Printkataloge



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Printkataloge – und es braucht sie doch

Kataloge sind heute Impulsgeber und Trafficgeneratoren für Onlineshops und Offlinestores. Manche bieten den Empfängern Zusatznutzen mit redaktionellem Charakter. Printwerbemittel sprechen Menschen an, die für Online-Werbung wenig empfänglich sind. Ganz nach dem Motto «Sowohl als auch» statt «entweder oder», wird es Kataloge und Prospekte auch in Zukunft geben. Wenn auch in anderer Form: kleiner, individueller, attraktiver und vernetzter.

Mann blättert in Katalog und macht telefonisch eine Bestellung.

Lust am Schmökern

Noch nie war die Informationsflut grösser als heute, nie gab es mehr Kanäle und Endgeräte, über die Menschen kommunizieren oder sich informieren konnten. Entsprechend klein ist mittlerweile die Aufmerksamkeitsspanne pro Werbekontakt – und gross die Lust, die Delete-Taste zu drücken. Anders die Situation beim Kontakt mit Printmedien. Viele Menschen sehen ihre persönliche Post in Ruhe durch und haben dabei auch Zeit und Musse, sich von einem gut gemachten Katalog verführen zu lassen. Ob Ferienreisen, Wohnaccessoires oder Sportartikel: Ein attraktiver Katalog weckt Lust am Schmökern, und das haptische Blättern fernab von Ärger mit leeren Akkus und nicht-ladenden Seiten wirkt entspannend und ist eine willkommene Abwechslung zu den digitalen Medien.

Video-Tipp: «bookbook» von Ikea

Genau diese Vorteile inszeniert Ikea mit dem Videoclip «Experience the power of a bookbookTM» – eine unterhaltsame Lobeshymne auf den gedruckten Katalog in Form einer Parodie auf Apple-Werbung.

Kataloge im B2B etabliert

Das kostenintensive Instrument mit der unschlagbaren haptischen Wirkung beeinflusst nicht nur das Kaufverhalten von Privatpersonen. Printkataloge haben auch im Business2Business einen hohen Stellenwert, da sie oft als Arbeitsmittel oder Nachschlagewerk verwendet werden. Zudem ist die zielgenaue Kundenansprache in diesem Segment offline oft effektiver und nachhaltiger als über elektronische Medien. Dies gilt insbesondere für die Gewinnung von neuen Kunden.

Studien belegen die Bedeutung von Printkatalogen

63,2 Prozent der Top750-Auftraggeber arbeiten mit Katalogen. Zu diesem Ergebnis kommt die Werbemarkt-Studie 2015 von Media.Research.Group, für die 360 Auftraggeber Red und Antwort standen. Insbesondere im Distanzhandel haben Kataloge einen hohen Stellenwert, denn sie werden von 47 Prozent der Distanzhändler als responsestark eingestuft. Dies zeigt eine Händlerbefragung durch den Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) und dem Zertifizierungsunternehmen Trusted Shops. Damit ist die Disziplin Spitzenreiter bei den Offline-Werbemitteln. Bei den Online-Werbemitteln stehen Textanzeigen in Suchmaschinen, Rabattgutscheine und Produktempfehlungen ganz oben auf der Rangliste. Alle drei mit mehr als 50 Prozent Nennungen beim Attribut «hoher Response». Auch bei der Wiederverkaufsrate liegen Kataloge weit vorne, nämlich mit knapp 70 Prozent Nennungen auf dem zweiten Platz hinter TV-Spots (80 Prozent) und adressierten Mailings mit gut 40 Prozent. Im Online-Bereich belegt E-Mail-Werbung mit 45 Prozent den ersten Rang.

Verquickung zwischen Print und Web

«Der Katalog ist immer noch der stärkste Impulsgeber, das Internet die Informations- und Transparenzdrehscheibe. Zusammen sind sie ein starkes Gespann, was auch der stationäre Handel mittlerweile realisiert hat», bringt VSV-Präsident Patrick Kessler das Nebeneinander auf den Punkt. Das Internet verdrängt Printwerbung nicht, es verändert sie. Neue Formen entstehen und der Verbindung von Print und Web gilt höchste Aufmerksamkeit. Der grösste Teil der Bestellungen erfolgt heute auch bei Offline-Anstössen übers Internet. Im Jahr 2017 gingen im Online- und Versandhandel 80 Prozent aller Bestellungen online ein, 8 Prozent erfolgten schriftlich, 11 Prozent telefonisch (Quelle: vsv-versandhandel.ch). Auch Hinweise auf weiterführende Informationen im Web mit QR-Codes oder Shortcuts (kurze, einprägsame URLs, die direkt auf die Zielseite führen) generieren Mehrwerte für Kunden und stärken die Bindung durch eine längere Beschäftigungsdauer mit Marke oder Produkt.

Printwerbung für Onlinehändler

Mit Katalogen erreichen Onlinehändler auch Personen, die zwar im Netz einkaufen, für Onlinewerbung aber wenig empfänglich sind. Für Multi-Channel-Anbieter ist dies besonders interessant, denn sie profitieren sowohl im Onlineshop als auch im Verkaufsgeschäft vom Werbeeffekt. Doch auch reine Online-Händler greifen immer wieder zu Katalogen, Magalogen, Werbebriefen und Postkarten, um die Online-Umsätze anzukurbeln.

Magalog

Der Begriff ist eine Wortkreation aus «Magazin» und «Katalog». Ein Magalog ist eine Kombination aus Produktekatalog mit Preisen und Herstellernachweisen sowie redaktionellen Beiträgen. Er finanziert sich wie andere Zeitschriften aus dem Verkauf von Anzeigeseiten und dem Vertriebserlös.

Papiermedien weisen bessere Erinnerungswerte auf

Eine neurowissenschaftliche Studie des Siegfried Vögele Instituts Königstein bestätigte die alte Erkenntnis, dass Haptik die Werbeerinnerung positiv beeinflusst – ein Sinn übrigens, den elektronische Werbung nicht anspricht. Online-Werbung ist demnach nicht nur schnell verbreitet, sondern wird genauso schnell auch wieder vergessen, während Printwerbemittel zwar teurer sind, aber auch länger in Erinnerung bleiben.

Fazit: Mix entscheidend

Mit einer Kombination von Off- und Online-Kanälen, die sich an Verhalten und Bedürfnissen der Kunden orientiert, ist das Unternehmen dort präsent, wo Kunden sich aufhalten. Kunden kommen somit in verschiedenen Alltagssituationen – zuhause oder unterwegs – und über verschiedene Sinne mit der Marke in Berührung.

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