Der Mediamix orientiert sich an der Zielgruppe Mit den richtigen Fragen zu einer gezielten Medienwahl
Noch nie gab es so viele Möglichkeiten, Kundinnen und Kunden zu erreichen. Umgekehrt nutzen auch die Konsumierenden die Vielfalt an Kanälen, wechseln diese beliebig und verhalten sich nicht immer berechenbar. Umso wichtiger werden eine gezielte Medienwahl und die crossmediale Kombination von Kanälen.
Um den optimalen Mediamix festzulegen, müssen sich die Marketing-Teams einerseits mit den Eigenschaften der einzelnen Kanäle auseinandersetzen – ihre Stärken, Schwächen und technischen Möglichkeiten kennen. Genauso wichtig ist es andererseits, das Konsum- und Medienverhalten der Kundinnen und Kunden zu analysieren und ihren Kaufprozess zu beleuchten. Die wachsende Zahl digitaler Medien, aber auch neue Analysetools für physische Medien ermöglichen es, die Kontaktpunkte bis zum Kauf immer präziser nachzuzeichnen. Mit diesem Wissen lassen sich die Konsumierenden systematischer zum Kauf führen.
Paid, Owned, Earned und Shared Media
Einen ersten Anhaltspunkt für den Mediamix liefert die Einteilung in Paid, Owned, Earned und Shared Media.
- Paid Media (bezahlte Medien): Bezahlte Werbung soll Aufmerksamkeit erzeugen, Interesse wecken und den Bekanntheitsgrad einer Marke oder eines Produkts erhöhen. Zu den klassischen Reichweitenmedien zählen unter anderem TV-Werbung, Aussenwerbung und Inserate in grossen Printmedien. Paid Media mit starkem Wachstum sind Displaywerbung, Suchmaschinenwerbung sowie gesponserte Beiträge in den sozialen Medien. Die Kontrolle über die Inhalte und die Platzierung liegt hier bei den Werbetreibenden.
- Owned Media (eigene Medien): Dies sind Kanäle und Plattformen, die einem werbenden Unternehmen selbst gehören und von ihm kontrolliert werden. Beispiele sind die Unternehmenswebsite, der Blog, die Social-Media-Profile, das Kundenmagazin oder der Newsletter. Das Unternehmen kontrolliert sämtliche Inhalte auf diesen Medien und verfolgt das Ziel, mit den Konsumierenden in einen Dialog zu treten.
- Earned Media (verdiente Medien): Zu dieser kostenlosen und organischen Form der Kommunikation zählen Inhalte, die von anderen erstellt werden – etwa Medienberichte, Posts auf den sozialen Medien, Kundenbewertungen und Empfehlungen. Diese Inhalte lassen sich von den Unternehmen nicht kontrollieren. Daher geniessen sie bei den Rezipientinnen und Rezipienten grosses Vertrauen. Zwar müssen sich Unternehmen die positive Mundpropaganda bzw. Berichterstattung erst verdienen. Gelingt das aber, wirken diese Kanäle besonders verkaufsfördernd.
- Shared Media (geteilte Medien): Sie sind eng verwandt mit den Earned Media und können deckungsgleich sein. Shared Media umfassen jene Inhalte, die mit der Absicht entstehen, auf den sozialen Medien oder anderen Plattformen geteilt zu werden, um mehr Reichweite zu erlangen. Damit sich Shared Media viral verbreiten und eine starke Wirkung erzielen, braucht es also das Engagement von Followern, Influencern, Kundschaft, Geschäftspartnern und weiteren Kontakten. Anders als Earned Media können Shared Media auch von den Unternehmen selbst erstellt oder beeinflusst werden.
Converged Media (kombinierte Medien): Der crossmediale Mix entscheidet
Erfolgreiche Kampagnen erfordern in der Regel mehrere Kanäle, um die Zielgruppe mehrfach anzusprechen und eine maximale Werbewirkung zu erreichen. Dazu müssen werbetreibende Unternehmen verschiedene Medien der vorgängig vorgestellten vier Medientypen kombinieren und im Marketingmix aufeinander abstimmen. Diese meist crossmediale Kombination von Medien wird auch als Converged Media bezeichnet.
Da sich nicht jede kommunikative Leitidee und jede Botschaft über jedes Medium optimal transportieren lässt, sollten sich Kreative und Mediaplaner bereits bei der Kampagnenentwicklung an einen Tisch setzen. Gemeinsam legen sie den passenden Mediamix fest. Wichtige Entscheidungsgrundlagen sind dabei Erfahrungswerte vergangener Kampagnen im Marketing sowie die Touchpoint-Analyse zur Customer Journey und zum Medienverhalten der Zielgruppe.
Mehr Klarheit dank Touchpoint-Analyse
Die Touchpoint-Analyse dient dazu, die für die Zielgruppe relevanten Paid, Owned, Earned und Shared Media zu ermitteln. Zuerst gilt es, alle Kontaktpunkte zu identifizieren, an denen die Konsumierenden mit dem Unternehmen, der Marke und den Produkten oder Dienstleistungen in Berührung kommen. Danach wird die Customer Journey – also der Weg der Kundinnen und Kunden vom Erstkontakt bis zum Kauf und darüber hinaus – skizziert und der Wertbeitrag jedes Kontaktpunkts quantifiziert.
Dabei lohnt es sich, am Ende des Sales Funnels zu beginnen und zu schauen, welcher Kanal letztlich zum Kauf geführt hat. Von dort aus verfolgt man die Customer Journey rückwärts. So lassen sich jene Werbemassnahmen bestimmen und crossmedial kombinieren, die wirklich für den Umsatz sorgen.
Die dafür nötigen Daten liefert erstens die Befragung bestehender und potenzieller Kundinnen und Kunden. Zweitens gibt das systematische Monitoring der Touchpoints wichtige Hinweise darauf, wo und wie sich die Zielgruppe bewegt.
Wirkungsstudien berücksichtigen
Hilfreich, um einen effektiven und effizienten Mediamix festzulegen, sind zudem Studien zur Wirkung verschiedener Kanäle. Wertvolle Aussagen liefert etwa eine Studie des Marktforschungsinstituts intervista zur Werbewirkung in der Schweiz nach Corona. Sie kommt unter anderem zum Schluss, dass Out-of-Home-Werbung die höchste Beachtung erhält, während die Werbeerinnerung bei jenen Medien am grössten ausfällt, die mehrere Sinne ansprechen. Am liebsten angeschaut werden gemäss der Studie adressierte Mailings. Sie führen auch am stärksten zum Kauf. Gestört fühlen sich die Befragten am meisten durch Onlinewerbung – und dies über alle Alterssegmente hinweg.
Gemäss einer anderen wichtigen Studie, der MACH Strategy 2022, erzielt das Internet jedoch bezüglich Reichweite den höchsten Wert. Auf dem zweiten Platz folgen adressierte und unadressierte Direct Mails. Gestützt wird diese Erkenntnis von der neusten Werbestatistik aus dem Jahr 2023. Sie belegt, dass Direktwerbung ein Spitzenreiter im Werbemarkt bleibt, und verdeutlicht gleichzeitig den Aufwärtstrend bei der Onlinewerbung.
Studien wie diese zeigen also die unterschiedlichen Stärken – Reichweite, Beachtung, Sympathie, Erinnerung, Kaufimpulse etc. – der einzelnen Kanäle auf. Wer die Vorzüge im Mediamix geschickt kombiniert, löst die grösste Wirkung aus.
Dialog führen statt nur werben
Wichtig dabei: Heute wünschen sich viele Konsumierende Austausch und Interaktion. Deshalb müssen Unternehmen nicht bloss Produkte bewerben, sondern einen Dialog mit ihren Kundinnen und Kunden anstossen. Klassische Paid Media eignen sich nach wie vor dazu, die Aufmerksamkeit der Zielpersonen zu wecken und sie auf die eigenen Kanäle (Owned Media) zu führen. Dort geht es darum, sie mit hoch- und nutzwertigen Inhalten zu begeistern, zur Interaktion aufzufordern und einzuladen, interessante Inhalte in ihren Netzwerken zu kommentieren und zu teilen (Earned und Shared Media).
- Erfahrungswerte: Welche Erkenntnisse über die Medienwahl haben wir aus früheren Kampagnen gewonnen? Welche Kanäle funktionieren gemäss den Daten der Erfolgskontrolle besonders gut? Über welche Medien sind unsere Kundinnen und Kunden auf das Unternehmen aufmerksam geworden? Welche Kanäle haben eine Handlung ausgelöst?
- Ziele: Welche Kommunikationsziele verfolgen wir mit der Kampagne? Was sollen die Zielpersonen wissen und/oder tun?
- Zielgruppen: Wo wohnen die Menschen, die wir ansprechen? In welchem Umfeld bewegen sie sich? Welche Merkmale verbinden sie? Haben sie typische Interessen, Freizeitbeschäftigungen, Lebenseinstellungen, Werte, Vorlieben oder Verhaltensweisen? Welche Informationsbedürfnisse haben sie? Wie und wo informieren sich die Zielpersonen? Welche Medien nutzen sie? Wie und wo kaufen sie ein? Welches Vorwissen haben sie rund um unser Angebot? Welche Probleme möchten sie durch das Angebot lösen?
- Positionierung/Image: In welchem Segment positioniert sich unsere Marke bezüglich Preis, Qualität und Innovation?
- Budget/Ressourcen: Wie hoch ist das Medienbudget? Welche personellen Ressourcen stehen zur Verfügung?
- Zeitpunkt: Wie flexibel müssen die gewählten Kanäle sein? Ist es beispielsweise wichtig, auf aktuelle Ereignisse wie das Wetter reagieren zu können? Wie relevant ist ein möglichst genaues Steuern des Kontaktzeitpunkts?
- Botschaft: Wie komplex ist die Botschaft? Wie viel Informationsbedarf besteht? Über welche Sinne lässt sich die Botschaft am besten kommunizieren?
- Kampagnenidee: Welche Medien eignen sich, um die Kampagnenidee wirkungsvoll umzusetzen?
- Individualisierung: Sollen die Kampagneninhalte individuell auf die Zielpersonen abgestimmt werden? Sollen umgekehrt durch die Kampagne weitere Informationen über die Zielpersonen gewonnen werden, um die Datenbank anzureichern?
