Direct Mailings: personalisierbar, erlebbar, messbar Werbebriefe altbewährt und neu entdeckt
Digitale Werbekanäle sind allgegenwärtig. Social Media, Suchmaschinen-Werbung, E-Mail- und Mobile-Marketing usw. Da gehen Werbeformen wie das bewährte Direct Mailing fast etwas unter. Doch Unternehmen setzen nach wie vor auf diese hocheffiziente Werbeform. Durch den Boom der elektronischen Medien ist der physische Werbebrief sogar zum Premium-Werbemittel avanciert. Denn kein elektronisches Medium ist persönlicher, inspirierender und nachhaltiger als das Direct Mailing.
Steigende Online-Nutzung
Es gibt unzählige neue Medien, die Unternehmen bespielen, um ihre Kunden und Zielpersonen auf sich und ihre Angebote aufmerksam zu machen. Aus gutem Grund: Es sind jene Plattformen, auf denen sich die Menschen heute aufhalten. Sie verbringen immer mehr Zeit auf sozialen Netzwerken, wenden sich vor einem Kauf hilfesuchend an Suchmaschinen und haben ihr Mobile ständig und überall dabei. Warum nur, fragt sich der Laie, werben dann E-Business-Unternehmen wie Google mit Direct Mailings für ihre Online-Marketing-Angebote?
Vielleicht, ...
- weil ein Unternehmen mit Werbebriefen eine Zielgruppe ohne Streuverluste persönlich ansprechen kann, die es mit digitalen Medien nur schwer erreicht.
- weil sich physische Mailings gut mit digitalen Massnahmen verbinden lassen.
- weil es die Empfänger überrascht, über diesen Offline-Kanal von E-Business-Unternehmen angesprochen zu werden.
- weil das Direct Mailing für Glaubwürdigkeit steht, die der Kunde schwarz (oder bunt) auf weiss in den Händen hält.
- weil Werbebriefe durch die haptische Erfahrung nachhaltiger wirken.
- weil die Chance, dass die Botschaft ankommt und aufbewahrt wird, bei physischen Massnahmen (z.B. Couvert, Brief und Flyer) grösser ist.
- weil persönlich adressierte Werbebriefe aufwändiger zu produzieren sind und folglich von grossem Interesse des Anbieters zeugen (Wertschätzung).
- weil physische Mailings in der Regel erfolgreicher sind.
Direct Mailings sind beliebt
Vor Jahren war das elektronische Briefsymbol in der Inbox Anlass zur Freude, heute ist es der physische Brief. Viele Menschen erachten den Gang zum Briefkasten, das Sichten und Öffnen der Post als erfreuliche und anregende Beschäftigung. Briefpost kann man in Ruhe am Tisch bei einer Tasse Kaffee lesen. Eine Situation, in der man empfänglicher ist für Werbebotschaften als auf Online-Plattformen, wo Kontaktpflege und Selbstdarstellung im Vordergrund stehen und Werbeeinblendungen mittels Ad-Blockern oder antrainiertem Werbeausblendungsverhalten unterbunden werden.
Wirkungsstudie belegt hohe Beachtung des Direct Mailings
Die hohe Beachtung von Werbebriefen bei den Konsumenten bestätigt auch die vom Marktforschungsinstitut intervista durchgeführte und von der Post CH AG in Auftrag gegebene Wirkungsstudie «Wissen, was wirkt». So beachten 61 Prozent der befragten Privatpersonen adressierte Werbesendungen häufig, im Gegensatz zu 26 Prozent bei Werbung auf Websites. Zudem locken persönlich adressierte Werbesendungen am meisten Kundinnen und Kunden in das lokale Verkaufsgeschäft und lösen mit Abstand die meisten Kaufimpulse aus.
Adressiert oder unadressierte Werbesendungen: vielseitig einsetzbar
Sowohl persönlich adressierte Werbebriefe als auch unadressierte Streuwurfsendungen – sogenannte «PromoPost»-Sendungen können sehr wirksam eingesetzt werden. Praktisch jede Art von Botschaft lässt sich mit physischen Mailings personalisiert, wirkungsstark und hirngerecht in Szene setzen. Und so setzen kleine Unternehmen mit geringen Budgets und kleinen Auflagen genauso auf diese effiziente Werbeform wie Grossunternehmen wie Google.
| Unadressierte Mailings |
Adressierte Mailings |
|---|---|
| Unadressierte Werbesendungen empfehlen sich, wenn ein Unternehmen neue Kunden gewinnen, neue Produkte bekanntmachen und den Absatz ankurbeln will. Speziell, wenn es noch über keine eigenen Kundenadressen verfügt, eine breite Zielgruppe ansprechen will oder die Empfänger gut über geografische Kriterien selektiert werden können. |
Der adressierte Werbebrief ermöglicht einen persönlichen Dialog. Er ist also ein erstklassiges Medium, um Wertschätzung auszudrücken, das Image zu stärken, die Beziehung zu bestehenden Kunden zu intensivieren, Kunden zu reaktivieren aber auch, um Kunden zu befragen und Angebote zu unterbreiten. |
Was tun, wenn das gesteckte Dialogmarketing-Ziel nicht erreicht wird?
Selbstverständlich sind auch Mailings nur dann erfolgreich, wenn alles stimmt – von A wie Angebot bis Z wie Zeitpunkt. Wenn der Erfolg ausbleibt, ist deshalb entscheidend, alle Erfolgsparameter zu hinterfragen, um die Gründe dafür zu eruieren:
- Waren Zielgruppe, Zeitpunkt und Medium richtig gewählt?
- War das Angebot für die Zielgruppe relevant und im Vergleich zu anderen Angeboten bezüglich Preis, Leistung und Qualität attraktiv?
- Wurde der Nutzen klar und ohne Umschweife kommuniziert?
- Hat das Mailing verschiedene Sinne angesprochen?
- War die Konkurrenz im gleichen Zeitraum aktiv?
- Könnten andere äussere Einflüsse eine Rolle gespielt haben?
- Hat die Aktion auch negative Reaktionen ausgelöst?
- Handelt es sich beim Response um Bestellungen, um Interessensbekundungen oder um Wettbewerbsteilnahmen?
