cross Channel Marketing an Bedeutung gewinnen werden. Denn den grössten Erfolg verspricht nur ein differenzierter Mediamix, der die Stärken der einzelnen Kanäle gezielt nutzt.

Methodik und Studiendesign

Beide Studien heissen «Dialogmarketing-Report», eins zu eins lassen sich die Resultate jedoch nicht vergleichen. So befragen sowohl der SDV wie die Österreichische Post zwar beide eine repräsentative Auswahl der Werbe- und Marketingverantwortlichen von Unternehmen, im SDV-Report kommen aber zusätzlich auch Marketingdienstleister zu Wort. Zusätzlich rückt der Dialogmarketing-Report der Österreichischen Post erstmals auch die Konsumentensicht und deren Einstellung zur Werbung in den Fokus.

Unterschiedlich ist auch die von den Studien verwendete Definition von Dialog. Der SDV versteht darunter alle Marketingaktivitäten, die eine interaktive Beziehung zu Individuen herstellen. Das umfasst auch TV- oder Radio-Aktionen mit Response-Möglichkeit. In der österreichischen Studie hingegen gelten alle Werbemassnahmen in Radio und Fernsehen grundsätzlich als klassische Werbung und werden nicht als Dialogmarketing erfasst.

Dialogmarketing Report Schweiz 2017, Schweizer Dialogmarketing Verband SDV

Dialog Marketing Report /17, Österreichische Post AG


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